Реклама в туризме

Силу рекламного воздействия на человека можно также продемонстрировать следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения которого был приглашен характерный актёр из одного московских театров. С тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по цене, превышающей рыночную, артиста разместили на столичном рынке. С помощью картонного рекламного объявления и устной образной рекламы актёр стал сообщать покупателям, что картофель выращен на чистых экологических участках с биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться.

Этот эксперимент лишний раз убеждает в силе умелого рекламного психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к совершению определённых действий в интересах рекламодателя. В то же время проведённые эксперименты ещё раз показывают неистребимую доверчивость людей к различным рекламным обращениям и лозунгам.

Повторяемость рекламы

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причём каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи информации.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Ещё реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от неё такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приёме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Изучая запоминаемость информации, учёные установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остаётся в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго. Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию.

Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикации объявления:

– вторая публикация – через два дня после первой;

– третья – через пять дней после первой;

– четвёртая – через десять дней после первой;

– пятая – через двадцать дней после первой;

– последующие – через двадцать дней после предыдущей.

Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням.

Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и, тем более, использовались одни и те же приёмы подачи этого сообщения.

Тема 7. Нормативно-правовая база рекламного бизнеса

Регулирование рекламной деятельности международным правом

Рекламная деятельность регулируется как международным правом, так и национальным правом отдельных государств. На международном уровне реклама регулируется международными договорами и актами международных организаций.

Международным пактом о гражданских и политических правах от 19.12.1966 г. гарантировано право каждого человека «получать и распространять всякого рода информацию и идеи, независимо от государственных границ, устно, письменно или посредствам печати, или художественных форм выражения, или иным способом по своему выбору». Данное право является юридической основой рекламной деятельности во всём мире.

Кроме того, на международном уровне рекламная деятельность регламентирована Международным кодексом рекламной деятельности (МКРД), который был принят Международной торговой палатой. МКРД первоначально действовал в редакции 1937 г., но впоследствии многократно изменялся и дополнялся.

В рамках МКРД запрещена рекламная деятельность, связанная с угрозой здоровью человека или вводящая его в заблуждение, критика рекламных конкурентов, использование их торговых марок, логотипов, торговых знаков, слоганов и прочих рекламных констант, оскорбление национальных и религиозных чувств и т. д.

Основные принципы, по которым строятся рекламные сообщения, заложенные в Международном кодексе рекламной деятельности, звучат так: «Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе».

Закон «О рекламе»

В РФ законодательство о рекламе и рекламный бизнес регулируются исключительно на федеральном уровне следующими основными нормативно-правовыми актами:

– Гражданским кодексом РФ;

– Федеральным законом «Об информации, информатизации и защите информации»;

– Федеральным законом «О сертификации продукции и услуг»;

– Федеральным законом «О защите прав потребителей»;

– Указом Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы»;

– Указом Президента РФ «О защите прав потребителей от недобросовестной рекламы» и др.

Центральным документом, регулирующим рекламную деятельность в России, является Федеральный закон «О рекламе». Первоначально действовал Федеральный закон № 108-ФЗ «О рекламе» от 18 июня 1995 г. В настоящее время действует Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 г., а предыдущий закон считается утратившим силу.

Целями данного Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Согласно закону «О рекламе» Недобросовестной признается реклама, которая:

– содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

– порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

– представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

– является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

В рекламе не допускаются:

– использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

– указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

– демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

– использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг;

– указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

– указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных и религиозных символов, объектов культурного наследия.

Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио-и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:

– дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

– побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

– создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;