Реклама в туризме

Они обусловлены преимущественно национально-культурной спецификой различных наций и народностей, национальной психологией. К числу безотказно действующих рекомендаций можно отнести следующие: при рекламе товара в определённой стране использовать цветовую гамму, близкую к национальным цветам, символизирующим здоровье, молодость, успех, или к цветам национального флага. Тем самым возбуждаются положительные эмоции, что связано с особенностями национальной психологии.

Тема 5. Особенности рекламы в индустрии туризма

Специфика турпродукта как объекта рекламы

Реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туруслуг. Оптимальные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и её товара – туруслуг.

Основными чертами туруслуги является:

Неосязаемость или нематериальный характер

Это означает, что туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить то, что продается. Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны потребителей присутствует элемент доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить лишь после их выполнения. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок. Такая особенность турпродукта определит и специфику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с её помощью сообщений. Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно более полно отражающих туруслуги. Поэтому в рекламе часто используются кино и фотоматериалы.

Комплексность

На впечатление, которое останется у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Реклама в определенных видах может стать спутником туруслуг не только до, но и во время, и после ее оказания, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. Поэтому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интересов отдельных поставщиков услуги т. д.

Несохраняемость и непостоянство

По своей природе отдых очень разнообразен. Так путешествие в одну и ту же страну, от одного и того же туроператора, с проживанием в одной и той же гостинице, доставкой одной и той же авиакомпанией может оставлять каждый раз совершенно разные впечатления. Изменчивость качества услуги является следствием непрерывности производства и потребления. Туруслуги, которые в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса и полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы как информационность и пропаганда. Таким образом, турпродукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Он не может быть предварительно подготовлен для клиента, воспринят и оценен за него. Следовательно, предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать

«гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в тоже время повышает роль рекламы.

Виды рекламы туристского предприятия

Реклама туристского предприятия можно подразделить на два вида: рекламу потребности и рекламу возможностей. При этом первая, хоть и гораздо меньшая по объёму, играет отнюдь не менее значительную роль, чем вторая.

Реклама потребностей – это вид рекламы, необходимый для информирования возможных партнёров о существовании фирмы и его потребностях в чём-либо.

Основными объектами рекламы потребностей являются объявления:

– о привлечение фирмой посредников. Для фирмы эта реклама жизненно необходима, поскольку без наличия и расширения посредников её деятельность может быть значительно ограничена, что неминуемо приведёт к её краху. Туроператор заинтересован в привлечении к распространению информации о себе и сотрудничестве с турагентами, кредитно-финансовыми, транспортными и иными организациями.

– о найме на временную или постоянную работу специалистов, обслуживающего персонала, обладающих квалификацией опытом. Сезонный характер деятельности многих фирм вынуждает их прибегать к найму рабочей силы на определённые сезоны, и без широкой информации об этом сложно будет подобрать достаточное количество квалифицированных кадров.

– о поиске каких-либо материально-технических ресурсов. Эти ресурсы могут быть как основными, так и оборотными средствами: пожелания турфирмы о покупке или аренде помещений под офисы или средства размещения туристов, закупка мебели и т. д.

– о распродаже материально-технических ресурсов. Потребность в этих распродажах возникает в случаях, когда фирма производит реконструкцию или модернизацию действующих объектов, продаёт кому-то из своих предприятий, избавляется от излишков товарно-материальных ценностей и т. д.

Как правило, реклама потребностей носит чисто информационный характер, поэтому она может быть представлена в виде обычных объявлений в СМИ, расклеенных объявлений или рассылаемых по конкретным адресам специальных объявлений о продаже.

Реклама возможностей – вид рекламы, информирующий заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления туруслуг. Реклама возможностей обычно носит не только информационный характер. Она должна заинтересовать клиента, привлечь его, уверить в надёжности и безопасности маршрута, гарантировать ему хорошее путешествие. Поэтому фирма и каналы распространения такой рекламы оказываются гораздо шире и многограннее, чем в случаях рекламы потребностей. В своей рекламной деятельности турфирмы используют следующие каналы распространения рекламы: газетную, журнальную; телевизионную; радиорекламу; почтовую; наружную; мобильную (установленную на различных типах подвижного состава и движущихся объектах); товарную (на одежде, обуви, головных уборах и т. д.); сувенирную (значки, брелоки, ручки и т. д.); почтовую (проспекты, буклеты, листовки).

Особым видом рекламы являются туристские ярмарки, выставки, лотереи, фестивали, рекламные туры и т. д. В России отмечается очень узкий диапазон используемых средств для туристской рекламы: около 50 % турфирм пользуются услугами прессы, около 30 % – телевидением, 18 % – радио, остальные используют другие носители рекламы. Почти все фирмы практикуют почтовую рекламу: рассылку буклетов, листовок, проспектов.

В туристской рекламе большая роль отводится устной рекламе. По данным австрийских турагентств, положительная туристская информация распространяется с коэффициентом эффективности 7, а отрицательная – с коэффициентом 22. Таким образом, любые жалобы клиентов распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

Кроме того, в рекламе туруслуг большую роль играет «эффект гриба»: в основании этого гриба заложено число неудовлетворенных потребителей (например 100), в «ножке» – количество сообщений о недовольстве, а в «шапке» – число потенциальных потребителей, которые так никогда и не станут реальными, т. к. оказались под воздействием этих сообщений (число их, по утверждению исследователей, при такой статистике составит 1000 человек).

В целом эффективность различных видов рекламы, по данным опросов, дала следующие результаты: 75 % респондентов считают наиболее эффективными газеты, 25 % – телевидение. За рубежом картина несколько иная: первое место принадлежит прямой почтовой рекламе, второе – специализированным изданиям, третье –

телевидению. Многие фирмы, имеющие достаточно средств, предпочитают комплексную рекламу, считая, что она наиболее эффективна накануне туристских сезонов.

Тема 6. Социально-психологические основы рекламы

Реклама как метод управления людьми

Специалист в области рекламы имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься рекламное обращение. Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы – это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы – это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, прошлый опыт и т. д.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии. Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей, каждый из которых несет в себе некую информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др. Причем, чем сильнее раздражитель рекламы, тем больше возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное воздействие усиливается.

Таким образом, информацию, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействует на нервную систему человека. Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры. По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встаёт проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо придать ему особую привлекательность, символическую ценность, создать так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданы своей марке сигарет или пива, или какого – либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой – люди курят в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет».

Рекламирование сигарет немыслимо без использования здорового и положительного образа, чтобы доминировать над текстовым предупреждением. Доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприятия образа над текстом – все это делает отрицательное сообщение малозначимым.

Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.

Сказанное с успехом применяется на практике. Например, после падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения с злокачественными опухолями лёгких, многие ведущие фирмы изменили свои марки, создали новые образы, которые более соответствовали личным особенностям потребителей.

Например, рекламщики стремятся показать, что сигареты «Мальборо» – не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин: рекламные плакаты «Мальборо» изображают зрелого мужественного ковбоя.

Автомашина «Мерседес» – не просто дорогой автомобиль, а машина для преуспевающих людей и т. д.

Создание имиджа стало в США обязательной частью рекламно-информационного бизнеса не только для товаров, но и для пропаганды политической деятельности, идей, общественных деятелей. Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса. Например, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а её имиджу, т. е. цвету, форме, отделки салона, удобствам, подчёркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. В представлении владельца купленный автомобиль относит его к привилегированной социальной прослойке общества. Создавая обстановку побуждения к определенному потребителю, реклама даёт понять, что человек, находящийся на определённой ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение. Дополнительные психологические ценности придают товару выступления популярных актёров, либо хорошо известных людей, рекомендации которых являются эффективным средством внушения.

Убеждение и внушение в рекламе

Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических особенностей человека. Роль идёт об использовании ею методов внушения и убеждения.

Внушение – это способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Пример первого случая – рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье», второго – «Гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждено институтом им. Эрисмана».

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации.

Убеждение – это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение – это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателем, которые долго колеблются, прежде чем принимают решения о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство.

Можно сравнить повелительные рекламные лозунги, существовавшие в советское время «Пейте томатный сок» или «Пейте советское шампанское» с убеждающим информационно-познавательным рекламным текстом: «Чай – эликсир здоровья. Содержащиеся в нём вещёства танин и кофеин укрепляют стенки кровеносных сосудов».

Цель рекламы, как правило, сводиться к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводиться к формуле: «Если вы купите то-то или то-то, то получите какую-то пользу…»