Секреты «Формулы успеха». Кадровый бизнес в России

Размещая рекламу, следует помнить о сроках и периодичности её появления, а выбор коммуникационного канала определяется финансовыми возможностями компании и личным вкусом рекламодателя.

Информационно-рекламные материалы

Перед выходом на рынок или в процессе деятельности информировать потенциальных покупателей можно не только посредством общих коммуникационных каналов, но также используя индивидуальный подход.

Для этого применяют информационно-рекламные материалы. Чтобы нанести «точечный удар», можно разработать один или несколько видов таких материалов. Но, прежде всего, нужно выяснить, каковы они.

1. Простейшим по изготовлению является информационное письмо. Оно адресовано конкретному должностному лицу, оформляется на фирменном бланке, содержащем название компании, логотип, контактную информацию и включает в себя информацию о фирме, направлениях деятельности, перечень предлагаемых услуг или товаров.

2. Информационный лист по содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата и рассчитан не на конкретного клиента, а на посетителей фирмы. Часто этот информационно-рекламный материал называют модным термином «прайс-лист», но суть документа от этого не меняется.

3. Следующий вид информационно-рекламных материалов – коммерческое предложение, которое по своему содержанию схоже с информационным листом. Однако оно предназначено для клиентов, уже знакомых с деятельностью фирмы по предыдущим контактам или сообщениям, и включает в себя одно или несколько коммерческих предложений.

4. В отличие от предыдущих материалов, рекламный листок несёт чисто рекламную информацию о конкретном продукте (услуге или товаре). Он оформляется более ярко, сопровождается броским рекламным слоганом и может быть дополнен оригинальным или забавным рисунком.

5. К рекламным материалам более престижного, имиджевого характера относится буклет. Обычно его выпускают фирмы, закрепившиеся на рынке, достигшие определённых успехов.

Буклет – это небольшое по объёму, чаще цветное, с рисунками и фотографиями рекламное описание фирмы, конкретной услуги или направления деятельности.

6. Выпуск проспекта бывает приурочен к годовщине образования фирмы или может быть подготовлен для презентации.

По оформлению проспект близок к буклету, но отличается большим объёмом, обилием цветных фотографий и диаграмм.

7. Помимо проспекта, для презентаций, выставок, семинаров готовится пресс-релиз – материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на вышеуказанных мероприятиях.

Оформляется пресс-релиз на фирменном бланке, содержащем название компании, логотип, контактную информацию (но без банковских реквизитов), и включает в себя краткие сведения о фирме, перспективы развития, информацию об услугах или товарах.

Пресс-релиз должен иметь заголовок, отражающий суть излагаемой информации. Вслед за ним помещается лидер-абзац, раскрывающий основное содержание пресс-релиза. Далее идёт изложение информации в спокойном стиле, доступно и просто.

8. Ещё одним информационно-рекламным материалом является «Профиль компании» – документ, представляющий компанию и формирующий её образ. Он может составлять основу проспекта или буклета, а также презентации или раздела веб-сайта.

В зарубежной практике документ этот называется Company Profile и служит «визитной карточкой» фирмы, позволяющей получить основные сведения о специфике её работы.

Стандартная структура этого документа пока не выработана, но некоторые информационные блоки можно отметить.

«Профиль компании» может включать в себя:

– краткую справку об истории создания фирмы;

– миссию, слоган, девиз компании;

– основы корпоративной культуры;

– перечень предлагаемых услуг или товаров;

– конкурентные преимущества;

– достижения и награды;

– перечень основных партнёров;

– контактную информацию.

Привлекательность Company Profile возрастает с развитием новых информационных технологий и электронных средств массовой коммуникации.

При изготовлении информационно-рекламных материалов следует обращать пристальное внимание на качество полиграфического исполнения. Небрежно выполненный документ заставит потребителя усомниться в качестве рекламируемого продукта (услуги или товара).

Составление рекламных текстов

Отдельно следует остановиться на особенностях составления рекламных текстов. От этого зависит обратная связь. И хотя для различных коммуникационных каналов тексты будут значительно отличаться (по законам жанра), можно выделить общие для всех форм рекламы принципы составления текста.

Итак, сообщение должно:

– быть кратким и динамичным;

– составляться с учётом грамматики и орфографии;

– быть логичным и понятным;

– выделяться на фоне других сообщений;

– заинтересовывать покупателя;

– быть достоверным и объективным;

– периодически повторяться.

Рассмотрим подробнее, чем обоснованы эти принципы.

1. Самое трудное в сообщении – вместить максимум информации в минимум текста. И всё же, это возможно. Но не стоит пытаться в одном сообщении рассказать всё о своей фирме или её продукте: недосказанность эффективнее перенасыщенности.

Желательно составить множество текстов, а потом обсудить их с коллегами или друзьями. Можно использовать для выработки текста рекламного сообщения и психологические приёмы, такие как «мозговой штурм», возникающие ассоциации и т. д. Или выписать ключевые слова, относящиеся к виду деятельности, а потом, компонуя их в группы, составить из них фразы. Чем больше способов будет использовано, тем точнее получится текст. Однако сообщение не должно быть пассивным и обобщённым. Важно сделать его динамичным, стремительным, увлекающим за собой. Чтобы достичь этого эффекта, необходимо использовать ёмкие, энергичные понятия и глаголы в повелительном наклонении.

Стиль рекламного сообщения должен выражать скорость, натиск, уверенность и тем самым зазывать, торопить.

2. Неграмотно скомпонованный текст рекламного сообщения и тем более грамматические ошибки портят имидж компании если не навсегда, то надолго.

Рекламное сообщение – это первая информация, из которой потребитель узнаёт о компании или продукте и, соответственно, составляет своё представление. Неграмотный текст – это не только напрасно потраченные средства, но и потерянные клиенты.

Ещё одна часто встречающаяся ошибка – сокращение текста рекламного сообщения с целью снижения расходов на рекламу. Приёмы «экономии» и их последствия таковы:

– изъятие из текста связующих слов ведёт к потере смысла самого сообщения («Колодцы – круглый год! Водоснабжение – автоматические станции…», «Электрик: от силового до бытового» и т. д.);

– сокращение слов до начальных букв или слогов делает сообщение непривлекательным («М-н «Милый дом»);

– отсутствие знаков препинания рождает несуразицу («Авиабилеты (любые направления) всегда горячие туры и спецпредложения!!!»);

– перечисление слов показывает отсутствие логики и делает сообщение непонятным («Ведущая + караоке + ди-джей, видеосъёмка», «Кольца, колодцы. Опыт, качество» и т. д.).