Креативная кухня

– Если оценивать креатив, то «средняя температура по больнице» одинакова, что в Москве, что здесь. Но в Москве больше агентств, которые работают профессионально. В Питере – одно, два, ну три. Если под победами ты подразумеваешь триумфы на рекламных конкурсах…

– Не только. Но и их тоже…

– Конкурсные работы надо воспринимать как «зарядку для хвоста», для креативного хвоста, как высокую моду, тогда это нормально. Но важно помнить об этом и разделять. Креатив не может быть хорош или плох, он должен четко попадать в ценности целевых аудиторий, от которых зависит твой бизнес. Если для этого нужна бесхитростная картинка, то изображайте ее. А если ценности аудитории позволяют проявить свою креативность ярко, то креативьте на здоровье. Но не в ущерб восприятию. Креатив – это ресурс решения трудностей клиента.

– За границей сейчас уделяется большое внимание творческому использованию рекламных носителей. Ты, вероятно, слышал, что в Каннах даже присуждают специальных Media Lions, и на Golden Drum есть Media Awards. А как у вас с этим?

– Явного УТП в этом смысле я бы не обозначил. Носители пока еще структурированы. Пока еще хаоса нет, как в Москве. И наружная реклама может работать. Пока! А в Москве – перекос, рекламы на улицах много и эффект снижается. То же самое на телевидении: когда в одном блоке идут пять пивных брендов, очень сложно понять, кто что сказал.

– Давай вернемся к твоей московской карьере. Успехи есть?

– Я полагал, что на первой стадии достаточно будет одного человека, который бы беседовал с клиентами, выяснял их потребности. А человек не потянул! Я понял, что мне самому нужно там находиться и общаться. Что я теперь и делаю… У нас есть несколько московских клиентов. В их числе одна крупная международная компания, которая хочет избавиться от своего российского сетевого агентства. Их устраивает наш подход к рекламе. Мы им просто на образцах продемонстрировали наши технологии. И сейчас они пытаются договориться со штаб-квартирой, чтобы разорвать эту цепочку с сетевиками. Не знаю, что получится, но желание весьма острое.

– Ты отказываешься от клиентов?

– Бывает. И мне это сделать проще, чем сетевикам, им вырваться из этих брачных уз невозможно… Конкретный пример – поликлиники «Стома». Неделю назад я им сказал: «Ребята, давайте пока разойдемся, давайте поживем отдельно». Что там происходило? Мы им выработали позиционирование и ряд рекламных обращений для разных носителей. Клиенту все нравится. Но происходит такая ситуация: как только мои креативщики уходят после презентации, у клиента возникают сомнения. И «Стома» начинает самостоятельно менять уже принятую концепцию. «А зачем?» – спрашиваю. «Ну, нам так кажется…» Мы еще раз приехали, объяснили. Нам, говорим, деньги важны, но важен и наш имидж. Мы свою работу должны потом показать и рассказать, почему было сделано так, а не иначе. И мы расстались по-доброму, по-хорошему. Но что-то мне подсказывает, что этот клиент к нам вернется. Когда они пообщаются с другими агентствами, вернутся к нам. Так уже было несколько раз… Я предпочитаю работать с адекватными клиентами, а не с интуитивщиками, которые только-только начали бизнес и желают обучаться за мой счет и делать заказ по полгода. Я люблю, когда понятия позиционирование, миссия, стратегия, креатив не являются для них чужеродными. С пафосными компаниями, которые только дорогую сувенирку заказывают, тоже неинтересно работать. Они говорят: «Нам?! Коммуникацию?! С рынком?! Расслабься! Мы и так крутые!»

– Сколько вы заплатили Ив Сен-Лорану за использование его фразы в качестве слогана вот этой своей саморекламы?

– Знаешь, нисколько. Объясню. Был период, когда мне было интересно писать собственные изречения…

– …и выдавать их за чужие?! Значит, «Творчество – это игра против правил» – это ты написал?

– И не только это. Была масса фраз. Это такие игрушки. Реклама для себя. Мы ее вывешивали внутри офиса. К внутренним коммуникациям у меня профессиональный подход. Люди должны понимать: кто мы и куда идем. На мой взгляд, креативный бутик, совмещенный с консалтинговой фирмой, – более эффективная модель. Ее мы и придерживаемся. Что я делаю внутри? Поощряю всяческие находки. Мы собираемся каждый последний четверг месяца за вином-коньяком, чаем-кофе, зажигаем свечи, и начинаем делиться тем, что произошло за минувший месяц. С какими трудностями кто сталкивался, причины этого, что хотелось бы сделать. Обсуждаем креатив, в том числе чужие образцы. Я что-то рассказываю…

– Какая миссия у твоего агентства?

– Это как бы корпоративная мантра. Она свернута в одной простой фразе: «Мы способствуем маркетинговому продвижению наших клиентов». Мы не даем им объемов продаж. Мы помогаем выстроить коммуникацию бренда. Наше агентство – это такой корпоративный мускул. И мы наращиваем его силу.

2004, февраль

ИЗ ФОРУМА

Максим (Улан-Удэ): Забавное интервью, было любопытно, только в конце не хватает какой-то изюминки.

ан: Приятно почитать интервью с интересным человеком, который умеет красиво говорить и мыслить глобальными категориями. Но если это – лучшие результаты его творчества, то это пахнет профессиональным зазнайством.

eyki: Настораживает лексика гостя. Человек говорит «метафора как способ донесения», «язык графического дизайна» и, кажется, что это говорится очень серьезно, картинно и на заданную тему, как стихи Добролюбова. Я таким людям не доверяю. Чего-то конструктивного мало в этой информации – того, что важно не чемпиону услы шать от чемпиона. Вот насчет Москвы: что значит «не потянул»? С какими проблемами столкнулись в Москве? А вот посиделкам при свечах и размещению тезисов на стенах уделено много внимания.

ANN: Интервью показалось странным. Вроде и человек интересный, и мысли глубокие, но в финале – ощущение, что тебя водили за нос. То ли за сильными словами слишком глубокий смысл – не потянуть, то ли вообще никакого смысла и нет, этакий «синдром Горбачева»: звучит солидно, но ничего не обозначает.

Плакаты с инвалидами смутили своей нарочитой «дешевизной» не в плане креативной мысли, а собственно исполнения: фон, шрифт, одежда моделей и т. п.

Без подписи: Васюхину: Влад, вряд ли стоит вводить в лигу чемпионов (чемпионов на рекламном поле) людей, представляющих как результат своей деятельности откровенно средние рекламные работы. В чем чемпионство-то?

Индустрия: Один аноним написал: «Влад, вряд ли стоит вводить в лигу чемпионов (чемпионов на рекламном поле) людей, представляющих как результат своей деятельности откровенно средние рекламные работы. В чем чемпионство-то?».

А то, что Сергей сделал самое известное агентство города – это не чемпионство? Его работы – это как раз тот уровень, о котором говорилось в интервью. Вот это и есть лучшее, что делается в Питере. Вы думаете, что «Паприка» лучше делает? Каждая работа той же «Паприки» здесь, на Составе, так обкладывается каждый раз, что мама не горюй. И прочие питерские агентства – не лучше. Так что Сергей – это чемпион Ленинградской области.

Re: pay: По-моему, не очень удачное интервью, как-то впопыхах все и ни о чем. И проблема не в отвечавшем, а в задававшем вопросы. Возможно, трудно выдерживать еженедельный график? Тогда лучше не торопиться, но не делать такие интервью, которые не раскрывают взглядов человека, а скорее просто сообщают, что он есть.

Очень напомнило колонку «на правах рекламы».

Сафронов: То Re: pay: наезд несправедливый! Я сам журналист, хоть и в глухой провинции работаю, и знаю, что нет хороших вопросов, а есть плохие ответы. Иногда можно на банальность получить очень интересное мнение и, наоборот, на супер- вопрос – очень и очень поверхностные ответики. По-моему, это один из лучших интервьюеров в стране. У В. В. всегда есть драйв в текстах, мощная энергия, неподдельный интерес к собеседнику.

Кстати, закономерность: герои, которых выбирает Влад, нравятся публике через одного: Морадпур – нет, Бендиков – понравился как человек, Шепелев – вызвал симпатии всех, а Черный – нет, Усков – да, а Леликов – нет. За всем видны люди с их амбициями, талантом и характером. Когда Леликов начинает рассуждать про сетевые агентства, это из серии «все блондинки – дуры». Далеко не во всех «сетях» так, как это представляется Сергею. И не везде креатора загоняют в угол.

Как бы там не получалось, эти интервью я жду каждую неделю.

питерец: На фоне прочих питерцев, «Гради» – сила. Такой у нас, блин, город убогий по части рекламы… Хотя Леликов вроде верные мысли излагает, а получается как всегда – на 1 сильную работу («Стайер») – 10 никаких…

Влад! Если уж за питерцев взялись, то, может, продолжите? Интересно, что вам расскажут в «Коруне» или «Урбанете».

борис житков: Я думаю, если бы клиентом была не какая-то стомполиклиника, а «Юнилевер» или «СанИнтербрю», например, сомневаюсь, «попрощалось» бы «Гради» с ними? А про сетевые конторы – смешно. Зато как громко!:)

Без подписи: «Гради» – не самое крутое, а самое выпендрючистое агентство Питера!

Foma: 2 Борис Житков: Боря, «Стома», а не стомполиклиника, по питерским меркам – серьезный клиент. Не сильно ошибусь, если скажу что они в первой пятерке по рекламным затратам среди медицинских учреждений. И его потеря для «Гради» – все равно, если б, скажем, «Родная речь» потеряла «Старого Тельника»:)) Хотя лично мне креатив «Стомы» очень не нравится.

С Леликовым общался лишь однажды – за партией на бильярде, очень приятное впечатление произвел.

xxx: С Сергеем Леликовым знакома лично. Как вы думаете, может ли в одном человеке совмещаться креатор, маркетолог и управленец?

По закону жизни, это может быть только очень посредственный три-в-одном специалист. Но, увы, уровень питерских рекламодателей до сих пор очень низкий. Успех Леликова на рекламном рынке Питера объясняется реальным отсутствием альтернатив (все мало-мальски грамотные люди мигрируют в Москву, так как именно там сконцентрированы основные бюджеты), все еще находятся люди, которые считают: дорого – значит хорошо. Ну, а с учетом того, что все рынки в России еще растут и будут расти, цена ошибки не так уж велика. Главное – чтобы клиент был доволен. А для того, чтобы сделать его довольным, есть и другие способы, кроме гениального креатива.

Лоб: Сережа! Наткнулся на интервью случайно, да и Sostav не люблю в принципе. Какие они все злые. Только и знают, что в форумах торчать. Креатив – это миг, редкая удача, которая озаряет нас раз в жизни. Боже, из какого сора… Господа, если бы вы только знали, какой это копирайтер, пора выпускать книгу «из неизданного».

Одно только… «Влажно!» (вместо «важно») чего стоит.

Ну, есть немного понта в интервью, ну и что, это так, от незащищенности. Послушайте сетевых москвичей, да нет, даже хотя бы посмотрите на них, и что вы увидите?

Сплошного Гоголя Н. В.

Серега! Не слушай никого. Ты – супер!

Максим Вевель: «Гради» – отстой. Это не то что не лучшее, а одно из худших питерских агентств по уровню креатива. Чего все набросились на Питер? «Мегафона» вам мало? За такую ТМ и кампанию по ребрендингу уже надо звание «города-героя» давать. Полно в Питере рекламщиков, которые все делают круто. В интервью Леликова – ни одной интересной мысли, философия его – доморощенная, представленные работы его агентства – бездарны. И дело не в том, что на безрыбье и кастрюля – соловей, а в том, что заказчики очень неразборчивы. Им сильная реклама не нужна. Им нужна такая, какая им лично нравится. Вот «градиевская», видимо, нравится.

проходил мимо: Прошу помнить, что креатив должен быть рассчитан не на критиков, не на рекламную братию, а на конкретного потребителя, и прежде чем лажать креатив «Гради», спросите у представителей той ЦА, на которую товар рассчитан: нравится он им или нет?

Кирилл Смирнов: «Креативный директор – это хороший парень!»

– Ну и почему ты захотел встретиться здесь, а не в «Макдоналдсе»?

– Ха-ха-ха!..

А ведь хороший вопрос! Домашняя заготовка. Объясняю для тех, кто не понял юмора: одно из главных рекламных агентств России – DDB Navigator (скоро, кстати, Navigator из названия исчезнет), как принято говорить, «ведет» знаменитые забегаловки. А 35-летний Кирилл Смирнов служит в DDB креативным директором. И по идее он, как никто другой, должен быть лоялен к этому бренду и травить знакомых рекламных критиков филе-о-фишами и прочими чикен макнагетсами. Однако позавтракать Кирилл предложил не под золотыми арками бигмачной, а в… более безопасном для желудка заведении.

– Ну и почему?