Черная книга

Компании Папа Джон’с вышла из этой сложной ситуации добавив «Мы выпекаем. Мы доставляем».

Старина, я только что вернулся из магазина и одним из товаров, которые я купил был изюм для овсянки. Угадай, какой я купил. Я выбирал из двух стоящих рядом брендов: Сан-мейд и Доул».

На упаковке «Доул» написано: «БОЛЕЕ МЯСИСТЫЙ И С БОЛЬШИМ СОДЕРЖАНИЕМ ВЛАГИ». Я пришел купить упаковку Сан-мейд. Я купил упаковку изюма бренда Доул. «Более мясистый и с большим содержанием влаги, чем что»? Я не знаю, но для меня это сработало.

Это сила высказывания чего-то, что отличает вас от конкурента. Мы будем тщательно исследовать значимость УКП в главе 5 пункте «9 принципов силы».

3. Ваш логотип

Существует только одна отличная форма для логотипа. Прямоугольная, напоминающая бизнес карту. У большинства людей два глазных яблока и «широкое» поле зрения. Используйте это в своих интересах.

Это не значит, что логотип всегда должен иметь прямоугольную форму. Я только говор, что в целом, ширина логотипа должна быть в два раза больше, чем его высота. Логотип сети Арби’c слишком высокий. Вы должны сделать движения глазами вверх и вниз для того, чтобы охватить взглядом весь логотип. Отлично выглядит логотип сети Папа Джон’с. Вы можете охватить его одним взглядом.

В то время, когда что-то может отлично выглядеть на фасаде вашего здания представьте, как оно будет смотреться на флаерах, дорхенгерах, бизнес картах и других рекламных материалах. Как легко читается ваш логотип? Я не знаю, как вы, но я видел несколько ужасных логотипов. Если у тебя есть логотип, остановись и взгляни на него. Если вы не можете охватить его одним взглядом, то это принесет ему больше вреда, чем пользы.

Цвета: исследования показывают…

Красный и желтый – это наиболее популярные цвета, при этом красный является реальным лидером. Кроме того, вы можете выбрать оттенок, чем насыщеннее будет цвет, тем богаче он будет смотреться. Красный цвет уменьшает время восприятия человеком. Выбирая желтый цвет – избегают темных оттенков, типа горчицы.

Зеленый, коричневый и красный – это самые популярные цвета, связанные с едой. Красный цвет часто применяется в декоре ресторана. Домино’с, Пицца Хат и Папа Джон’с – используют красный цвет.

В природе синий цвет редко связан с пищевыми продуктами. Хотя, в целом, синий очень популярный цвет – он является наименее привлекательным, когда дело касается еды. У людей есть примитивные ассоциации, связанные с пищевыми продуктами синего и черного цвета. Эти цвета являются триггером психической опасности, которая связана с пищевыми продуктами, загрязненными грибками и бактериями. Наиболее ядовитые ягоды синего цвета. Когда вы комбинируете цвета есть три основных правила, которые предохраняют вас слишком сумасшедших шагов.

1. Располагайте цвета, расположенные друг против друга на цветовом колесе, например, такие как красный и зеленый (Папа Джон’с).

2. Располагайте цвета, расположенные на расстоянии 1/3 друг отдруга на цветовом колесе, например, такие как красный и голубой (Домино’с) или красный и желтый.

3. Любой цвет совместим с черным (Пицца Хат)

Примечание: НЕ используйте любые цвета, применяемые конкурентами! Или вы будете помогать рекламировать их. Подумайте об этом.

Таким образом, даже если все три предприятия применяют красный цвет, они всегда используют разный второй цвет.

Трактора бренда Катерпиллер – желтого цвета.

Трактора бренда Джон Дир – зеленого цвета.

Ваши цвета должны отличать вас от конкурентов. Они будут рекламировать только вас! Однако из этого правила есть исключение. Вы знаете, как вы пойдете в гипермаркет и увидите заведения разных универсальных брендов – клонов. Цены на их продукцию ниже, чем у оригиналов, но разве это разве это дешевые заведения?

Скажем, вы продаете пиццу по низким ценам, и вы хотите походить на сеть пиццерий Литл Цизар. Подражайте их внешнему виду. Подражайте их цветам. Подражайте их рекламе. Если вы выглядите как они, то их реклама реально может помочь вам. Это, конечно, улица с двухсторонним движением.

Контрастность

Если вы помещаете свое имя на какой-то другой цвет, будьте уверены, что ваше имя имеет БОЛЕЕ ТЕМНЫЙ цвет. Понимание прочитанного снижается при использовании светлых букв на темном фоне. Я не предлагаю вам использовать эти комбинации, но, вы должны знать, что чем выше контрастность, тем легче увидеть, то, что написано. Особенно на расстоянии.

Наиболее легко читаемая комбинация цветов для людей – это черные буквы на желтом фоне. Контраст слегка выше, чем черное на белом.

Эти цветовые комбинации в порядке визуального воздействия. Хотя черный на желтом имеет самую убойную силу, он тоже утомляет глаза. Используйте его, но только для акцента и внимания. Не делайте с ним целое объявления. Люди вырастают, читая черным по белому, что делает такое сочетание цветов лучшим выбором.

Теперь это не займет много времени, когда они захотят вашу продукцию, они мгновенно вспомнят о вас и наберут ваш номер телефона!

Глава 5. Средство повышения эффективности

Девять принципов управления, которые сотрут в порошок ваших конкурентов

Повышение эффективности – это фактор, который существенно увеличивает действенность активов и вероятность успеха. Тем не менее, этими принципами пренебрегают более 90 % компаний при создании рекламы. Помните, что 4 из 5 предприятий терпят неудачу в течение первых 5 лет своей деятельности. А это 80 %! Они совершают чрезвычайно грубую бизнес-ошибку, потому что они не знают, как запустить процесс продаж, используя 9 принципов управления:

1. Разбогатейте – используйте рекламу прямого отклика.

2. Создайте мощное «Уникальное торговое предложение»

3. Используйте бросающиеся в глаза заголовки – они увеличат потенциал вашей публикации.

4. Объясните, какие преимущества обретут потребители, если выберут вас.

5. Сделайте предложение, от которого они не смогут отказаться – опирайтесь на исключительные свойства продукта

6. Проникайте в массовое сознание с помощью отзывов и рекомендаций, используйте стадное чувство.

7. Уничтожайте конкурентов за счет предоставляемой «железной» гарантии.

8. Просто скажите им, что нужно делать – «Заказать сейчас!»

9. Устраните все маркетинговые риски с помощью тестирований и проверок.

Давайте рассмотрим каждый из этих проверенных принципов силы и узнаем, как избежать ошибок, приводящих к потере ресторанного бизнеса.

Что же такое реклама?

В начале 1900-х годов, рекламные агентства были убеждены, что хорошая реклама это – «сохранение своего имени перед публикой». То есть, «имиджевая» реклама.

Но однажды майским вечером 1905 года в шесть часов господин Томас из рекламного агентства «Лорд и Томас» получил послание: «Я внизу. Я знаю, что такое реклама. Я знаю, что вы этого не знаете. Для меня очень важно сделать так, чтобы вы узнали, что это такое, и это будет очень важно для вас. Если вы хотите узнать, что такое реклама, разрешите мне подняться к вам». Подпись – Джон Э. Кеннеди. После того, как таинственный незнакомец получил положительный ответ, реклама изменилась навсегда. До этого времени Джон Э. Кеннеди был канадским конным полицейский. Долгие ночи в одиночестве, в снежной пустоте тундры – он размышлял. И то, о чем он думал – была реклама.

Он изменил привычное представление о рекламе, когда произнес эти слова:

«Чем дальше ты можешь смотреть, тем дальше ты видишь».

    Уинстон Черчилль

Реклама – это умение продавать на бумаге

В то время (1905 год), когда копирайтеры зарабатывают $15 в неделю, Джон Э. Кеннеди стал самым высокооплачиваемым копирайтером всех времен, начиная с $28 000 в год! Итак, что такое умение продавать в печати? Прежде всего попробуйте представить эти два события.

1. Клиент заходит в ваш магазин и спрашивает, какие пиццы у вас есть. Вы бежите, сломя голову, хватаете пиццу прямо из печи, бросаетесь назад, и держите ее перед собой с улыбкой на лице. Вы даже можете произнести некоторый лозунг, например: «Вы пробовали остальное – теперь попробуйте лучшее».

2. Или, клиент заходит в ваш магазин и спрашивает, какие пиццы у вас есть.

А вы говорите: «Ну, у нас есть самая хорошо продаваемая пицца в районе. Городская газета признала нашу пиццу лучшей в городе. Мы готовим из свежего мяса и используем сыр моцарелла из цельного молока, и я лично выбираю и нарезаю каждый овощ, который мы используем. Я абсолютно уверен, что вы полюбите нашу пиццу, поэтому я гарантирую, что каждая придется вам по вкусу – или мы вернем вам деньги. И сегодня я делаю ставку на две наши самые популярные пиццы. К слову, прямо сейчас я достану из печи одну из них – хотите посмотреть?