Черная книга

Какую пиццу вы бы купили?

Наш первый пример демонстрирует имиджевую рекламу. Или, «Сохранение своего имени перед публикой».

Второй пример, это точно – продажа товаров.

Умение продавать на бумаге – это не более чем использовать ваш самый эффективный способ продаж и перенести его на бумагу. Реклама не напоминание. Это НЕ нежный толчок. Реклама – это продавец, который должен продать. Ни один продавец в здравом уме не пойдет на перспективу – ляпнуть какой-то лозунг, а затем просто стоять с тупой улыбкой на лице. То же самое и с рекламой. Расскажите свою историю! Продайте свой продукт!

Как создать мощное уникальное торговое предложение

Большинство владельцев, да, большинство владельцев не может дать вам хороший повод, чтобы вы покупали у них! Без указания веских причин позвонить именно вам, ваша реклама может фактически послать людей к вашим конкурентам. Я знаю. Со мной такое случалось. Некоторые рекламные атаки Пицца Хат и Папа Джон’с заставляли меня поднять трубку телефона. Странно, не правда ли?

Ваше Уникальное торговое предложение (УТП) – это отличительная черта, которая выделит вас среди конкурентов.

Это магнит для людей, которые ищут конкретный продукт. Потому что первое, что нужно для устранения своих конкурентов – это отделить себя от них. Как это сделать? С помощью создания УТП. УТП – то, что отличает вас от толпы. Представьте: вы в темной комнате с 99 другими людьми (отбросьте все грязные мысли). Теперь представьте, что прожектор включается – и он светит прямо на вас. Это довольно круто, правда. Ты единственный человек, который выделяется в толпе. Кто бы что не искал в этой комнате, он увидит только тебя.

То есть сила заключается в четкой и лаконичной «линии на песке», перешагнув через которую вы оставите своих конкурентов разбираться между собой на другой стороне. Компания Домино’с построил многомиллиардную империю на слогане «30 минут или бесплатно». Папа Джон’с говорит: «Лучше ингредиенты. Лучше пицца». Пицца Хат провалились с их последним «Лучшие Пиццы под одной крышей». Но у них есть одно. Обратите внимание на то, как они кратко и лаконично обозначают их УТП, используя всего несколько слов. УТП является мощным, когда оно заставляет клиентов думать о вас.

Например: «Когда это определенно должно быть доставлено за одну ночь». Вы точно знаете, о какой компании идет речь. На самом деле, было много компаний, которые доставляли к 10:00 следующего рабочего дня, когда Федерал Экспресс вышел на рынок.

Но сможете ли вы их назвать? Федерал Экспресс прогремел как гром среди ясного неба – и запустил номер один бизнес доставки в мире с этой фразой.

Что делает вас уникальным:

– У вас самые низкие цены?

– У вас самый большой ассортимент?

– Вы гурман?

Просто слова «У нас есть лучшее» не будут работать на вас.

Никто вам просто не поверит.

Обычно вы кричите: «У меня лучше всех, давайте мне свои деньги.»

Это любопытное явление, но большинство владельцев ресторана, при вопросе об их уникальном торговом предложении, отвечают: «У нас лучшая еда в городе». Лучшим аргументом был бы – «Наши клиенты говорят, что мы готовим лучшую пиццу в городе». Или «37 000 читателей городского еженедельника проголосовали за нас в номинации «лучшая пицца в городе». Это не удивительно, что большинство предприятий без четкого УТП еле сводят коны с концами. Особенно, когда все их конкуренты используют ту же самую бессмысленную фразу.

Безусловно, самый поразительный подъем к власти в сфере пиццы был у Папа Джон’с. И я вам скажу, весь секрет в этом – «Лучше ингредиенты. Лучше пицца». (Наряду с другим любопытным маленьким призывом к человеческой эмоции – я рассмотрю это через минуту – это очень мощно.)

Я встречал столько, казалось бы, умных людей, которые цитировали вслух по памяти этот слоган – слово в слово. И я говорю о людях, которые никогда не пробовали пиццу Папа Джон’с! Я спрашивал людей «Вы когда-нибудь пробовали пиццу Папа Джон’с?» И, будь это да или нет – они почти всегда как попугаи отвечали: «Да – у них лучше ингредиенты и лучше пицца». Или «Нет, но я слышал, что у них лучше ингредиенты и лучше пицца».

Другая вещь, благодаря которой Папа Джон’с остается успешным – маленький тюбик соуса, который они кладут в каждую коробку с пиццей. Сложно сосчитать людей, которые обожают эти разнообразные вкусы. В сущности – вы получите маленький бесплатный подарок каждый раз, когда заказываете пиццу Папа Джон’с. Это гениально. И это то самое обращение к эмоциям, которое я упоминал ранее. На самом деле, этот маленький добавочный элемент – трюк вы будете использовать с этого момента, чтобы положить конец постоянным уменьшениям цен.

Более подробно мы рассмотрим это в разделе «Секреты ценообразования для владельцев пиццерий, чтобы стать богатыми». В любом случае у Папа Джон’с очень ловкое УТП. Четыре слова и тюбик соуса. Посмотрите, куда это их привело. Вам нужно определить, кто вы. Вы должны сделать это в одном предложении. Почему должны заказывать у вас? Зачем? Если у вас это уже есть, разместите это на всем, что вы печатаете. Вы даже можете отвечать на телефонные звонки с этими словами. И, может быть, вы хотите добавить небольшой «подарок» (соус, например).

Давайте посмотрим на некоторые примеры УТП для пиццы.

• Низкая цена:

– Рэнди Пицца – место, где вы сможете накормить всю семью за 9,99;

– Рэнди Пицца – родоначальник «Купи 1, получи В ПОДАРОК!»

– Рэнди Пицца – место, где вы получаете 2 больших пиццы – по одной низкой цене.

• Доставка:

– Рэнди Пицца – 25-минутная Доставка гарантирована!

– Рэнди Пицца – БЕСПЛАТНЫЕ хлебные палочки с каждой доставкой!

– Рэнди Пицца – Родоначальник бесплатной доставки!

Итак, как вы выбираете УТП?

Определите потребность, которая недостаточна удовлетворяется в вашей сфере. Или возможность, которой не воспользовался кто-то другой (вспомните, Федерал Экспресс). Кто первым сказал, тому это и принадлежит:

1. Самый большой выбор начинок.

2. Большие скидки.

3. Для настоящих гурманов.

4. Удобное месторасположение.

5. Быстрый сервис – Доставка.

6. Добавленная стоимость – бесплатные закуски.

7. Гарантия – Невкусно? Вернем деньги.

Вы даже можете объединить два или несколько пунктов, например, № 3, 5 и 7. Отличный вкус для настоящих гурманов – поставляется в 37 минут или бесплатно! Или вы могли бы сказать:

• Самый большой выбор в Майами – 47 начинок, 5 соусов, бесплатная доставка.

• Свечи на столах, живая музыка, вид на океан – романтика гарантирована.

• Самый большой выбор салатов в Сан-Диего – и всего 3,99 с ужином.

• Завтрак подается в течение 7 минут или бесплатно!

• Самые большие порции вкусной мексиканской еды – по дружеским ценам.

• Гарантировано: лучшие ребрышки в вашей жизни, или мы вернем вам деньги!

• Горячие, свежая пицца у вашей двери за 32 минуты или вы ничего не платите!

• Лучше вкус. Лучшие цены.