Отзывы и репутация. Разбор по косточкам

Сделаем небольшое лирическое отступление. Как-то в этом месяце я решил пообщаться с руководителем технического отдела в другом репутационном агентстве, и в ходе разговора выяснилось, что их сотрудники пользуются инструментом по подмене IP.

После осознания всего этого я впал в ступор. Я даже и подумать не мог, что еще остались на свете люди, которые размещают отзывы через VPN. Разберем очевидное, почему это неправильно и не эффективно. Представим ситуацию: мы включили VPN, т. е. подменили свой IP-адрес, зарегистрировали аккаунт и разместили отзыв, потом мы еще раз сменили свой айпишник и проделали алгоритм снова, и так по кругу. Во всех случаях мы меняли наш IP и аккаунты, с которых шла публикация, но исходная информация о юзере оставалась неизменной. Под исходной информацией юзера я имею ввиду – операционку (вплоть до версии прошивки), браузер (версия браузера), разрешение экрана, масса цифровых отпечатков. По итогу в базе данных накапливается большое количество цифровых следов юзера, которые он попытался скрыть от админов ресурса, на что указывает куча разных IP-адресов. Рано или поздно все аккаунты и отзывы таких “специалистов” будут удалены и заблокированы, а компании, на которые шло размещение, покарают фильтрами, плашками о заказухе или теневым баном. Если собираетесь заказывать отзывы у подрядчиков, то заранее поинтересуйтесь, как именно они собираются публиковать ваш контент. В противном случае будет нанесен большой ущерб вашей репутации, а так называемым “специалистам” деньги уже будут заплачены, равно выброшены в помойку.

Выбирая инструмент для размещения отзывов в интернете, стоит опираться на несколько факторов, общим посылом которых по-прежнему остается органика.

1) Каждый размещенный отзыв на карточке должен быть с уникальным юзерагентом. Один юзерагент = один аккаунт = один отзыв на вашей карточке. Это незыблемое правило, и его нужно покорно соблюдать.

2) Переход на ресурс, а далее на карточку обязан быть сравни рядовому переходу обычного пользователя. Переходим на ресурс через поисковик, входим в аккаунт, читаем ресурс и далее находим нужный объект и размещаем отзыв.

3) Аккаунт должен быть заполнен. Адекватный никнейм, наличие аватарки, указана подходящая страна, город. Также немаловажно, если ресурс требует привязки номера, а размещение отзывов идет на карточку с привязкой по геолокации к конкретному городу, то регион кода указываемого номера телефона должен совпадать с регионом объекта, иначе у модераторов могут возникнуть подозрения и вопросы к профилю.

4) Поведение на сайте-отзовике. Важно то, как вы себя ведете непосредственно на площадке: количество взаимодействий, время, проведенное на одной странице, движение курсора, с какой скоростью скролите. Дерганые и резкие сфокусированные переходы могут быть приняты за поведение бота. Текст отзыва стоит заполнять именно вручную, CTRL+C CTRL+V тут не прокатит. Переписываем отзыв неспешно, допуская ошибки, исправляя их, симулируем поведение реального юзера, придумывающего свой отзыв.

5) Долгосрочный доступ к аккаунтам, с которых шло размещение отзывов. Возможно, придется общаться с поддержкой по ранее опубликованным отзывам, отвечать на запросы. Также на отзыв могут ответить реальные пользователи, обратиться с вопросом по товару/услуге. В этих случаях долгосрочный доступ к аккаунтам будет необходим.

Ход работы

Предположим, есть бренд, в инфополе которого нужно привнести свежий контент: каков будет ход действий? Первым нашим действием будет анализ инфополя. Формируем подходящие поисковые запросы, по которым целевая аудитория может искать информацию в интернете, связанную с отзывами клиентов. Выбирать глубину прорабатываемой выдачи предстоит вам, будь это ТОП-10, или же если имеете возможность, целесообразно будет взять в работу ТОП-20. В любом из случаев вам пригодится инструмент для мониторинга выдачи, так как просматривать ее в ручную – непрофессиональный и нерациональный подход. Под каждую задачу есть свой инструмент, нам здесь будет полезен, к примеру, Pixel Tools. После результата анализа стоит сделать выборку из представленных площадок, где смотрим прежде всего на рабочие ресурсы, и конечно же трастовые. Также стоит обратить внимание на парочку статейных сайтов для того, чтобы включить в свой контент-план несколько статей. Мусорные площадки из ТОП-10 выдачи стараемся по возможности смещать. Если на ряде нужных площадок о вашей компании нет карточки с отзывами, то стоит позаботиться о их регистрации заранее.

Когда сайты-отзовики под размещение отзывов отобраны и карточки на нужных ресурсах зарегистрированы, переходим на них и ознакамливаемся с тем, что о вас пишут, какие рейтинги на карточках. Так у нас будет понимание куда двигаться дальше, на что опираться в своих текстах. Проверяем фильтры на топовых ресурсах, если пытались работать с репутацией ранее. Стоит заранее подготовить материалы для будущих отзывов, фото чеков, товара и так далее.

Теперь, когда мы ознакомились со своим инфополем, и подготовили все сопутствующие материалы для отзывов, пора бы и заказать контент. Где искать копирайтеров, я надеюсь, рассказывать не нужно, фриланс биржи и HeadHunter вам в помощь. Главное – чтобы у исполнителя был обширный опыт в написании нативных отзывов по разным профилям. Заказывайте разный объём ориентируясь на отзовики, где собираетесь размещать отзывы. После сдачи работ копирайтером стоит ознакомиться со свежим контентом, в случае чего попросить внести правки.

Следующим шагом будет составление контент-плана. Как уже неоднократно говорилось, публикация отзывов должна быть максимально естественной. Потому для нас важна, в первую очередь, систематичность и органичность наших действий. Составьте план-календарь публикации контента. Для этого можно использовать любой софт, где доступна функция календаря, или же можно обойтись обычной таблицей вроде Google Sheets. Расставьте ресурсы, которые собираетесь прорабатывать и по датам распределите контент: что когда будет публиковаться, со всеми материалами, которые будут идти вместе с публикуемым контентом, где и какой отзыв или статья будет выходить. Соблюдая созданный контент-план, вы избежите пересечений на сайтах-отзовиках, так как будете точно знать, что где и когда размещается. По поводу распределения контента еще раз стоит проговорить, что расставлять отзывы в календаре нужно грамотно. Во-первых, не заливаем по несколько отзывов подряд в один день, особенно на начальных этапах работы с репутацией – резкий прилив позитива на карточки может привлечь внимание модераторов и весь контент оперативно подчистят. На топовых ресурсах не стоит размещать отзывы каждый день, ведь это тоже выглядит очень подозрительно. Старайтесь вначале делать ощутимый перерыв между публикацией контента на них, со временем уменьшая его пока не найдёте оптимальный ритм конкретно под вашу ситуацию с карточкой.

Когда размещаем отзывы на свежие карточки, не стоит бояться публиковать нейтральные отзывы и даже негативные. Нам важно выстроить максимально органичную картину, ведь мнения бывают разные, а отсутствие разнообразия мнений будет отталкивать потенциального клиента.

Заказать отзывы или рассчитывать на органику?

В комментариях на моем блоге, да и в целом на просторах интернета, часто поднимается обсуждение, что заказные отзывы – зло, и данным инструментом пользуются только недобропорядочные компании. Основным аргументом сторонников данной позиции является то, что если работать на совесть, то довольные клиенты сами побегут писать позитив и будут каждому встречному говорить то, какие вы хорошие. Однако все не так однозначно, как может показаться на первый взгляд.

Первая ошибка такого суждения кроется в том, что довольный потребитель, которому все понравилось, оставит свой отзыв с меньшей вероятностью, нежели чем клиент, у которого при взаимодействии с брендом произошёл какой-либо эксцесс. Такова психология, сама природа человека, и не нам с вами ее менять. Если человек остался недоволен – он считает нужным поделиться этим со всеми, дабы ситуация не осталась незамеченной. Но при этом даже если клиенту все понравилось, то далеко не факт, что он захочет делиться этим в интернете, и причина тому – отсутствие самого стимула оставлять положительный отзыв, ведь далеко не все понимают значимость этого дела.

Если у клиента нет стимула оставлять положительный отзыв об оказанной услуге или приобретенном товаре, то это проблему можно решить стимуляцией отзывов. Вкратце, что это такое и за счет чего стимулировать к написанию позитива? Как мы уже выяснили, наша цель – создать стимул, желание оставить о вас отзыв. Стоит начать с базовых вещей: добавьте плашку после получения заказа “Вам всё понравилось? Поделитесь своим впечатлением!”, разместите стенд с подобным призывом в вашем физическом магазине. Такие базовые вещи уже дадут понимание части потребителей, что их положительный отзыв важен. Однако, супербольшого выхлопа от данных мер ждать не стоит, так как мы привнесли только понимание, но не дали стимул. Дайте клиентам причину оставить положительный отзыв, предложите за это какой-нибудь бонус, промокод и прочее. Любая плюшка может стать тем самым стимулом для клиента, из-за которого он в конце концов оставит свое положительное мнение.

Выбирая между стимуляцией потребителей на написание реальных отзывов и размещением заказных, правда, как обычно кроется где-то посередине. Важно использовать одно, не забывая про другое и наоборот. Это два важных инструмента, игнорировать которые не стоит.

Клиентский сервис

Отвечать на отзывы в интернете – звучит проще, чем есть на самом деле. Но прежде чем приступить к этому процессу, вам потребуется инструмент, позволяющий находить эти самые отзывы для оперативной их обработки. Если кратко – вам нужен мониторинг. Конечно, вы вольны посадить посменно пару бедолаг, которые будут вручную выискивать каждый отзыв как на профильных площадках, так и в соц. сетях, но так вы и контент упустите, и людям желание жить отобьете. Куда проще и эффективнее будет воспользоваться надлежащим средством, обеспечивающим мониторинг в интернете.

И так, вернемся к главному – как отвечать на отзывы в интернете.

1) Вам понадобятся руки. Не в смысле лично ваши конечности (хотя можете применить и их, если страдание от безделья), а сотрудники, которым вы это поручите. Именно отдельные сотрудники, которые будут на ежедневной основе и без выходных обрабатывать найденные отзывы. Степень оперативности ваших ответов на отзывы в интернете определяете вы сами, но помните: чем быстрее – тем лучше! На негативные отзывы наиболее эффективно отвечать в пределах суток спустя его публикации.

2) Определите стиль ваших ответов на отзывы в интернете. Компании в данном вопросе делятся на две категории: Компании с четким позиционированием и без оного. Если вы относитесь к числу тех, кому важно везде соблюдать определенные тонкости соблюдения имиджа бренда, то к проработке стиля вы обязаны отнестись серьезно, ведь эти ответы будут публиковать именно от лица вашего бренда. Хорошим примером выдержанного позиционирования в ответах на отзывы в интернете точно буду «Кухня на районе» и «Visit». Чтобы в этом убедиться достаточно взглянуть на стиль и формат их ответов.

3) Структура ответа. В среднем структура выглядит достаточно шаблонно, а сам ответ разбивается на 3 части: Вводная (Приветственная); содержательная; заключительная. В первой вы, как правильно, в той или иной форме обращаетесь к автору. Во второй пишите непосредственно о том, что автор отзыва написал. А вот последняя чуть более вариативна, так как в ней вы можете подвести черту в своей стилистической манере. Одни предпочтут выказать сожаление о допущенных ошибках, иные же обшутят тезис автора отзыва, а третьи и вовсе решат напомнить о своих сильных сторонах. Данная «рыба» структуры не абсолютна и, подобно стилю, должна составляться индивидуально под ваш бренд!

4) Будьте гибкими. Отвечать на отзывы в интернете можно и нужно по-разному в зависимости от площадки. Одна и та же шарманка не сработает, если запускать ее одновременно где-нибудь на профильном отзовике и под постом в социальной сети. Вы должны адаптировать ответ к месту действия и к той аудитории, которая в этих местах обитает, так что будьте бдительны.

5) Формируйте стратегию. Мы называем такую стратегию «Карта реакций». Сперва вам надлежит ознакомиться с уже существующими отзывами о вашем бренде и постараться разбить этот контент на категории. Заранее вы сможете продумать примерный план ответа на те или иные категории, как минимум на самые популярные, а лучше на все. В последствии, по мере возникновения новых и ранее не встречавшихся прецедентов, вы сможете пополнить эту карту. Зачем это нужно? Так вы сможете оптимизировать процесс ответа на отзывы в интернете и легче замените автора ответов, в случае необходимости,

Отзывы – это неизбежность. Любой бренд обязан с ними считаться и учиться с ними работать.

Отвечать на отзывы в интернете необходимо любому, кто не хочет упустить потенциальных клиентов или растерять уже имеющихся. Контакт с вашей аудиторией важен не меньше, чем качество самого продукта.

Тренды в ORM 2022

Хочу уделить немного вашего внимания основным трендам в сфере управления репутацией в 2022 году, первым из которых является ориентированность на социальные сети. В зависимости от специфики предоставляемых товаров/услуг целевая аудитория может быть совершенно разной, потому не поленитесь и самостоятельно проанализируйте вашу ЦА или закажите подобную услугу у подрядчика. По итогу проведенной аналитики будет проще определиться, на какие социальные сети делать упор. Создайте собственное сообщество, в котором можно будет делиться контентом, параллельно пробрасывая нативные публикации, которые могут привлечь ЦА и стимулировать к покупке. Нельзя недооценивать мощь и значимость социальных сетей, ведь каждый из нас ежедневно посещает их и черпает оттуда информацию.

Следующий тренд – это стимулирование клиента к написанию отзыва. Да сама идея не нова, но в этом году она набирает всё большие обороты. Бренды перестали стыдится просить оставить отзыв о себе, а клиенты, в свою очередь, потихоньку осознают их важность. Эту тему мы уже проговорили выше, потому не будем здесь задерживаться.

Поскольку интернет является неотъемлемой частью жизни каждого из нас, то любая компания, вне зависимости от своего желания, становится медийной. Вслед за медийностью растёт и потребность поддерживать свою репутацию. Самый главный тренд этого года – работа с реакциями (same = работа с упоминаниями). Что бы о вас не писали на сайтах-отзовиках, самым большим упущением будет никак не реагировать на цифровой голос клиента. Правильным решением будет дать ответ от официального представителя клиенту на площадке. Так вы покажете, что вам не плевать, вы идете на контакт с людьми, берете вопрос в работу и решаете проблему. За счет этого доверие к вам в глазах потенциального потребителя кратно увеличивается.

В следующем блоке отдельно обсудим еще парочку трендов из 2022 года, им стоит уделить чуть больше внимания.

Отзывы на маркетплейсах. Рейтинги на кинопоиске

Для начала давайте разберем, чем рейтинги и отзывы на Яндекс Маркете и иных маркетплейсах могут быть полезны. В наше время актуальность сайтов-маркетплейсов неминуемо растет: сотни тысяч (если не миллионов) потребителей ежедневно посещают маркеты, ищут нужные им товары, заказывают их. Вдобавок к росту количества заказов на Яндекс Маркете, Озоне, Вайлдберриз и других площадках, прямо пропорционально растет и число предпринимателей-магазинов, которые подцепив новое веяние культуры потребления открывают всё новые и новые магазины.

Как следствие, когда есть большой спрос на покупку товаров на маркетплейсах, а новые магазины множатся на глазах. Начинается конкуренция, борьба за потребителя. Как раз таки здесь нам и понадобятся отзывы, дабы потенциальному клиенту было проще ориентироваться во всем изобилии продаваемых товаров. Зачастую даже фото товара одной позиции будет одинаковое сразу у нескольких магазинов, а вот как обстоят дела с качеством этого самого товара – вопрос, который остается открытым. Потому человеку, желающему приобрести тот или иной продукт, будет сложно сориентироваться и выстроить свое мнение без взгляда со стороны.

Также стоит обсудить один немаловажный момент в ситуации, когда значительная часть именитых производителей различных товаров ушла с российского рынка. Всё это дает окно возможностей для молодых, еще не совсем крупных и именитых производителей, про товары которых потребитель попросту ничего не слышал. Продвигать такие товары на маркетплейсах будет разумнее всего, и опять же, тут нам и пригодятся отзывы.

Как в случае с обычными отзывами, отзывы на Яндекс Маркете, маркетплейсах служат инструментом для формирования положительного мнения ЦА о том или ином товаре. Но здесь эффект более явный и направленный, так как предполагаемый клиент сразу видит рейтинг выбранного им товара. А поскольку у нескольких магазинов может быть один и тот же товар с одинаковыми фото к нему, то вопрос отзывов становится все более востребованным, иначе как определить, у какого продавца качество товара лучше? Еще не стоит забывать о таких критериях взаимодействия с продавцом, как упаковка товара и сроки отправки. Многие недобросовестные продавцы часто этим грешат и пакуют продукцию как попало, задерживают доставку. Все эти темы также нужно брать во внимание когда пишем отзывы под свои товары.

Алгоритмы размещения отзывов

Переходим к самой сладкой части данного раздела. А как всё-таки размещать отзывы на маркетплейсах? Какие плюсы есть во всей этой затее? О каких минусах и подводных камнях нужно знать заранее? На все эти вопросы я сейчас отвечу. Тема достаточно специфичная, есть много сложностей, с которыми не приходится сталкиваться при публикации отзывов на обычных сайтах-отзовиках.

Начну с обсуждения минусов размещения отзывов на маркетплейсах. Сразу стоит проговорить, что маркетплейсы не прощают ошибок при взаимодействии с отзывами. Если в теме ORM вы еще недостаточно опытны, или же ваш подрядчик не имеет подобных успешных кейсов, то от затеи лучше отказаться. Публиковаться на подобных площадках – это, можно сказать, задача со звездочкой, и не имея за плечами знаний и опыта ничего дельного из этой затеи не выйдет. Далее уясним другой важный момент: размещать отзывы на маркетах дело не из дешевых, услуга входит в список дорогостоящих, хоть и на первый взгляд кажется, что особой разницы с площадками-отзовиками нет. Но, во-первых, проводить работы здесь непросто, а за три копейки никто за такой кейс не возьмётся. Во-вторых, размещение отзывов на маркетплейсах влечет за собой множество накладных расходов, которые, понятное дело, агентства не будут брать на себя.

Тут мы плавно подходим к теме подводных камней публикации отзывов на маркетплейсах и к алгоритму размещения. На ряде именитых маркетов действует, по сути, одна и та же схема. Оставить мнение о товаре можно только после непосредственно покупки самого товара, и никак иначе. Соответственно, перед нами сразу встает ряд трудностей, которые необходимо решить для того, чтобы разместить желаемый позитив. Мало того, что нам потребуется множество подтвержденных аккаунтов, с которых мы будем выкупать товары, еще нам нужно решить вопрос, каким образом осуществлять этот самый выкуп. Выкладывать все карты на стол в я не буду, так как раскрывать инструменты, с помощью которых все подводные камни можно обойти – сравни альтруизму, а этот материал не совсем про это. Основная цель – дать понимание и знания о специфике работы по той или иной теме, а какими методами справляться с поставленной задачей решать и думать уже вам.

При выборе инструмента для работы с отзывами на маркетплейсах можно выделить несколько пунктов, которым он должен соответствовать:

• Органика. Да, я знаю, что уже проел вам плешь этим словом, однако это основополагающий фактор при работе с репутацией. Без органичного подхода проделанная работа попросту не имеет никакого смысла. В этот пункт можно включить: переход на ресурс (начиная от поисковой строки, заканчивая покупкой товара и публикацией отзыва), общий вид аккаунтов, непосредственно сам контент.

• Один аккаунт = один выкупленный товар = один оставленный о товаре отзыв. Не стоит забывать про работу иных алгоритмов ресурсов и антифрод системах, которые с легкостью заподозрят неладное при нарушении данного пункта. После этого от ресурса вам прилетит по шапке и все труды будут напрасны.

• Контент-план. Как и в случае с отзывами на классических отзовиках, важен систематический подход. Не поленитесь составить свой собственный план-календарь, когда, какой и к какому товару будет опубликован отзыв на маркетплейсе.

• Соблюдение баланса между выкупами и оценками, выкупами и отзывами. Идеал для каждой карточки товара будет свой, но в среднем на каждые три выкупа ставим оценку, после следующего отзыв.

В завершении этого раздела поговорим о плюсах. Как и любой другой нативный позитив, отзывы на маркетплейсах помогают сформировать положительное мнение о товаре путем поднятия рейтинга и заполнения инфополя, коем в нашем случае является поисковая выдача по актуальному для товара запросу и сам маркетплейс. Чем выше у товара будет рейтинг и чем больше о нём будет отзывов – тем больше алгоритмы маркетплейсов будут выдвигать ваш товар в топ по разделу. Таким образом растет и шанс покупки потребителем именно вашего товара. Плюс к этому потенциальный покупатель с большей долей вероятности приобретет тот товар, которым другие люди уже успели попользоваться и оставили свое положительное мнение. Будет хорошо, если вы подкрепите некоторые из своих отзывов фотоматериалами, так рейтинг доверия к вам будет еще выше. Размещать отзывы на маркетплейсах будет полезно молодым брендам, которые продают здесь свои товары. При помощи контента будет проще пробиться в топ и наконец появиться в поле зрения потребителя, которому продукт может быть полезен.

Актуальность киноплощадок