Реклама в туризме

Телевизионная реклама – самая массовая и самая дорогая форма рекламы. Она является одним из самых зрелищных и запоминающихся рекламных средств. Телереклама может показать товары и услуги, которые предлагаются сделать зрителя «участником» туристкой поездки.

До принятия решения о телерекламе необходимо провести исследования по аудиториям телеканалов и рейтингам телепередач на них. Так как телеканалы делятся на каналы федерального, регионального и местного вещания, при выборе канала важно определить необходимую территорию охвата, потенциальный сегмент рынка.

Реклама на телевидении может осуществляться в разнообразных формах:

– рекламное объявление диктора;

– телезаставки (логотипа; название фирмы и т. д.);

– телетекст;

– блиц-ролик;

– развернутый рекламный ролик;

– рекламные телепередачи;

– скрытые формы рекламы.

Наиболее распространенный рекламный материал для трансляции на телевидении – ролик.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала рекламные ролики можно разделить на блиц-ролик и развернутый ролик.

Блиц-ролик длится 15–20 секунд. Его основная задача – постоянно напоминать о фирме или ее товаре. В блиц-ролике, как правило, обыгрываются начертание логотипа или названия фирмы, рекламный слоган. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино.

Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. Развернутый ролик отличается от блиц-ролика не только длительностью показа, но и более тщательной разработкой сценария, сюжета. Цель развернутого ролика – ознакомить подробно либо с товарами и услугами, либо с деятельностью фирмы. В развернутых роликах применение различных форм шире, чем в блиц-роликах: игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их различные сочетания.

Одним из удачных приемов можно считать введение в телеролики постоянно действующего персонажа. Самое главное в телерекламе – динамичность и естественность. Утратив динамичность, ролик перестает быть занимательным, становится надоедливым и унылым. Без естественности ролик теряет ту правдивость и достоверность, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный товар или воспользоваться услугой.

Наибольшего эффекта в телерекламе можно добиться чередованием показа блиц-ролика через небольшие промежутки времени и развернутого ролика через более длительные промежутки времени.

По типу сюжетов рекламные ролики, транслируемые на телевидении, можно разделить на несколько видов:

– Описательные (информационные) – передают либо визуальный ряд той или иной продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре или фирме. В основном это просто констатация факта или доведение информации путем предоставления зрителю текста или образа.

– «Сладкие» (благополучно-сентиментальные) – почти стандартная западная реклама прекрасного образа жизни с набором стандартных предметов для стандартного гражданина. Обычно в рекламе подчеркивается выгода приобретения того или иного товара для «полного счастья», «полного успеха», «имиджа настоящего мужчины» или «прекрасной женщины».

– Парадоксальные – содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствия рекламы, неожиданных действий. В этом виде чаще, чем в других видах видеорекламы, присутствует юмор, гротеск, анекдот.

– Шоковые – противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара или фирмы благополучию с ними.

Помимо рекламных телевизионных роликов многие турфирмы для демонстрации посетителям офиса и выставок, в торговых залах, через уличные витрины используют специально подготовленные рекламно-демонстрационные ролики или короткометражные рекламные фильмы продолжительностью 10–15 минут.

Крупные туроператоры, гостиничные объединения, транспортные организации создают собственные фильмотеки, с помощью которых снабжают рекламными фильмами своих агентов.

Телевизионная реклама – это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Немногие фирмы могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0,1 % всех зарегистрированных предприятий используют телерекламу как средство продвижения своей продукции.

Стоимость рекламы на телевидении зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции. Цены обычно устанавливаются в соответствии с рейтингом зрительской аудитории. Чем популярнее программа, тем выше рейтинг, и, соответственно, дороже рекламное время. Эффективность телерекламы пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих.

С появлением пультов дистанционного управление (ДУ) у телевизионных каналов появилась новая проблема – зэппинг (zappinq) – это переключение телезрителем канала с помощью пульта ДУ в момент появления рекламы. Реакция телезрителей на показ рекламы характеризуется тем, что более трети из них при появлении рекламы начинают переключать канал. Данные наблюдений свидетельствуют о том, что при продолжительности рекламного блока до 1 минуты падения аудитории нет, при блоке до 3 минут аудитория уменьшается на 25 %, а при блоках свыше 5 минут аудитория канала падает резко, т. к. переключение приобретает массовый характер. Для преодоления эффекта зэппинга обычно осуществляют показ рекламы одновременно на многих каналах.

Прямая почтовая реклама (директ-мэйл)

Среди турфирм является популярным и эффективным каналом распространения рекламной информации. Сегодня к директ-мэйлу относятся не только традиционные почтовые отправления, но также передача информации по факсу, телефону и с помощью электронной почты. Прямая почтовая рассылка часто является дополнением основной компании. Директ-мэйл имеет ряд преимуществ:

– высокая изобретательность аудитории, т. е. рекламно-информационный материал может быть направлен именно тем, кто действительно заинтересован в товаре или услуге;

– гибкость, которая проявляется в том, что для различных сегментов целевой аудитории может быть разработаны и разосланы различные сообщения, в наибольшей степени отвечающие их интересам;

– высокая степень замечаемости, т. е., если эту рекламу читают, то ей не приходится одновременно конкурировать с другими рекламными объявлениями.

Реклама в Интернете

В последние годы компьютерная реклама существенно потеснила все другие традиционные рекламные средства. Её главные достоинства: огромный охват целевой аудитории, интерактивность, доступность в любое время суток, относительно невысокая стоимость размещения, высокая информативность.

Начало широкого использования возможностей Internet-технологий в туристском бизнесе России относится к 1995 г., когда стали появляться первые сайты туристов с описанием путешествий и отчётами по совершённым походам. Весной 1996 г. появился туристский сервер «100 дорог», который сейчас является одним из самых популярных.

В настоящее время одним из наиболее распространённых видов рекламы является создание собственной Web-странички. При этом информация, помещённая на эту страничку, становится доступной каждому, кто пользуется Internet.

При создании фирменных сайтов в Internet самым простым вариантом является сайт-визитка. На нём размещается краткая информация о фирме, услугах или товарах, контактные данные, адрес и другая справочная информация. Главная страница содержит минимальное количество графики, что обеспечивает довольно быструю загрузку сайта.

Другой вариант – создание корпоративного сайта с подробной информацией о фирме, новостями, полным каталогом услуг и товаров, интерактивные формы общения с посетителями, в частности возможность бронирования туров в режиме on-line.

При создании сайта должны выполняться следующие требования:

– легкодоступность, т. е. время загрузки страницы на сайте не должно превышать 1 минуты;

– обеспечение хорошей навигации по сайту;

– легко запоминающееся имя сайта;

– точная и всегда актуальная информация на сайте;

– адрес сайта обязательно надо разместить на всех рекламно-информационных материалах фирмы.

Баннерная реклама является ещё одним способом использования Internet для продвижения турфирмы и её турпродукта. Баннер представляет собой графическое статическое или анимационное изображение, которое можно разместить непосредственно на каком-либо сайте, через баннерообменные сети или специализированные рекламные агентства. Пользователь, заинтересовавшись баннером, нажимает на него и переходит на рекламируемый ресурс. Другими словами, баннер – это рекламный плакат в Internet, на котором содержится приглашение посетить сайт.

Электронная почта является также одним из наиболее удобных средств прямой почтовой рассылки и широко используется предприятиями туризма. Особенно часто это средство применяется для распространения рекламной информации региональным туристским агентствам.

Достаточно широко представлена реклама на CD. Самые разные предприятия сферы туризма, в том числе музеи, гостиницы, турфирмы, создают свои собственные рекламные диски. Так, например, существуют рекламные диски с описанием отдельных туристских дестинаций: Москвы, Санкт-Петербурга, курортов Кавказских Минеральных Вод, Сочи и т. д. Компания «Фрегат» выпустила ряд дисков с описанием Лондона, Мальты, Канарских островов, Парижа и т. д. Санкт-Петербургская фирма «Олбис» с 1999 г. выпускает рекламный электронный справочник «Туристские фирмы». С 1998 г. фирма «Адаптивные технологии» выпускает CD-справочники «Отели мира», и к настоящему моменту созданы диски «Вся Испания», «Вся Швейцария», «Весь Кипр» и др.

Наружная реклама

Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о предприятиях сферы туризма и их услугах, поскольку рассчитана на охват широких слоёв населения. К наружной рекламе относят различные рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, крышные установки, панно, штендеры, перетяжки и т. д. Наружная реклама может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей.

Средства наружной рекламы можно подразделить на стационарные и временные средства наружной рекламы.

Стационарные средства наружной рекламы характеризуются неизменными местом размещения и конструкцией. Они не могут размещаться в местах, где их установка и эксплуатация может наносить ущерб природному комплексу города. Они не должны создавать помех для пешеходов и транспорта, быть источником шума, вибрации и т. п.