Черная книга

• Для студентов колледжа: $8 – ведро крыльев, $ 9 – пицца, бесплатная доставка.

Эти примеры дадут вам представление о различных «горячих клавишах» УТП. Но существуют множество отличительных особенностей, с которыми вы можете столкнуться, такие как…

Являетесь ли вы лидером по продажам в области? Нет? Продаете ли вы больше, чем ваши конкуренты? К чему я это все говорю… Однажды ко мне обратился парень. Мы обсуждали возможные варианты для УТП.

Он неосторожно сказал мне, что он продает около 300 фунтов крыльев в неделю.

Я сделал некоторые математические вычисления и понял, что он продал 15,600 фунтов крыльев за год (он никогда даже не понимал, насколько велики были его продажи). Это солидная цифра. Таким образом, он создал свой USP именно за счет крыльев (так же, как и Макдональдс): «Мы № 1 по продаже крыльев в Финиксе»

В этой фразе вы уже видите «легендарные крылышки», без использования бесполезной фразы «лучшие крылья в городе». Один единственный элемент, который делает вас известным – даже если это не ваше главное блюдо – может оказаться именно тем, что отличает вас от заведения вниз по улице. Вы «семейный бизнес»? Если вы уже достаточно времени на рынке, ваше УТП может быть просто: «Готовим завтраки с 1959 года». Это говорит о многом.

Что бы вы ни придумали для вашего УТП – вам нужно быть первым, кто использует его в вашем районе. Люди помнят первых. На самом деле, вы помните первого человека, пролетевшего в одиночку через Атлантический океан? Да, Чарльз Линдберг. Помните, второго парня? Кто? Вы не помните Берта Хинклера? Стыдно.

Заведение «Эсквайрес кофе» в Новой Зеландии пишет: «Мы используем свежемолотый кофе». Очень простой, но здесь присутствует отличительная осо бенность. (Обратили внимание на пометку «One Minute Fresh»? – Свежемолотый кофе добавляют в чашку не позднее одной минуты после завершения помола. Здесь и некоторая гарантия присутствует). Посмотрите на следующие слоганы и обратите внимание на их простоту:

• Самый продаваемый автомобиль в Америке – (Тойота)

• Обезболивающее, которое используют большинство госпиталей – (Тайленол)

• Управляй (автомобилем) безопасно – (Вольво)

Найдите отличительную черту, с помощью которой вы сможете противопоставить себя вашим конкурентам. Что-то, чем они еще не успели завладеть. Подумайте о зубной пасте. Один борется с кариесом, другой – с неприятным запахом изо рта, третий – с воспалением десен. В итоге, большинство зубных паст делает одно и то же – но разные люди имеют разные предпочтения (горячие клавиши), которые заставляют их делать выбор в чью-то пользу. Вы хотите использовать самую большую горячую клавишу, какую вы сможете найти.

И, вы хотите использовать эту особенность, прежде чем один из ваших конкурентов случайно наткнется на нее и опередит вас.

Есть три шага к созданию и реализации УТП:

1. Простая особенность, которая отличает вас от конкурентов.

2. Объясните, «почему» вы отличаетесь (вы не можете просто сказать «мы другие») Обратите внимание, в приведенных выше примерах – компании в их рекламе всегда говорят «почему».

3. Поместите ваше УТП на все атрибуты.

Итог… причина по которой вы хотите (и должны) иметь мощное УТП это…

Вы не хотите, чтобы люди с особой разборчивостью выбирали место, где бы они хотели поесть (что бы вы не продавали). Вы хотите, чтобы они просто подняли трубку и сделали заказ – или сели в машину и приехали в ваше заведение. УТП заставит их сделать это быстрее. До тех пор, пока вы не придумаете УТП, считайте себя пиратом на медленной лодке. Вы можете постоянно красть немного «бабла» – но вас постоянно будут грабить ваши голодные конкуренты.

Существует полный семинар по УТП в конце этого курса, который поможет вам его придумать. Если вы сами не можете четко объяснить – почему кто-то должен купить ваш продукт – как потребители должны это понять? Они уж точно не будут лишний раз напрягаться. И, как вы узнаете в разделе «Цена» – если отсутствует существенная разница между вами и вашими конкурентами – у Вас не будет никакого выбора, кроме как конкурировать по цене.

Предупреждение: Не используйте УТП, которое не соответствует действительности – люди будут разочарованы.

Бросающиеся в глаза заголовки, которые приковывают внимание к вашей рекламе

Обратите внимание на то, как в переполненном зале, где каждый что-то говорит – ваше ухо всегда «улавливает» ваше имя прежде всего фонового шума. Вот как работает заголовок. Он «взывает» к вашим потенциальным клиентам. Он обращен к тем, кто нуждается в продукте, который есть у ВАС и который ищут ОНИ. Без заголовка рекламное объявление дрейфует бесцельно, как корабль без руля. Меня не волнует, насколько «красивое» ваше объявление. Без мощного заголовка – это будет бесполезная трата денег!

Заголовок – это реклама для рекламы

Вы должны говорить с вашим и ТОЛЬКО С ВАШИМ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ КЛИЕНТОМ! Скажем, вы продаете пиццу – это нормально, если люди, не заинтересованные в пицце, не будут читать ваше объявление. Они и так не собирались ничего у вас заказывать. Но кто-то, кто очень голоден и только что вернулся домой с работы в пятницу вечером и видит листовку на двери: Горячая пицца – доставим за 37 минут или бесплатно! Более вероятно, что этот человек будет заинтересован.

Мы зависим от заголовков, которые говорят нам «что» читать в газете, например. Вы бы стали продираться сквозь 300-страничную воскресную газету без заголовков? Вот уж что точно может испортить день. Если вы любите спорт – вы должны были бы прочитать все – просто чтобы случайно наткнуться на спортивные истории. Люди сканируют заголовки. Когда они находят то, что завоевывает их интерес – они читают дальше. Заголовок должен быть очень конкретным и взывать только к вашей потенциальной аудитории. Чем конкретнее ваш заголовок, тем меньше людей будут читать ваше объявление, но…

Те, кто прочитают его – очень заинтересованы в вашем продукте. При ловле форели, используйте приманки, которые любят именно ОНИ. Приманка, которая привлекает форель – и только ее. Вы станете профессионалом в написании заголовков, который заставит клиентов дрожать как сумасшедшие в вашем отделе «секретных заголовков».

Объясните, какие преимущества обретут потребители, если выберут вас

Почему я должен пойти в ресторан? Почему я должен отдать вам свои деньги? Извините, но никто не заботится о ваших желаниях и потребностях. Они заботятся только о себе. Когда вы рекламируете, насколько вы хороши – это обращает вашего покупателя в бегство. Им все равно. Они хотят знать, «Что от этого получу я?» Лучший способ объяснить преимущества заключается в следующем: преимущества – те вещи, которые покупатель получает от продукта дома. Люди не покупают семена травы (возможность). Они покупают зеленый газон (выгода). Много людей будет делать ошибку перечисления возможностей, а не выгоды. Возможностью может быть только то, что создает выгоду – но возможности не продают продукт.

Например:

1. Быстрая работа – выгода. Турбозарядное устройство – возможность.

2. Избавление от грязных отходов является выгодой. Мусоропровод является возможностью.

3. Вкусный, аппетитный бифштекс является выгодой. 1700градусный гриль – возможность.

Проще говоря, возможность – то, что продукт имеет, находясь на прилавке в магазине. Выгода – то, что он имеет во время использования покупателем.

Давайте напишем действительно плохой текст для рекламы. Пицца Рэнди использует внедренную конвейерную печь. Работают 10 водителей доставки. И, 25 начинок. Звоните 555–1234.

Это просто замечательно (ха-ха)…

Хорошо, теперь давайте преобразуем эти же «возможности» в однозначные выгоды для покупателя.

• Наши высококлассные печи – приготовят для вас вкуснейшую пиццу – каждый раз.

• Наши 10 водителей доставки убедятся, что вы получите пиццу за 35 минут или даже меньше.

• И, с более чем 25 начинками на выбор – вы всегда получите пиццу – КАКУЮ ХОТИТЕ ВЫ!

Звоните в Пиццу Рэнди и вы получите вкуснейшую пиццу, быструю доставку, и ВАШИ любимые начинки.

Заметили разницу? Это называется… Опережающий маркетинг

Опережающий маркетинг начинает действовать, когда вы берете какую-то особенность вашего продукта или бизнеса – ту, что в вашей отрасли обычно считается стандартной. Затем вы объясняете, как эта особенность приносит пользу клиентам – и делаете ее центральным элементом вашей рекламной кампании и маркетинговых сообщений.

Опережающая маркетинговая кампания содержит информацию, которая является общеизвестной для всех в ресторанном бизнесе, но если вы просветите своих клиентов, говоря им, как и почему вы делаете именно так, то их внимание сосредоточится на вас, а не на ваших конкурентах. Они будут считать вас первопроходцем. Вопрос, который вы должны задать себе, звучит следующим образом: «Какие особенности вашего бизнеса, или услуги, вы можете рекламировать при помощи опережающего маркетинга?» Если вы будете первым, кто заявит о таких особенностях, то вероятнее всего получите преимущество первого хода, пока ваши конкуренты будут робко заявлять: «Эй, мы делаем так же!»

Клиенты хотят знать, что вы делаете для них. Чем больше вы говорите им об усилиях, приложенных вами для удовлетворения их нужд и потребностей, тем больше они будут доверять вам и качеству вашей продукции. Вот, что увеличивает продажи, поэтому непременно используйте опережающую и обучающую рекламу в ваших кампаниях, потому что она заставляет вас рассказывать о выгодах, получаемых вашими клиентами. Опережающий маркетинг дает несправедливое преимущество перед конкурентами, потому что в то время как они продолжают кричать «мы лучшие», вы будете спокойно доказывать, что «вы» – это тот, который покорно выполняет требования своих клиентов.

Будьте первым, кто расскажет своим клиентам о том, что вы делаете для них. Используете ли вы римские помидоры вместо обычных помидоров? И почему? Какие преимущества это им дает? Вы жарите при 1700 градусов? Зачем? Вот почему: «Я потратил $8 700 на этот гриль фирмы Викинг. Это единственный в мире гриль, который жарит стейки при 1700 градусах. Мясо обжигается в тот момент, когда касается решетки. Парень, оно шипит. Благодаря этому, сохраняется вкус и аромат. Ничего не вытекает. И, если вы никогда не пробовали бифштекс, приготовленный на огне при 1700 градусах вы понятия не имеете, что вы теряете. Хороши ли мои стейки? «Хороши?» Вы шутите? Это нежные, тающие во рту, такие сочные, что вам нужна салфетка – лучшие стейки, которые вы когда-либо пробовали! (И не смей просить бутылку A-1 (соус для гриля), или я попрошу вас уйти).

Превратите обыденное в сверхъестественное

Расскажите свою историю. Преобразуйте то, что вы делаете – в выгоду, которую «они» получат. Вы покупаете себе отпуск, а не номер в гостинице и билеты на самолет. Вам нужно отверстие в стене, а не дрель. Продавайте результаты (выгоды), а не продукт. Расскажите об удивительных событиях «за кулисами» – и о выгодах, которые являются результатом этих событий. Какую выгоду они получат?

Сделайте предложение, от которого они не смогут отказаться – опирайтесь на исключительные свойства продукта

Отличия правдоподобны, обобщения – нет. Читатель забудет о них в ту же секунду, когда прочитает. Несмотря на то, мыло Айвори на 100 % состоит из натуральных ингредиентов. Она рекламировалось как «на 99 и 44/100 % натуральное.» – Скажите честно, что звучит более правдоподобно? Для того, чтобы быть на 99 и 44/100 % натуральным – кто-то должен был провести некоторые исследования, – не так ли? Итак, как мы продолжаем пополнять наш набор инструментов, «специфика» (отличительная черта) является инструментом, которым мы будем пользоваться часто. Он увеличивает «правдоподобие».