Креативная кухня

Виталий: 2 Островский: «Да Баушева интервьюера просто пожалела! Смотря, какие вопросы задать…» Это не интервьюера, а читателей и коллег пожалела, Лутца и Ко, а Васюхину-то чего ее бояться? Они разными делами занимаются. И на любой вопрос можно ответить так, что мало не покажется. Допустим, спрашивают Люду про «самых-самых», а она могла бы ответить: «Да все бездари!» А ведь не ответила, осторожничала. Пример Амлинского – другим наука… Да и чего вы все так сразу набросились на девушку? Бизнес жесткий, но не до такой же степени, чтоб она у монитора рыдала, читая ваши отклики. Баушева – одна из самых продвинутых рекламщиц. Да молодец она, чего там!

Михалыч: Вменяемая мадам. Стабильного качества выдает продукт.

Старый КВНщик: Людмила, чтобы Вам там не говорили… знайте, что один старый зануда все же испытывает огромное уважение к Вам и Вашей команде… Особенно к младшему арту…)))

Давайте будем делать больше хорошей рекламы… А остроумным в интервью… Да не пристало нам остроумничать на словах… главное, быть талантливым в деле… да, Влад? Или нет?..

fenya: Непонятен наезд на Перепелкина. Володя уже все сделал и все всем доказал.

nonstop: Вот сегодня было интервью с реальным чемпионом. По всем пунктам чемпионом. Люда, удачи вам. И времени побольше.

Без подписи: Из всего интервью правда только в том, что Люда – лентяйка, впрочем, как и вся ее команда, про других креаторов промолчу, с ними не работала. Вся ее команда вместе взятая – это полные тормоза, которые ходят друг за другом и считают себя супер-пупер, а на самом деле ничего гениального нет! Люда – неприятный человек, не злой, но делающий все исподтишка! Нервная и неуравновешенная!

Интересно: Аноним(КА), как мне кажется, личные качества Людмилы здесь не уместны. Мы вообще-то обсуждаем другое, и хотелось бы не отвлекаться на прочую ерундень)) Если Вы так много знаете, может, что-то действительно интересное напишете про работу и результаты проектов?

Житель: Ну поговорили, а толку-то? На что опереться, чему научиться? Сюси-пуси. Говорите про тренировку мозгов, а сами размягчаете их. Небо синее, реклама красивая…

Лукьяныч: Житель – это же интервью, а не мастер-класс.

ПивПав: Интервью не вызвало никаких эмоций. НИКАКИХ. Не поругать. Не похвалить. С чего бы это?

Вячеслав1: А что Вы, ВВ, все по звездам бьете? Можно иногда ведь проиллюстрировать проблемы или достижения рынка и на «рядовых членах».

Неземная: ЛЮДКААААААААА!!! (визг на лужайке)… тока и видимся, что на съемках (поправила грудь) и на форумах))))))))))) Держись, малява! Ты королевишна!))))) Люблю, целую.

Люда Баушева: А вы знаете, я рада, что интервью многим показалось скучным, а ответы – банальными. Было бы хуже, если бы ответы были яркими, парадоксальными, задевающими чувства многих и многих, или псевдоумными, насыщенными псевдопрофессиональными терминами, а работы – наоборот скучными и банальными. Кроме того:

1. Судя по тому, что идет в подавляющем большинстве рекламных блоков, существует очень много рекламных работников, которые искренне считают, что захватывающая реклама не продает, а продает бесконфликтная, не вызывающая никаких эмоций, но сделанная строго по результатам фокус-групп, незыблемых учений корифеев Рекламного Бизнеса и некоторых Корпоративных Библий. Иногда бывает полезно забыть об аксиомах и прислушаться к собственному здравому смыслу и интуиции. Но это рекомендация для талантливых, но доверчивых (извините опять за банальный совет). Для остальных – прикрывайтесь дальше учениями о «синем и красном» и другими глубокомысленными теориями.

2. Вообще разговор о том, какая реклама продает, а какая – нет, это отдельная большая тема, которая, правда, имеет тенденцию превращаться в бездоказательные, а потому бесконечные поиски правды, которая, как известно, у каждого своя. 3. Хоть и кажусь многим злой и даже неприятной, но публично критиковать людей, которые и ответить-то не смогут, считаю нечестным. И давать повод другим позлорадствовать тоже не хочется.

4. Хоть и глупо отвечать на подобные выпады, но справедливости ради все-таки скажу по поводу лентяйства и раздутости штата. За год наша группа, которая несколько месяцев назад состояла всего из двух человек, сдала в эфир около 26 роликов (это примерно 10 полноценных рекламных кампаний), и это не считая прессы, наружки и радио. Это, как говорит Игорь Лутц, факты, а теперь эмоции!:)) Как угодно нас называйте, уважаемая аноним, но только не «тормозами»! Это надо совсем не знать замечательных, но острых на язык Женю Бабиор и Нину Машин- скую (других не держим), смешливого Андрея Лукьянова, а только что к нам присоединившийся милейший Яша Каждан с этим определением вряд ли согласится. Приходите с нами пообедать или поштормить – мы Вас быстро разубедим:) Ваша злая и неприятная Личность. (Только не тормоз!!!)

благодарный клиент: Продает или нет хорошая реклама?

Кто-то из участников заявил, что доля соков «Моя семья» в течение года не растет, из этого делается вывод: реклама хорошая, но не продает. Так вот, уважаемых участников форума ввели в заблуждение (то ли по незнанию, то ли специально исказив информацию). В абсолютных цифрах продажи сока «Моя семья» за год увеличились на 37 % и составили 180 миллионов литров. Весь рынок соков России по мнению членов Союза производителей соков (куда входят ведущие компании отрасли Вимм-Билль-Данн, Лебедянский ЭКЗ, Мултон, Нидан, Кока-кола и др.) составил 1800 миллионов литров, таким образом доля соков «Моя семья» составляет 10 % всего рынка соков России, занимая при этом на конец года твердое четвертое место, обогнав всем известную марку J7. Темпы роста доли рынка «Моей семьи» за вторую половину года являются самыми высокими во всей категории соков. Все цифры приведены из официального отчета компании «Бизнес Аналитика» на ежегодном годовом собрании Союза производителей соков.

Вот Вам и реклама, которая не продает.

А Люда Баушева – лучшая!

Лукьяныч: Вот всегда меня радовали такие гении. У креатива они требует ответ за стратегов. У режиссера требуют ответ за креатив. У эккаунт-менеджера требуют ответ за качество продукта.

Слушайте, гении, интервью было у человека, занимающегося креативом! Вам не кажется, что в работе участвует не одна Люда Баушева, а еще много людей. И спрашивать с креативного отдела за чужую работу, по крайней мере, странно, либо вы просто не знакомы со структурой работы агентств (что, скорее всего, так и есть). Единственная ваша проблема, ребята, что вы можете только критиковать. Неадекватные вы мои!

Тина Баркалая: Люда! МОЛОДЕЦ!!! Очень достойное интервью. Смотри, сколько эмоций ты вызвала у рекламной общественности, которая, к сожалению, не всегда радуется чужим успехам. Не обращай внимания на нападки коллег по цеху, это – нормально, просто ты всем очень интересна. У вас классная команда и отличные ролики, которых МНОГО. Несмотря на подколки от Васюхина в мой адрес (Влад, за «невесту» – отдельное спасибо), это, пожалуй, одно из самых приятных и теплых интервью.

фекла: 2 Тина Баркалая: просто когда Влад Вас открыто хвалит, все начинают вопить, что он проталкивает своих друзей (хотя Вы с ним, как всем известно, сейчас в ссоре). А в этом интервью он так тонко все устроил – Окуджаву процитировал «Только что она может одна» (это стих про хороших людей), и Люда Вас хвалит, говорит, что Ваша поклонница. Вам бы, Тина, радоваться. Ведь фраза «На каждой свадьбе – невеста» имеет продолжение: «и покойник на каждых похоронах»:). А Вы тоже, оказывается, Владовы интервью читаете?

Тина Баркалая: Фекла, я с большим интересом читаю Васюхина, так как мне интересно то, что он делает. Поверьте, мне не за что на него обижаться. Я с ним скорее спорю, чем ссорюсь.

И я, действительно радуюсь, что интересные мне люди симпатизируют Баркалая, как и я им. Кстати, Окуджаву тоже люблю.

Игорь Ганжа: «Реклама – это эмоциональный фаст-фуд»

Случилось то, что должно было случиться с тем, кто говорит «гоп!» прежде, чем перепрыгнуть… Заранее анонсировав в своей колонке интервью с Игорем Ганжой, креативным директором компании LMH Consulting, я не учел такой малости, как тотальный творческий беспорядок, хронический хаос и перманентный бардак, царящий вокруг и около моего монитора. В общем, как всегда, поздно вечером, когда я расположился у клавиатуры, чтобы расшифровать и художественно обработать полторы или две недели назад взятое у Игоря Ганжи пространное интервью, я не обнаружил нужную кассету! Этих microcassettes марки TDK на моем столе целая куча! Тревожные поиски могли затянуться до рассвета…

И тогда – голь на выдумки хитра! – я решил поступить просто. Дело в том, что значительную часть того пропавшего (но, надеюсь, не бесследно) разговора Игорь посвятил рассказу о своей книге, работу над которой он сейчас завершает ударными темпами. Фрагменты этой будущей и долгожданной книжки, имя которой «КреаКтив», Игорь заранее любезно прислал мне, чтобы в случае надобности инкрустировать ими нашу беседу.

И я предложил читателям Sostav.ru эти отрывки в качестве самостоятельного блюда. Монолога. К слову, это теперь весьма распространенная форма в толстых глянцевых журналах.

Что сказать про Ганжу, моего старинного и доброго приятеля, талантливого рекламиста (награды фестивалей меряет килограммами), педагога (заведует кафедрой рекламы не помню где, читает лекции во всех городах и весях), плейбоя (об этом расскажут женщины), мастера эпизода (несколько раз с блеском снимался в кино), отважного пловца (при мне нырял в Байкал при температуре плюс 4) и тонкого коллекционера графики?.. В общем, говорить можно долго. А надо ли?

Итак, 19 кусков из «КреаКтива». Дегустируйте первыми!

…Другими словами, бренд меняет картину реальности, в которой живет потребитель. Пережив знакомство с этим шокирующим откровением, мы приходим к пониманию самого главного принципа нашей работы. Его рекомендуется выучить и регулярно повторять вслух – как для самого себя, так и для заказчика.

Мы не имеем дело с реальностью. Только с ее отражением в голове потребителя.

Русская беда – как американская еда: маленьких порций не бывает.

Человек иррационален. Но пытается казаться рациональным, прежде всего, себе самому. Находя в этом оправдание и утешение. Стремясь «быть нормальным». Те стереотипы о пользе рацио, которые вбивают в потребителя с детства, таки оказывают значительное влияние на него. Таким образом, его представления о рациональности – это романтизированные, книжные воззрения. Этим грех не воспользоваться.

Периодически становится необходима адаптация московской рекламы к российскому потребителю.

Бренд должен творить чудеса. За невозможностью этого – показывать фокусы.

Реклама – это эмоциональный концентрат. Человеку недостает эмоций. Или они слишком опасны для него. И он предпочитает получать их в расфасованном и отфильтрованном виде. В этом смысле реклама – эмоциональный фаст-фуд. Или даже, скорее, таблетки эмоциональных витаминов.

Рекламист – не тот, кто работает в рекламе, а тот, чья реклама работает.

Самое главное – не надо бояться собственной неспособности создать новую идею. Скорее всего, вы действительно не сможете этого сделать. Но есть еще одна хорошая новость: от вас этого и не требуется.

Однако творческий акт в рекламе – это все же не поллюция. Это процесс управляемый.

На самом деле, нас интересуют только два типа реакции потребителя на рекламу: Доверие и Подражание. Только они ведут к покупке. Восторг, счастливые слезы, сексуальное возбуждение и иные позитивные эмоции сами по себе ничего не значат.

Потребитель вообще в массе своей ленив и труслив. Ему лень думать самостоятельно и страшно принимать решения. Поэтому он предпочитает получать информацию в полупереваренном виде, чтобы не тратить энергию даже на разжевывание. А ответственность за принятие решения с удовольствием перекладывает на совершенно незнакомого ему лично персонажа из рекламы. И вера потребителя в то, что реклама – одно из проявлений любви вселенной к нему лично, эта вера – один из главных источников дохода рекламодателя.

НИ-ЧЕ-ГО не меняется с возрастом! Исключая разве что либидо и перистальтику.

Не забывайте о героизме. Дайте человеку шанс гордиться собой за пару долларов.

Очередь желающих покопаться в голове потребителя велика, беспокойна и не отличается хорошими манерами. Вас вполне могут оттереть. Чтобы этого не случилось – станьте лучшим. В своей профессии. То есть в искусстве манипуляции.

В конце концов, миссия рекламы не в том, чтобы улучшать человеческую породу. Реклама лишь только смазывает шестеренки рынка.

Вы не имеете права обманывать. Это неэтично, незаконно, и не выгодно. Но ваша святая обязанность помочь потребителю в самообмане.