Креативная кухня

Креативная кухня
Владислав Алексеевич Васюхин

Креатив как бизнес и бизнес как креатив. Советы, секреты, технологии, опыт из первых рук. Яркие, позитивные, скандальные, спорные, обсуждаемые, талантливые люди рекламного мира – в откровенных интервью, которые взял Влад Васюхин, «самый известный рекламный журналист за историю российской рекламы» (по версии Adme.ru), «русский Боб Гарфилд» (по версии профессора Христо Кафтанджиева). Второе издание (первое вышло в издательстве «Вершина» в 2007 году).

Эти разговоры впервые появились на Sostav.ru, популярном интернет-портале, посвященном рекламе и маркетингу, и вызвали живой интерес и большой резонанс. Отклики из форума – органичная часть «Креативной кухни».

Владислав Алексеевич Васюхин

Креативная кухня

© Влад Васюхин, 2015

© Андрей Логвин, художественное оформление, 2015

© OOO Zen Media, 2015

© ООО «МИК», 2015

Увертюра

Представляя «Креативную кухню», буду лаконичен, поскольку солидарен с Иосифом Бродским: «Время, потраченное на предисловие, есть время, украденное у чтения».

Если откровенно, для меня Влад остается поэтом, даже когда пишет о рекламе. Характер, драма, нерв, каламбур для автора гораздо важнее рейтингов и методик, рецептов и технологий.

Собственно говоря, эта книга не о рекламе, а о людях рекламы. Можно как угодно относиться к интервьюируемым, можно по-разному оценивать их вклад в развитие индустрии, бесспорно одно – все они интересные, талантливые, незаурядные личности. Несмотря на то, что отечественная рекламная индустрия за последние годы стала на порядок больше и профессиональнее, она по-прежнему испытывает дефицит ярких людей.

Именно галереей собранных автором креативных героев и любопытна эта книга, именно они и делают ее актуальной.

Игорь Лутц, сопрезидент и креативный директор BBDO Moscow[1 - Предисловие написано к первому изданию (2007). Игорь Лутц работал в BBDO Moscow c 1990 по 2013 год.]

Александру Трубникову, без которого не было бы этой книги

Хотела бы я лично познакомиться с теми, кто придумывает рекламу женских прокладок. По-моему, это одни мужчины. К тому же сумасшедшие.

    Лучана Литтиццетто

Жизнь становится намного веселее, если подходить ко всем ее вызовам творчески.

    Билл Гейтс

We are the champions.

No time for losers.

    Фредди Меркьюри

От автора читателям второго издания

Как показало время, особенно эта книга пригодится начинающим. Хотя ветераны и говорят, будто новое поколение не жаждет работать в рекламе, как это было в начале «нулевых» и раньше. «Главная проблема рекламной индустрии – она уже совсем не attractive & sexy для молодых людей», – утверждает, к примеру, Максим Лазебник. Он считает, рекламный бизнес лишился своих трех соблазнительных F: finance, famous, fun. Думаю, притягательность любого дела, от космоса до барочной музыки, зависит не столько от экономики, сколько от ярких личностей, от тех, кто занимаются им с горящими глазами. Увы, диагноз рекламы наших дней: кризис идей, блеск технологий и нищета креатива. Но это – общемировая ситуация, недаром же в любом искусстве сейчас так много римейков. Ну а отношение к рекламе простых людей давно выразил французский гуру Жак Сегела: «Не говорите моей маме, что я работаю в рекламе. Она-то думает, что я пианист в борделе».

«Креативная кухня» появилась в 2007 году, а вошедшие в нее интервью датируются в основном 2004 годом. Я публиковал их на портале Sostav.ru в еженедельной колонке «Лига чемпионов». Реклама никогда не интересовала меня как рынок, не писал о слияниях и поглощениях, о контрактах и сделках. Судьбы, конфликты, радость и муки творчества – гораздо интереснее.

Уже в предисловии к первому изданию объяснил: к моменту публикации в жизни моих собеседников могли произойти большие перемены (они и произошли), только не это главное. Есть ценности, которые не девальвируются. Есть история. Поэтому я не стал «освежать» вопросы и ответы, что-то менять в угоду конъюнктуре. Это все равно, что ретушировать фотографии, добавляя или убирая морщины. Нет, интервью – запечатленное мгновение.

Не буду с дешевым миссионерским энтузиазмом убеждать потенциальных покупателей, как полезна и чудесна эта книжка. Что она поможет вам стать вторым Андреем Логвиным или Олегом Тиньковым. Что благодаря советам моих собеседников вы добьетесь невидимых высот. Нет! Подобные чудеса случаются только в рекламе зубной пасты. Но то, что наши голоса поддержат вас в минуты сомнений, что чтение будет нескучным, это – факт!

Искренне благодарю каждого, кто помог мне донести текст из виртуального пространства до печатного станка, до книжной полки, до вашего сердца.

Отдельное спасибо – Георгию Грешнеру, инициатору второго издания, агентству Zen Media, издательству «МИК» и Sostav.ru.

Глава 1

Кухня творческого директора

Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Нового шедевра в рекламном искусстве? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?

    Россер Ривз

Любой персонаж в рекламном агентстве, начиная от креативщиков и заканчивая эккаунт-менеджером, должен уметь продавать нестандартные идеи. Самое главное – чтобы агентство верило в ту идею, которую оно предлагает клиенту.

    Анастасия Вучетич

У нас есть три главных правила, и если проект им не соответствует, то он не выходит из наших стен. Он должен быть красивым, инновационным, а его эффективность – логически доказана.

    Игорь Ганжа

Эдуард Морадпур: «Творчество – это как любовь. Им надо заниматься вдвоем»

Разговором с Эдуардом Морадпуром в январе 2004 стартовала моя очередная, третья по счету, ежегодная колонка на Sostav.ru – «Лига чемпионов» (до этого были «Васюхин по пятницам» и «Влад-салат»).

Предваряя ее появление, написал: «Колумнист намерен еженедельно встречаться с лучшими людьми отечественной и зарубежной рекламы, с чемпионами нашей индустрии (может быть, экс-чемпионами или чемпионами без пяти минут). Это будут интервью. Раз уж в жанре вопросов-ответов я раздражаю читателей меньше, чем своими рассуждениями и сентенциями, зачем делать что-то иное?» Кандидатура первого чемпиона возникла спонтанно. Случайно. Но то был – Его Величество Случай, ведь когда я стал готовиться к разговору, «нарывать компромат», то с удивлением вдруг обнаружил: а Морадпур-то – одна из самых значительных фигур на российском рекламном поле! Такого происхождения, опыта, образования, связей здесь нет ни у кого. «Эдуард Морадпур живет рекламой, как дышит, – сказал про него Владимир Евстафьев. – В нашей стране у него масса учеников».

Он, президент и креативный директор агентства Euro RSCG Moradpour, не только живая легенда, но и актуальный ньюсмейкер.

– Эдуард! Я могу понять, когда человек переезжает в Москву из Тьмутаракани, из Верхней Вольты или даже из Ирана, где вы родились. Но вы перебрались к нам из Парижа! Из Парижа, Эдуард! Из столицы мира! Какого черта вы здесь забыли?!

– Очень легко объяснить. Во-первых, я люблю приключения, люблю новое. Во Франции я занимался рекламой почти двадцать лет, и мне захотелось поработать в другой атмосфере, в другой ситуации. Это был 1989 год. Берлинская стена еще не упала, но уже шаталась. Я почувствовал, что в России происходит что-то важное, и я должен быть в этом новом мире. А вторая причина – моя мама русская, по-русски я говорил дома с самого рождения.

– Люди, знающие вас гораздо лучше, чем я, утверждают, будто в вашем характере сошлись восточная хитрость и западный прагматизм. Признайтесь, вы – авантюрист?

– Нет, я не авантюрист!.. По-французски – очень большая разница: «авантюрьэ» и «авантюри». Авантюрист – это негативно, интриган, не про меня. А «авантюрьэ» – тот, кто любит приключения.

– Насколько я знаю, в Париже у вас было довольно устойчивое положение?

– Да, дела шли успешно.

– И вы их бросили?

– Я думаю, бросать надо, когда все хорошо, а не когда плохо. Именно тогда надо думать о новом. Так что я не убегал от неприятностей.