Удивительная риторика

Возьмем для примера хотя бы рекламные лозунги. «Яндекс. Найдется всё», «Билайн. Живи на яркой стороне!», «Philips. Изменим жизнь к лучшему!», «McDonalds. Вот что я люблю» и многие другие, которые у всех на слуху. Эти фразы созданы командами высокопрофессиональных специалистов, в каждом слогане заложен особый смысл, и, конечно, все они доказывают невероятную силу слова.

Рекламные слоганы – это квинтэссенция риторических приемов убеждения, можно сказать, что это «выступление длиной в два слова». Слоганы должны быть понятны, содержать уникальное предложение, быть как можно более искренними, кроме того, немаловажна сама форма обращения, то есть целевая аудитория должна принять слоган, он должен понравиться и создать хорошее впечатление о рекламируемом товаре или услуге.

Реклама и популярные в маркетинге презентации товаров и услуг, а также бизнес-презентации проектов относятся к областям применения риторических законов и формул. Реклама позволяет потребителям больше узнать о товаре, создает пространство выбора, информирует о новинках на рынке.

Некоторые рекламные проекты признаны настоящими произведениями искусства, не говоря уже о том, что знаменитые художники и режиссеры приложили свою руку к созданию рекламных роликов и плакатов, например Сальвадор Дали, Энди Уорхол, Мартин Скорсезе, Баз Лурманн (реклама духов Chanel No.5 со знаменитой актрисой Николь Кидман), Тимур Бекмамбетов (видеоролики, рекламирующие коммерческий банк, сами по себе являются мини-фильмами).

Хитрости речи и текста

Когда и как говорить

Главной единицей общения с точки зрения современной риторики является понятие коммуникативной ситуации.

Коммуникативная ситуация – это ситуация речевого общения двух и более людей. Она имеет определенную структуру и состоит из следующих компонентов:

1) говорящий (адресант);

2) слушающий (адресат);

3) отношения между говорящим и слушающим;

4) тональность общения (официальная, нейтральная или дружеская);

5) цель;

6) средство общения (язык, стиль, а также жесты и мимика);

7) способ общения (устный или письменный, контактный или дистанционный);

8) место общения.

Это – ситуативные переменные. Изменение значений каждой из этих переменных ведет к изменению коммуникативной ситуации в целом и, следовательно, к варьированию средств, используемых участниками ситуации, и их поведения.

Так, например, общение судьи и свидетеля в зале судебных заседаний отличается большей официальностью используемых обеими сторонами языковых средств, нежели общение этих же лиц не во время судебного заседания: меняется место, но все другие ситуативные переменные сохраняются неизменными.

Обращение судьи к свидетелю с целью выяснения биографических данных предполагает вопросно-ответную форму общения. При воспроизведении показаний, данных на предварительном следствии, судья будет использовать монолог и обращаться к свидетелю только за подтверждением слов (меняется цель общения с сохранением всех других ситуативных переменных).

Выходя из своей служебной роли, судья перестает находиться со свидетелем в тех отношениях, которые предписывают им обоим определенное речевое поведение. Например, если они встретятся в автобусе, то их речь будет менее официальной.

Даже если судья и свидетель знакомы друг с другом, то на заседании суда они будут придерживаться официальной тональности общения; вне этой обстановки, при «возврате» к ролевым отношениям «знакомый – знакомый» (а может быть, и «приятель – приятель») тональность общения может меняться на неофициальную, даже фамильярную, с использованием средств разговорного языка, просторечия, жаргонов.

Общение судьи и свидетеля на приеме у судьи (вне судебного заседания), когда общение контактно и устно, допускает более свободные формы речи. А письменные показания свидетеля (дистанция между говорящими и письменная форма общения) требуют точных форм выражения.

В реальном общении ситуативные переменные взаимодействуют друг с другом: например, если меняется место общения, то это часто означает одновременно и изменение его цели, а также отношений между коммуникантами (партнерами по общению), и тональности общения. Непосредственный контакт говорящего и слушающего обычно связан с использованием устно-разговорных форм речи, а общение на расстоянии требует использования речи письменной и т. д.

В любом случае участники коммуникативной ситуации имеют определенные цели, обмениваются определенной информацией, используя для этого общий код, и действуют в определенных обстоятельствах.

Инициатор общения хочет достичь какой-либо цели: передать, или запросить, или принять информацию, оказать воздействие, убедить и т. д. Поэтому успешность общения оценивается по тому, удалось ли коммуникантам (или одному из них) достичь поставленной цели.

Речь всегда предполагает наличие не только ее автора (говорящего или пишущего), но и адресата, у которого также могут быть свои цели и свои представления о том, как должно протекать общение и чем оно должно закончиться. Это необходимо учитывать как до начала взаимодействия, так и на всем его протяжении, и при оценке его результата (особенно отсроченного).

Обстоятельства общения можно условно разделить на внутренние (мотив, причины, вызывающие это общение, психологическое или эмоциональное состояние коммуникантов) и внешние (место, время, продолжительность, наличие или отсутствие непосредственного контакта и др.).

В зависимости от сферы общения, от особенностей ситуации каждый коммуникант может стать первостепенным. Например, присутствие нежелательного свидетеля может стать причиной отмены важного разговора. В зависимости от возможной продолжительности разговора рассказ о каком-то событии может быть более или менее подробным, а может и не состояться в данных условиях. Характер интервью с политиком может зависеть от того, где оно проходит: в рабочем кабинете или в загородном доме («без галстуков») и т. д.

Все слагаемые коммуникативной ситуации в их совокупности обеспечивают успешность общения на всех его этапах, поэтому хороший оратор должен уделять каждому из них должное внимание.

Особая роль в общении принадлежит цели речи. Можно выделить несколько целей общения:

– передача информации (информационная речь – объявление, сообщение, доклад и т. д.);

– выражение эмоций, чувств и оценок (эмоционально-оценочная речь – приветствие, поздравление, критическое выступление, протест и т. д.);

– оказание воздействия на адресата с целью доказательства той или иной точки зрения (аргументирующая речь – выступление при обсуждении, выражение своей позиции, выступление в прениях, дебатах, дискуссии и т. п.).

Нужно отметить, что в реальной жизни цель речи нередко предполагает совокупность всех трех ее типов, например, в агитирующей речи, митинговой речи, выступлении в СМИ.

Обращение к разуму

Если нужно в чем-то убедить человека или целую аудиторию, полезно использовать логические доводы, которые апеллируют к разуму.

Понаблюдайте со стороны за публичными выступлениями и дискуссиями других людей. Что чаще всего смущает и вызывает неприязнь? Правильно – неумение логически доказать свою точку зрения. Если человеку не хватает в споре разумных доводов, он начинает воздействовать на своего противника эмоционально, размахивать руками, даже кричать. Это чаще всего не приводит к нужным результатам.

Эмоциональный напор в выступлении и споре хорош только в том случае, если он тщательно продуман и спланирован заранее. Если вы срываетесь на крик, стараясь доказать свою правоту, вы заранее обречены на провал. Поэтому, чтобы научиться с успехом произносить речи перед людьми и участвовать в дебатах, надо овладеть искусством правильно подбирать аргументы и факты.

Например, ученик говорит: «Надо остаться после уроков и убрать класс». Если ранее таких мероприятий не проводилось, одноклассники обязательно спросят: «Почему?»

Есть несколько доказательств-фактов:

– заболела уборщица;

– попросила классная руководительница;

– класс давно тщательно не убирали, скопилось много пыли, а в ней живут пылевые клещи, и вообще, хотелось бы дышать не пыльным, а свежим воздухом.

Для одноклассников один из этих фактов должен оказаться решающим. Однако ученику необходимо быть самому уверенным в истинности приводимых доказательств. Например, если уборка помещения – это его инициатива, не стоит упоминать просьбу классной руководительницы, потому что этот довод могут опровергнуть.

Убеждение, если аудиторией оно не разделяется, никак нельзя навязать, слушателей можно только убедить. При этом следует помнить, что у них тоже есть собственные убеждения, которые они, может быть, хотели бы донести до вас. Поэтому важно подобрать такие аргументы, которые будут учитывать и это обстоятельство.

Есть несколько общеизвестных приемов, которые полезно использовать.

Дедукция (от лат. deductio «выведение») – прием, обеспечивающий переход от общего к частному, когда из общих посылок следует заключение частного характера.

Пример дедуктивного умозаключения:

Все люди смертны.

Сократ – человек.