Малая энциклопедия современного маркетинга

Мой взнос в рост компании был настолько заметным, что чуть не стал крахом моего же взлета после нескольких лет труда – ведь мой худший опыт шел вслед за лучшим.

Негативный опыт

Работая руководителем крупного завода светопрозрачных конструкций я забыла об одном правиле, которое сама для себя составила: «Никогда не работай с членами семьи и друзьями». Гордость порок – который рано или поздно заставляет платить.

Мой друг видя как за несколько лет я из маленькой мастерской сделала огромную производственную компанию, решил попросить моей помощи и переманить к себе на завод.

Что нужно женщине, что бы она согласилась помочь? Рассказать печальную историю, сострадание к ближнему, это те чувства и эмоции которыми я руководствовалась на тот момент, не важно был это котенок у обочины, старушка продающая цветочки или друг которому жизненно необходима была моя помощь.

Мы были знакомы много лет, когда-то работала на похожем заводе окон он был менеджером по продажам, а я дизайнер. Я знала что он ушел с завода и открыл свой цех, потом вырос до не менее известной марки по изготовлению металлопластиковых окон и дверей и вот теперь звал меня, чтобы увеличить обороты, открыть несколько новых офисов и закрыть долги, которые по его словам появились из-за недобросовестной работы уволенных сотрудников, которые практически в открытую воровали заработанные компанией деньги.

Я разработала бренд-концепции открытия новых офисов, привлекала и обучала новых сотрудников, создавала маркетинговые планы, и прибыль 2 000 000 рублей пошла с самого первого месяца работы. Рекламная стратегия давала плоды, но оказалось что проблемы только начались, цеховские сотрудники саботировали работу, им длительное время не платили зарплату и вот теперь они угрожали срывом сроков, нарушениями процесса производства, а иногда просто отказывались от работы.

Самое из ряда вон выходящее стало, когда я от бухгалтерии узнала что сам владелец берет деньги из кассы для закрытия своих долгов.

Момент оказался непростым со всех сторон, очередное расставание с мужчиной, я на 5-м месяце беременности сыном, за эту работу я не получила оплату, перестала общаться с другом вот так я поплатилась за свою беспечность и гордость.

Но в этот раз я не собиралась сдаваться, я уже справилась с воспитанием одного ребенка и встать на ноги будучи беременной было не так страшно. Я продолжала работать до конца беременности, мастерская декора из дерева настолько высоко ценила мой труд, что необходимости в поиске новой работы у меня не было.

Диброва Юлия

«Знать свои подлинные желания гораздо труднее, чем кажется большинству из нас. Это одна из труднейших проблем человеческого бытия. Мы отчаянно стремимся уйти от этой проблемы, принимая стандартные цели за свои собственные.»

По образованию я экономист и магистр менеджмента. Мой карьерный путь начинался в университете, работа была связана с аналитикой международного рынка образования и продвижения бренда вуза. Затем несколько лет занималась продвижением бизнеса через социальные сети. Я работала с людьми разных должностей и профессиональных задач, и в то время поняла, как мне интересно заниматься продвижением людей и продвижением компаний через личный бренд.

Последние 7 лет я практикующий стратег и ментор по созданию и продвижению личному бренду, автор программ повышения квалификации по-персональному брендинг. Я уверена, чтобы создать сильный и аутентичный личный бренд, нужно хорошо знать себя (кто ты и кем точно не являешься), а потом грамотно рассказывать об этом людям.

Победитель «Золотые имена высшей школы» 2022 и Победитель Флагман. Digital 2019

Задать вопрос Юлии можно через электронную почту: juliadib@yandex.ru (mailto:juliadib@yandex.ru), TenChat: https://tenchat.ru/dibrovajulia (https://tenchat.ru/dibrovajulia) или ВК: https://vk.com/jualb (https://vk.com/jualb)

Позитивный опыт

Я люблю работать с запросами и задачами разного масштаба и уровня сложности, но некоторые проекты вызывают особый интерес. Так, по рекомендации ко мне пришел заказчик с нестандартным бэкграундом и желанием продвигаться в нише, которая не только очень специфична, но и пока практически совсем не была распространена на тот момент.

Глобальный запрос – выйти из найма, где человек был на уверенной позиции руководителя, на собственную практику в качестве эксперта и в перспективе создать свой бизнес в этой же сфере. Помимо этого, необходимо было проработать личностные вопросы, например, как страхи публичности, получения обратной связи, восприятия реакции окружения. И конечно, запускать соцсети.

Запрос амбициозный, однозначно требующий работы в длительном периоде, нестандартных, но при этом понятных аудитории решений, хорошо проработанной стратегии, тестирования гипотез. Еще одним фактором была сама ниша, во-первых, она связана с повышенной ответственностью эксперта за его слова и результаты, а во-вторых, с ней я работала впервые. Поэтому перед разработкой стратегии и представлением ее заказчику, нужно было глубоко погрузиться в тему, разобраться в ее специфике, в том числе вникнуть в правовые вопросы.

Стратегия, которая была утверждена заказчиком, включала несколько этапов. В силу масштабности запроса, сопутствующих факторов влияния на достижение поставленных целей, а также возможностей заказчика быть вовлеченным в процесс продвижения, необходимо было действовать поэтапно.

Целями первого этапа было нивелирование факторов, мешающих продвижению заказчика как эксперта, которые мы вместе выявили, и тестирование гипотез в двух социальных сетях. Первый этап мы реализовали полностью, далее заказчик самостоятельно занимался продвижением согласно утвержденной стратегии.

В рамках этого этапа мы работали в формате наставничества, таким образом заказчик не только получал результат от производимых действий, но и разбирался в том, почему мы получили именно такой результат, чем он обусловлен, почему аудитория реагирует так, а не иначе. Кроме того, клиент сам учился совершать необходимые для продвижения действия, что ему необходимо в будущем для самостоятельной работы. Таким образом, мы поработали над личностными установками и страхами, запустили соцсети с презентацией эксперта и вышли на первую монетизацию через 4 месяца.

То, что демонстрирует данный кейс, можно описать тремя тезисами:

1. Важна вовлеченность самого заказчика в процессе формирования своего личного бренда.

2. Важна роль наставника в устранении сдерживающих факторов личностно-психологического характера у заказчика.

3. Монетизация личного бренда является результатом системной и поступательной работы в длительном периоде, в рамках которой происходит интеграция внутренних (ценности, индивидуальные особенности личности, компетенции) и внешних (транслируемый образ в офлайн и онлайн, эффективная коммуникация, окружение) характеристик личного бренда.

Негативный опыт

За два года до пандемии меня пригласили заняться продвижением одной компании в социальных сетях. С учетом отрасли, города, в котором расположена компания, состояния конкурентной среды в данном городе, принятия собственником бизнеса (активно участвующим в работе компании) необходимости ведения социальных сетей на тот период, мы здорово стартанули в соцсетях, а на компанию стали обращать все больше внимания. Причем не только клиенты, но партнеры и конкуренты. Многие отмечали, что наши аккаунты – глоток свежего воздуха в городе.

В тот же период, еще до бума темы личного бренда в 2020, мы стали создавать контент с нашими сотрудниками, а также приглашенными экспертами из смежных ниш, что также было встречено на ура. Важно отметить, мы не были первыми, кто так делал в принципе, но в конкретном городе и отрасли в тот период это было что-то новое и эффективное.

Почему же это худший кейс? Дальше собственник бизнеса захотел позиционироваться как эксперт в данной отрасли и затем с помощью своего личного бренда масштабировать бизнес.

Сама по себе идея была верной, однако мной были сразу выявлены ограничения, с которыми необходимо было поработать. Во-первых, собственник занимался не только управлением компанией, но и выполнял работу менеджера по продажам. И в своем позиционировании и контенте стремился проявлять себя именно как менеджер по продажам, что создавало ему некорректный образ (не отвечающим поставленным целям) в глазах клиентов, сотрудников и профессионального сообщества. На все варианты предложений об изменении позиционирования собственник бизнеса находил аргумент, почему он этого делать не хочет, и в то же время сам отмечал, что его неверно воспринимают.

Во-вторых, собственник был ограничен во времени, чтобы полноценно участвовать в продвижении личного бренда, да и бюджета, скажем честно на это не было. Безусловно, мы использовали доступные бесплатные способы продвижения, но это накладывало дополнительную нагрузку на команду, что опять же не оплачивалось. Но в любом случае, даже при использовании бесплатных способов, учитывая поставленные цели, где-то требовались вложения.

В-третьих, здоровая конкуренция. Там тоже начали развивать свой личный бренд, что тоже создавало дополнительные трудности.

Мы сделали много за период работы и даже видели точечные результаты, но мне, как наставнику по личному бренду, применяя различные приемы и тактики, так не удалось преодолеть то сопротивление, которое было у собственника и скорректировать его видение в отношении эффективного развития личного бренда., Соответственно, привести его к реализации тех целей, которые он перед собой ставил, тоже не вышло.

Смотря в ретроспективе, я понимаю, что нужно было ставить перед собственником менее масштабные задачи, касающиеся его действий по развитию личного бренда, а также чаще и более глубоко анализировать экономический эффект.

Этот кейс стал катализатором моего дальнейшего профессионального развития и позволил мне в будущем при возникновении аналогичных ситуаций разрешать их на первых встречах с клиентами.

Доронина Юлия

Специалист с более чем 7-летним опытом управления маркетингом в технологических компаниях (B2B/B2C) и рекламных агентствах. Юлия является совладельцем и CMO международного IT-стартапа по информационной безопасности.

Кроме того, Юлия – действующий ментор сообщества Women in Tech в блоке «стартапы», ментор по маркетингу, член «Гильдии маркетологов», а также приглашенный эксперт по маркетингу и стартапам.

Задать вопрос Юлии можно через telegram @juliet_de

Позитивный опыт

За время работы с различными стартапами одним из самых ярких опытов была работа с travel-tech проектом, предлагающим своим пользователям не просто отправиться на скучные экскурсии в разных городах мира, а сделать это в формате прогулок с интересными людьми (локалами).

Я присоединилась к этому стартапу на пике его зарождения (примерно через 4 месяца после запуска). На тот момент в социальных сетях было около 4—5 тысяч человек, набранных путем привлечения друзей, знакомых и через нескольких «теплых» блогеров.

Моя работа состояла в том, чтобы увеличить число подписчиков и сделать социальные сети ключевым каналом продаж. Примерно за полтора года работы над этим кейсом я реализовала следующие активности, которые привели к росту аккаунта до 85000 человек (при этом почти с минимальными затратами):

1. Работа с блогерами.

Я отвечала за весь процесс, начиная с поиска лидеров мнений до согласования условий и отчетности по размещению. Сначала было достаточно тяжело выбирать, с кем же сделать коллаборацию, потому что мы не до конца понимали свою целевую аудиторию и у каких блогеров ее искать.

Но по мере тестирования различных гипотез (делала это я на небольших аккаунтах до 20к подписчиков), мне удалось понять нишевое направление, которое генерило нам одновременно и большое число подписчиков, и лиды.

В частности, такой категорией блогеров стали русскоговорящие ребята, кто уже сам жил долгое время за границей и рассказывал в рекламе, что они сами планируют присоединиться к проекту, чтобы показывать свои новые города. Более того, часть из них соглашалась делать такие нативные интеграции совершенно бесплатно или с большими скидками.

По мере накопления данных о том, у кого мы размещались, какие были цифры, я разработала собственную модель для оценки коллабораций, позволяющую еще до покупки рекламы рассчитать ее эффективность по ряду маркетинговых показателей. Эта таблица позволила компании сэкономить в несколько раз.