Черная книга

• потрясающая пицца;

• вечер пятницы;

• доставка;

• лучше, чем фаст-фуд.

Я даже использовал отзывы от руководителей и владельцев других ресторанов. Очень мощное оружие, когда так называемый конкурент поддерживает вас. Или используйте «Какая-то знаменитость посетила наше заведение». Группа Роллинг Стоунз заказывали мою пиццу. И президент Джордж Буш. Будьте уверены, об этом узнают все! Таким образом, вместо того, чтобы расхваливать себя – кто-то другой может это сделать за вас.

Уничтожайте конкурентов за счет предоставляемой «железной» гарантии

История о двух пони (Джей Абрахам)

Отец искал пони в качестве подарка своей дочери на день рождения. Он увидел два объявления в газете. Он позвонил по каждому из них. Первый продавец рассказал, что пони был здоров, хорошо ладил с детьми и предлагал купить его за $ 800. Если бы отец захотел, он мог бы купить пони и привести его домой в тот же вечер. Второй продавец сказал: «Мой пони добрый и чуткий. Я уверен, что ваша дочь полюбит его. Но мне бы хотелось знать наверняка. Если вы хотите, я могу привести пони к вам. Я с радостью принесу вам сена, которого хватит примерно на неделю. Я могу забежать к вам пару раз, чтобы немного убрать за ним и посмотреть, как обстоят дела.»

«Если через неделю вы решите оставить пони, тогда и заплатите. Я прошу за нее $800, и она действительно стоит каждого пенни. И, если вы решите, что не сможете ее оставить – это не проблема, я заберу ее, и вы не будете мне ничем обязаны. Какого пони вы бы купили? Это ежу понятно. Нет никакого риска с вашей стороны, если вы договоритесь со вторым продавцом.

Друзья, возможность возврата товара – самый мощный способ заставить людей попробовать ваш продукт. Реверсирование риска просто говорит: «Если вам не понравилось, мы вернем вам деньги». Будете ли вы иногда обжигаться? Да. Очень редко. Мой опыт показывает, что возвраты составят менее 1 % за все время. На самом деле, моя норма возврата была 0,002 %. Если вы столкнулись с большим количеством возвратов, вы должны выяснить, почему. Может быть, у вас есть проблемы с вашим продуктом или услугой. Иногда проблема будет заключаться в твердолобых клиентах.

Хорошо, представьте две входные двери:

1. На первой двери написано: «Без проверок. Без возвратов».

2. На второй двери: «Я гарантирую, что вы будете удовлетворены на 100 %. Если по какой-либо причине вы будете разочарованы, я верну вам деньги».

Мне кажется, вторая дверь более привлекательна, не так ли?

Я знаю, что есть определенные места и районы, где гарантией могут злоупотреблять. Некоторые люди нисколько не смущаются под каким-либо глупым предлогом получить бесплатный обед. Я повидал многое. Я даже слышал, как некоторые отморозки говорят, что они хотят вернуть свои деньги, потому что бесплатный салат, который шел в комплекте с обедом, был слишком мал. Один человек хотел вернуть деньги за весь заказ, потому что 2-литровый Пепси не был достаточно охлажден. Давайте вашу гарантию на все ваши продукты. Количество продаж будет намного больше, чем количество тех, кто захочет нажиться на вашей доброй воле.

Скажите им, что нужно делать

Хорошо. Вы создали идеальное объявление. Это прямой отклик. Это означает, что объявление нацелено на то, чтобы получить заказ. Прямо сейчас. Это не «имиджевая» реклама, которая рассказывает всем о том, как вы хороши. Оно содержит:

• УТП • подробности и особенности

• привлекательный заголовок • отзывы

• обилие преимуществ • гарантию

Не заставляйте их раздумывать. Скажите им, что делать!

• Закажите прямо сейчас и получите БЕСПЛАТНО 2 литра Пепси!

• Звоните прямо сейчас!

• Это предложение действует до среды.

• Набирайте наш номер – ПРЯМО СЕЙЧАС – Горячая вкусная пицца будет на вашем столе уже через 32 минуты

• Перестаньте облизываться и берите телефон – прямо сейчас

• Заходите в эту пятницу, я разожгу гриль специально для вас.

Ликвидируйте все маркетинговые риски посредством тестирования

Представьте, что вы мышь в лабиринте. Вы очень голодны. Вы собираетесь лечь и умереть в первом же тупике на вашем пути – или вы вернетесь назад и пойдете другой дорогой, пока не найдете сыр? То, что мышь делает в лабиринте, ее скитания по различным дорожкам и возвраты к началу – и есть тестирование. Откуда вы знаете, что у вас есть хорошая реклама? Как вы поняли, что ваш заголовок лучший из возможных? Вы НЕ знаете этого? Я не знаю этого. Но, я знаю, кто знает…

Рынок – он никогда не обманет

Это действительно так. Рынок не подведет. Рынок не соврет. Рынок никогда не укажет вам неверный путь…Ваши существующие и потенциальные клиенты всегда будут реагировать на то, что они – ваши клиенты и перспективы всегда будут реагировать на то, что они хотят. На предложения, которые им нравятся. На цены, которые они готовы заплатить. На заголовки, которые привлекают их внимание. Рынок укажет вам верный путь, если вы просто спросите его.

Вот почему я включил сюда маркетинговый календарь «большой тройки» – они первопроходцы. (Подсказка: Идите по их следам, они уже были здесь до вас.) Я тестировал свою «гарантию возврата денег», прежде чем поместил ее в главный заголовок в верхней части моего рекламного объявления в течение всего года. Гораздо лучше проверять в небольшом масштабе – затем увеличить его. Если за 1 000 рассылок по почте последует 100 заказов, тогда 10 000 рассылок принесут 1 000 заказов. Аналогично – если за тысячей рассылок не последует ни одного заказа… угадайте что? 10 000 также не принесут ничего.

Я знаю, что себестоимость одной листовки при печати одного миллиона меньше, чем при печати 10000. Но, спросите себя, что вы собираетесь делать с миллионом листовок, на печати которых вы сэкономили, но от которых нет толка? Что ж? Вы можете учиться на своих ошибках – или вы можете обанкротиться из-за своих ошибок. Это ваш выбор. Конечно, вы можете усердно стараться и разработать «идеальное» рекламное объявление, затем потратить на него весь ваш рекламный бюджет и сидеть со скрещенными пальцами в надежде на успех. Либо попробуете выпустить небольшой тираж – и узнаете наверняка. Главное – знайте, когда вы пробуете – ошибка не является неудачей – она проясняет ситуацию. Вы навсегда запомните, что не будет работать, и больше никогда не потратите на это ваши средства.

Когда вы набираете ванну и окунаете в нее палец, чтобы понять, насколько горячая в ней вода – вы не ныряете в нее сразу. Этого же подхода стоит придерживаться при создании рекламы – так вы минимизируете возможные потери. Совет: не вкладывайтесь в целую ферму. Сперва раскошельтесь на цыпленка.

Проверяйте одно объявление и сравнивайте его с другим, пробуйте различные предложения, заголовки, цены. Умные владельцы пробуют. Богатые владельцы пробуют. Банкроты – нет. Ясно? В начале этого раздела я перечислил 9 принципов. Я объяснил, почему крики: «Я тоже!», «У меня самое лучшее!», «Дай мне свои деньги!» – не будут работать.

Да, вы можете заполучить несколько жалких продаж с такой рекламы, но никак не тот «эффект рычага», которым обеспечит вас ваши новые познания. Мы только коснулись поверхности. Последующие секреты, которые вы для себя откроете приумножат вашу прибыль. Отныне вы будете получать максимальную отдачу с каждого доллара, и с каждой минуты, что вы инвестируете в маркетинг. Но, прежде чем идти дальше. Прежде чем я открою самые прибыльные маркетинговые стратегии на Земле… Вы должны понимать ценообразование. Многие бизнесмены устанавливают слишком низкие цены. Многие делают слишком большие скидки. (Прекратите!) Скидки имеют обратный эффект, нежели тот, на который вы рассчитываете. Они не приносят ничего, но значительно урезают доход.

После того, как вы откроете для себя раздел «Ценообразование», вы захотите опробовать тенденции ресторанного бизнеса и узнать ближе своих потенциальных клиентов. Кто заказывает пиццу? Кто посещает рестораны? Как часто? Сколько они тратят? Давайте выясним это прямо сейчас.

Часть II. Ваша личная карта к закрытым сокровища

Введение

«Будущее покупается сегодня».

    Доктор Самуэль Джонсон

Я люблю привлекать новых покупателей. Потому, что забираю их у своих конкурентов. И это является третьей и последней опорой для развития вашего бизнеса. Что работает? А что не работает? Трудно сказать. Вы теперь знаете, как создать рекламные объявления-убийцы, которые вызовут астрономический отклик. Теперь необходимо найти только наилучшие инструменты для доставки вашей рекламы покупателям.

Будут ли это дорхенгеры? Адресная почта? Совместная почта? Самплинг? Все будет работать. Но дорхенгеры, заменяют совместную почту, поэтому если вы развешиваете листовки на ручки дверей, то забудьте о совместной почте.

Проглатывайте своих конкурентов за обедом. В этой главе вы узнаете о том, что раздача бесплатных образцов предлагаемых блюд – это очень эффективный и экономически оправданный метод маркетинга. Самплинг – это замечательный метод снижения риска реализации предлагаемого блюда. Нет также никого риска для тех, кто пробует блюда. Плюс, покупатели себя вам «обязанными».

Год из 13 месяцев. В этой главе вы узнаете, что просто продолжающаяся кампания по развешиванию дорхенгеров будет ежемесячно генерировать БЕСПЛАТНЫЙ рост дополнительной прибыли – каждый год! Графики продаж это подтвердят.

Дорхенгеры. Вы узнаете то, что повторяющееся снова и снова развешивание дорхенгеров на те же самые двери приведет к гораздо более высокому уровню отклика чем просто их развешивание время от времени. Убедитесь в том, что у вас есть список из 31 группы предприятий, лучших по заказу блюд в офисы. Данные в электронных таблицах покажут вам ожидаемый отклик и, также, сколько дополнительных денег точно получит ваше предприятие от использования дорхенгеров в течение года.

Совместная почта. Мы обсудим все за и против использования этого рекламного инструмента. Плюс приведем данные в таблицах о стоимости постовых отправлений на тысячу экземпляров и какова будет стоимость получения заказа.

Адресная рассылка (директ-мейл). Я полагаю, что я буду вынужден сказать о том, что Адресная рассылка будет моим оружием выбора, если я буду ограничен одним рекламным инструментом. Благодаря заголовкам-убийцам, отличному содержанию самих рекламных материалов, наличию гарантии и призыву к действию – адресная рассылка привлекать тысячи покупателей в ваше заведение. Вы осознаете, как много писем я применяю в адресной рассылке. Плюс – письмо точно на «миллион долларов», которое поместит мое заведение на вашу карту!

Глава 6. Ценообразование, прибыль, производительность

Уолмарт является самой крупной, самой прибыльной сетью розничной торговли на планете. Она также имеет самую низкую маржу прибыли. Как это возможно? Все просто. Они оборачивают свой товар быстрее, чем кто бы то ни был. Представим, что Сиарс может продать 100 автомобильных аккумуляторов в месяц по цене $69,95 и получить $30,00 прибыли с каждого из них. Это всего лишь $3 000 прибыли. Уолмарт будет продавать 1 000 батарей по $49,95 и заработает по $10,00 на каждом, итоговая прибыль составит $10 000.