Реклама в туризме

Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она может быть представлена в разнообразном и нестандартном виде.

Наиболее распространёнными являются щитовые установки, транспаранты-перетяжки.

Щитовые установки – это отдельно стоящие конструкции, имеющие поверхности для размещения информации и состоящие из фундамента, каркаса и информационного поля. Щитовые установки выполняются, как правило, в двустороннем варианте. При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются. Для восприятия информации, размещённой на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобилей ниже обычной: в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами. Помимо трасс щиты также устанавливаются в местах большого скопления людей.

Билборд – это элемент наружной щитовой рекламы, представляющий собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий.

Самым популярным форматом щита является формат с размерами сторон 3 ? 6 м, который рассчитан на автомобилистов. Плакаты для таких щитов могут печататься на бумаге или ткани, которую называют баннерной, винилом или PVC.

Транспаранты-перетяжки – рекламные средства, состоящие из устройства крепления, устройства натяжения и информационного изображения. Могут быть световые и неосвещённые, изготовленные из жёстких материалов и из материалов на мягкой основе. Перетяжки крепятся над проезжей частью дороги и рассчитаны на автомобилистов.

К временным средствам размещения наружной рекламы относятся носители, размещаемые на определённом участке городской территории с условием ограничений по времени размещения.

Штендеры – выносимые щитовые конструкции, размещаемые предприятием в часы его работы. Штендеры выполняются двусторонними, без собственного подсвета, площадь одной из сторон – не более 1,5 кв. м. Штендеры размещаются в пешеходных зонах и на тротуарах так, чтобы они не мешали проходу пешеходов.

Полный цикл производства наружной рекламы предусматривает выполнение следующих работ:

– разработка дизайна информационно-рекламного сообщения;

– изготовление носителя рекламы;

– монтаж и установка наружной рекламы;

– регистрация средств наружной рекламы;

– обслуживание средств наружной рекламы.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего представляет собой краткие и выразительные сообщения. В рекламном обращении обычно крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак фирмы или эмблема, фирменные цвета и т. д.).

При использовании наружной рекламы необходимо придерживаться следующих правил:

– наружная реклама должна приковывать внимание, быть яркой и привлекательной;

– реклама должна часто повторяться, т. е. постоянно попадаться на глаза потенциальным клиентам, чтобы обеспечить большую запоминаемость;

– рекламное обращение должно быть максимально кратким, чтобы его можно было прочитать на ходу, зачастую следует обойтись только названием фирмы и её слоганом;

– содержание рекламы должно быть однозначно истолковано потенциальным клиентом, и быть понятным.

Наружная реклама является относительно дорогим рекламным средством. Её стоимость складывается из стоимости регистрации и оформления, арендной платы за пользование рекламными местами и стоимости изготовления, монтажа рекламной конструкции, включая художественное оформление рекламного сообщения.

Транспортная реклама

Реклама на транспорте включает в себя размещение рекламных планшетов внутри пассажирских салонов автобусов, поездов метро и т. д., а также надписей на средствах транспорта.

Основное требование к рекламе на транспорте состоит в том, чтобы реклама на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев была видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть достаточно большими, чтобы читаться на расстоянии, однако не настолько большими, чтобы не читаться сразу одним взглядом. Узнаваемость рекламе придаёт использование одних и тех же приёмов оформления в различных видах рекламы, логотипа, фирменных цветов, особенно начертания букв.

Следует понимать, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении транспорта (очень наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами). Это касается и рекламных объявлений в салонах транспортных средств. К сожалению, большинство таких объявлений можно прочитать стоя непосредственно перед ними на расстоянии одного метра, при условии неполной загрузки салона.

Фантазийная реклама

Это широкий спектр обращений, которые создаются с помощью привлечения нетрадиционных рекламных средств. К ней относятся реклама на воздушных шарах во время карнавальных шествий, через игровые обращения и т. д. Этот канал распространения рекламы является наиболее интересным. Но не всегда вложенные в эту рекламу средства могут окупиться. Поэтому обычно к фантазийной рекламе прибегают устойчиво работающие фирмы, имеющие широкую рекламу, распространяемую по другим, более традиционным, каналам. То есть фантазийная реклама является обычно дополнительной рекламой. Реклама на воздушных шарах, аэростатах прекрасно зарекомендовала себя во время проведения выставок, фестивалей. Необходимо отметить, что во время выставок такая имидж-реклама работает и как стимулирующая: создаёт интерес к фирме ещё до входа в выставочный павильон. Наиболее типичный недостаток – расположение знака, названия фирмы в средней части воздушного шара. При подъёме шара в воздух надпись видна только с большого расстояния. Важно рассчитать размер букв, их месторасположение, высоту подъёма так, чтобы наилучшая видимость рекламы приходилась на главную точку обзора (например, непосредственно на выставке).

Тема 9. Создание рекламного обращения

Рекламное обращение как основной элемент рекламы

Рекламное обращение – средство предоставления информации рекламодателя (например, туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно:

– представляет рекламодателя целевой аудитории;

– фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;

– способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения, как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;

– является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

Туристская реклама отличается чрезвычайным разнообразием, формой и направленностью рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. Поэтому в самом обращении должно быть то, что заставит потребителя заинтересоваться. В практике маркетинга и рекламы для данной цели используются признаки уникального торгового предложения (УТП). Признанный во вcём мире специалист Россер Ривс в своей книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон об УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Главное – показать уникальность рекламируемого продукта, помочь потребителю оценить степень его необходимости.

УТП имеет трёхкомпонентную структуру:

– оно не может содержать необоснованных заключений, доводов, заверений, а чётко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар;

– предложение должно быть эксклюзивным;

– предложение оказывается действенным только при условии, что оно достаточно мотивировано и убедительно для потенциальных потребителей.

Вообще при разработке рекламного обращения проявляется творческая индивидуальность его создателей, не связанная с какими-либо универсальными правилами, подходами. Вместе с тем следует чётко представлять, что в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения.

Прежде всего, необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребления. Далее следует чётко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение. При этом важное значение имеет оценка основных нужд, потребностей и мотивов избранного сегмента. Рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата.

Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения выполняет функцию полного ознакомления с содержанием рекламного обращения.

Обычно рекламное обращение включает в себя следующие структурные элементы: слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза.

Данные элементы имеют следующие уровни воздействия:

– когнитивный (передача информации), его суть состоит в передаче определённого объёма информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках.

– аффективный (формирование отношения), его целью является превращение информации в систему установок. Приёмом установления отношения является частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.

– суггестивный (внушение) предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного.

– конативный (определение поведения), т. е. подталкивание потребителя к определённым действиям.