Креативная кухня

– Потому, что в «Макдоналдсе» нельзя курить.

– А так, можно подумать, ты туда часто ходишь!

– Я туда хожу часто. Как и все остальные. Врать только себе не надо! А то когда говорят: «Макдоналдс», сразу все начинают кричать: «Ох, говно! Ой, я ненавижу это!» Все такие антиглобалисты… Но давай пойдем сейчас туда.

– Давай не будем ходить…

– Скоро время бизнес-ланча. Посмотрим, из кого состоит очередь. А после спросим у любого, кто оттуда вышел: «Ну и как?» Скажет: «Ох, говно…» А что ж ты туда ходил? «Нет, я не ходил!» А у самого еще кетчуп на губах остался.

– Клиентов, как и родителей, не выбирают. Но не ломает ли тебя, Кирилл, работать на «Макдоналдс»?

– Во-первых, это не так плохо. Бывают вещи гораздо хуже, скучнее. У нашего агентства есть своя философия, и клиенты ей отвечают или не отвечают. По этой причине мы никогда не будем рекламировать табак. Я сам курю и понимаю, что это не самое полезное занятие, но и никаких антиникотиновых кампаний проводить не собираюсь. Мне тяжело заниматься тем, во что я не верю и чего я не понимаю.

– Подожди, но чтобы рассуждать о качестве говядины, не обязательно быть коровой!

– Так я четыре года рекламировал продукты женской гигиены – Tampax, а после o.b. и Carefree. И ничего, не умер. Говорят, то, что я делал, было эффективно. Конечно, совсем необязательно, чтоб за рекламу прокладок отвечала девушка с предменструальным синдромом!

– Давай вернемся к гамбургерам…

– Я бывал на кухне, на производстве. Ничего они не подсыпают и не добавляют. Это настоящее мясо. Конечно, биг-мак – еда не для гурманов, но из существующих фаст-фудов «Макдоналдс», наверное, самый хороший. Это один из фундаментальных клиентов DDB по всему миру. В России мы работаем с ними, если не ошибаюсь, с 1996 года.

– Сами придумываете эти «весело и вкусно» или адаптируете?

– Пока очень много адаптации, но оригинального продукта все больше и больше. И он работает! Иногда даже лучше, чем неоригинальный.

– И все-таки, почему «Макдоналдс» не любят? Ходят туда толпами, съедают тонны котлет, охотно гадят в бесплатных сортирах, а не любят!

– А олигархов почему не любят? Они же хорошие! Вот Ходорковский при его миллиардном состоянии такие налоги государству заплатил, а люди кричат: «Давайте его посадим! И Абрамовича посадим! Всех посадим!..» А что мы кушать тогда будем, если всех посадим?!

– Ты всерьез считаешь, что нас олигархи кормят? Я полагаю, что наоборот. Открой страшную тайну: как становятся креативными директорами…

– Ха-ха-ха!..

– …сетевых агентств?

– Как в анекдоте. Ну, как же так, Марьпетровна: вы – передовик труда, на Доске почета, семеро детей, и вдруг стали валютной проституткой?! – «Ну, не знаю. Наверно, повезло!..» Вот и мне, наверное, повезло.

– А как удержаться? Работа нервная, конкуренция страшная, легкие и печень не железные…

– Это очень сложный вопрос. Надо много чего делать. Хороший креативный директор – это тот, кто может не ходить на работу каждый день, потому что у него есть команда, четко понимающая, что и зачем она делает. Я еще не достиг этого идеала, но стремлюсь к нему… Я далеко не все знаю и умею, поэтому скоро поеду учиться к своим американским начальникам, в Чикаго.

– Надолго?

– На четыре дня.

– И чему же тебя научат за четыре-то дня? Ноги на стол класть и Canadian Club пить?

– Если правильные люди учат, можно и за час научиться, а у дураков и шесть лет ничего не дадут… Возвращаясь к вопросу о том, как удержаться. Существует всеобщее заблуждение, будто креативный директор – это тот, кто придумывает. Неправда! Он, конечно, придумывает. Но платят ему за то, что он управляет теми, кто придумывает, вносит баланс в отношения, со всеми договаривается. Креативный директор – это человек, который определяет почерк агентства. Он должен быть хорошим парнем. По-моему, это большая нелепость – портфолио креативного директора. Оно должно состоять не из красивых работ, а из бизнес- показателей.

– А надо ли креативному директору иметь такой же экстравагантный вид, как у тебя?

– Не обязательно. А разве я экстравагантный?.. Серьга в ухе? Она уже десять лет там. Я проколол ухо, когда был первый раз женат и у меня случился служебный роман. Моя девочка из какой-то поездки привезла мне серьгу, и ради нее я пошел и проколол. А сейчас привык, висит и висит себе… Волосы крашу? Просто я уже старенький, а хочется казаться молоденьким. В 35 лет некоторые вещи себе позволить уже нельзя, а позиция креативного директора говорит: ничего, нормально… Есть люди, которые экстравагантны потому, что они такие. Вот Ярик Чеважевский. Я не вижу его в другом формате, не представляю его абсолютно серьезным. И я готов этот имидж купить, поскольку это – не напускное. С другой стороны, я знаю людей, к сожалению, их много в творческих департаментах, которые считают: раз ты – креатор, то должен выглядеть, как чучело какое-то. Грустно смотреть, когда человек принуждает себя выглядеть креативно. Пошлость получается… Кстати, когда красишь волосы, то понимаешь: кто твой настоящий друг, а кто нет. Приходишь на работу, одни: «О, круто!», а другие: «Ты что, дебил?» Вот те, кто скажет: «Ты что, дебил?», они и есть настоящие.

– Ты можешь назвать себя перфекционистом?

– И да, и нет. Смотря на какие вещи ты показываешь пальцем. Понятно, что нельзя ничего делать спустя рукава. Если рассуждать так: да, мы знаем, что клиент хочет именно это, и мы это сделаем, и пошел он в жопу, поскольку наше искусство не понимает, то с этой точки зрения я – перфекционист.

– В прошлом году я случайно оказался на одной твоей лекции. Не буду врать, понравилось. У тебя есть драйв, энергетика, кураж, а я подобные качества очень ценю в людях. Но зачем ты их читаешь, лекции эти? Не ради заработка, я полагаю?[10 - В ноябре 2004 года я опубликовал на Sostav.ru репортаж с очередного ММФР, после которого Кирилл Смирнов не по-детски на меня разобиделся: мы не здоровались больше года. Вот посвященный ему фрагмент, который и стал причиной раздора: «На 10.30 было назначено выступление Кирилла Смирнова, креативного директора DDB Russia. Из того, что предлагалось в первое фестивальное утро в других аудиториях («Реальное измерение эффективности рекламных кампаний в Интернете», отчетно-выборная конференция АКАР и «Перспективы развития наружной рекламы»), я предпочел именно его тему «Как быть креативным». И вот врываюсь, уже опаздывая, в зал, боясь пропустить какой-нибудь дельный совет по поводу развития своих творческих сил, а там – хмурый Кирилл в умопомрачительном свитере и еще десяток энтузиастов. Сидят. Молчат. Чего-то ждут.Ждали удлинитель, чтобы подключить ноутбук. Минут через 20 технические проблемы счастливо устранили. Забегая вперед, скажу, что и другой выбранный мной мастер-класс – киевского режиссера Виталия Кокошко – тоже из-за сюрпризов с техникой начался с хорошей задержкой. А потом на пресс-конференции полчаса мариновали в ожидании начала. Ждать и догонять – это стиль ММФР.Что сказать вам о Смирнове? Вы и сами все знаете. Хороший парень. Харизматическая личность. Фотограф. Горнолыжник. Как успешный креатор известен меньше. В первых строках своего выступления Кирилл честно признался, что мысли, которые он будет озвучивать, принадлежат американцу Хью МакЛауду и изложены в его книге «How to be creative», которую Смирнов обнаружил во Всемирной паутине и перевел. Рубленые сентенции Хью сопровождались фотографиями самого Кирилла. Сентенции примерно такие: правило первое – игнорируйте всех. Или: когда готов к боли, уже не так больно. Или: не надо выделяться из толпы, толпу надо избегать. Или: игра уже началась, и старые правила уже не действуют! Фразы напоминали жирные сочные мазки на натюрмортах Зураба Церетели, а сам Кирилл – одержимого протестантского проповедника или страстного представителя сетевого маркетинга. Паства внимала. И разошлась под благословение: творите сердцем, пойте своим голосом, и у каждого есть свой Эверест».]

– Хочется славы! Хотя бы на 15 минут… Если я могу кому-то помочь, то считаю своим долгом рассказать, чтобы они избежали моих ошибок. Лекции, как ни удивительно, приносят клиентов, да и сотрудников. Однажды в перерыве подошел мальчик: «Я хочу у тебя работать!»

– Сразу так на «ты»?

– Нет, конечно. На «вы». Серьезный семинар. Он в костюме пришел. Из своего кармана 150 долларов заплатил. Я говорю: приходи, поговорим. Он принес какие- то смешные картинки, на клочках что-то нарисовано. Давай, говорю, попробуем, возьмем тебя на неделю. И как-то он нам всем приглянулся. Теперь становится хорошим копиратейром.

– Мне мало удалось раскопать о твоем прошлом. Однако не сомневаюсь, что ты – москвич, из хорошей семьи…

– Москвич. Но папа с мамой мне ничего не купили. Я честно служил в армии, потому что меня собирались отчислять из Бауманского. Вернувшись, занимался дизайном книжек. Когда началось кооперативное движение, верстал какую-то белиберду.

– «Похождения марсианской проститутки»?

– Вроде того. Но у меня случались и более высокие вещи. Я даже Булгакова верстал. А после перебрался в одну издательскую фирму. Они говорят: «У нас есть продукт, но не знаем, как бы его разрекламировать…» Давайте, говорю, попробую. Сделал смешное-рассмешное объявление, его напечатали в «Московском комсомольце». Я гордился, всем этот «Комсомолец» показывал. Ну и пошло-поехало… У меня приятель работал в APR, я к нему перешел. После мы с ним сделали свою фирму. А в 1993 году вместе с Кривоноговым учреждали Navigator, через два года я оттуда ушел. Почти два года работал в BBDO. Потом почти два года – Adventa, но в стране случился кризис, меня оттуда невежливо попросили, и я стал freelance.

– Как ощущения? Согласись, вольные хлеба держат в тонусе!

– Первый месяц думал, что умру: я оказался никому не нужен. А потом так ловко закрутился, что совсем не переживал из-за работы. Денег получал немерено! Правда, недостаток freelance в том, что платит каждый второй. А каждый второй не платит. В 1999 меня снова позвал Кривоногов: «Не хочешь быть креативным директором?» Да это такой геморрой, говорю. «Ну, может, тебе интересно попробовать?» И я попробовал.

– Я не был никогда в вашем офисе, но знаешь, какая штука понравилась? Текст на автоответчике!

– А, хорошо!

– Сам факт, что ты, креативный директор, неформально приветствуешь каждого позвонившего, а вслед за тобой уже по-английски нечто похожее говорит директор по работе с клиентами, весьма располагает к вашей конторе. Это как бронзовая ладонь вместо банальной ручки на двери редакции «Коммерсанта». На месте других агентств я бы стырил вашу идею!

– Мне говорили о подобном желании, но это будет уже нехорошо. Мы сделали первые, о нашем автоответчике стали говорить. Это порождение корпоративной философии. Еще, допустим, я поставил в креативный отдел диван. Творческому человеку неудобно целый день сидеть на стуле.

– Можно подумать, у нетворческого задница из чугуна!

– А летом мы вытаскиваем столы на балкон, он у нас огромный, и работаем на свежем воздухе… Функционально агентства мало чем отличаются друг от друга, и клиент выбирает людей, с которыми ему удобно общаться. Может, для кого-то мы – клоуны, и нам предпочтут «серьезные» агентства.

– Но Сергей Кривоногов не оставляет впечатление Карандаша!

– Это тема для отдельного разговора. Как генеральный директор, он – идеальная фигура. Хороший управленец и психолог. Активы рекламного агентства – люди и их мозги. Все они очень разные. Никакой формализации эта система не терпит. Мы ведь не банк… У Сергея дверь всегда открыта. Он ходит по офису, общается, может в кого-то ластиком бросить, и ты в него можешь бросить. В таких условиях очень комфортно работать. Я работал в агентстве, где генерального директора видел раз в три месяца, а когда мне нужно было с ним пообщаться, то приходилось у секретарши записываться на прием.

– Момент истины! Ты можешь сказать, что ваше агентство – номер один в России?

– По каким-то позициям – да. Могу. Допустим, мы – единственные, кто за свои деньги снял социальный ролик. Его крутили на прошлый Новый год: такие размазанные смешные картинки, я из своей машины фотоаппаратом снимал. Красивые картинки и вдруг: «Ой, а это – последнее, что многие люди видят перед смертью. Если вы выпили – не садитесь за руль, пожалуйста».

– Ты сам этому правилу – don’t drink & drive – следуешь?