Искусство управления в малом бизнесе

6) определение реальных конкурентов, оценку и выбор конкурентной стратегии;

7) производственный план;

8) план маркетинга;

9) организационный план;

10) финансовый план и оценку риска;

11) план исследований и разработку;

12) приложения.

На пятом шаге бизнес-планирования выполняется сбор информации для разработки каждого из предполагаемых разделов бизнес-плана. На этом этапе необходимо наладить контакты и получить поддержку тех людей, которые обладают необходимыми опытом и знаниями для составления бизнес-плана. Это могут быть как работники организации, обладающие опытом и хорошими знаниями внутренней среды предприятия, так и внешние, привлекаемые специалисты. Анализ внешних консультантов особенно важен в исследовании сфер финансового прогнозирования и маркетинговых исследованиях рынка. Работа над составлением бизнес-плана связывает финансистов, экономистов, бухгалтеров, маркетологов широкого профиля (занимающихся исследованием макроэкономических и микроэкономических условий и проблем), консультации по управлению тоже могут оказать значительное влияние на качество разрабатываемого документа.

Шестым шагом в бизнес-планировании является непосредственное написание бизнес-плана. Это очень длительный и трудоемкий этап.

Главное правило заключается в том, что предприниматель должен самостоятельно написать бизнес-план, даже если он не располагает достаточным количеством времени и у него нет навыков такого рода работы. Помощь сторонних специалистов и консультантов предпринимателю заканчивается на предыдущем этапе, когда была собрана необходимая информация и осуществлена ее первичная обработка. На заключительном этапе консультанты могут лишь ассистировать предпринимателю.

Если бизнесмен перепоручает написание бизнес-плана другому ответственному лицу, то следствием этого могут стать:

1) неполное и несистематичное описание, основанное на недостаточной осведомленности слабых и сильных сторон данной организации, направлений ее деятельности, путей осуществления будущего запланированного проекта;

2) сужение периода обучения деятельности по планированию, что может негативно сказаться на будущих действиях организации (планирование является неотъемлемым элементом управленческой деятельности);

3) неумение предпринимателя правильно аргументировать и глубоко продемонстрировать преимущества данного проекта будущим партнерам и инвесторам.

После того, как все разделы бизнес-плана написаны, предприниматель подготавливает резюме главных идей бизнес-плана.

В целом, работа по бизнес планированию – очень трудоемкий и длительный процесс[13 - Справочник директора предприятия / Под ред. М.Г. Лапусты. 4-е изд., испр., измен. и доп. М.: ИНФРА-М, 2000.]. Предприниматель затрачивает огромное количество сил и времени на создание бизнес-плана. По подсчетам различных специалистов по бизнес-планированию, суммарное время, необходимое для его создания, составляет не менее 200 ч.

2.4. Требования к разработке бизнес-плана. Разделы бизнес-плана

Резюме. Многие кредиторы и инвесторы, прежде всего, обращают внимание на краткое содержание бизнес-плана, размер которого не более 2 листов. Это позволяет сразу увидеть и определить важные особенности и преимущества данного проекта перед другими. Если содержание резюме не заинтересует инвестора, то вряд ли он станет тратить свое время и дочитывать бизнес-план до конца. Поэтому в бизнес-плане необходимо четко и достаточно убедительно высказать главные положения предлагаемого проекта, чтобы кредиторы и инвесторы сразу нашли ответы на вопросы: «Какой доход можно получить в случае успешного осуществления этого бизнес-плана?» и «Какова степень риска потери вложенных денег?». Схематично изображая, в резюме бизнес-плана должна отображаться следующая схема.

Чтобы дать исчерпывающую информацию, в этом разделе бизнес-плана рассказывается обо всех направлениях и сферах деятельности организации. Рамками для деятельности могут стать лишь ассортимент производимых товаров, действующие сегменты рынка и уровень технологических возможностей самого предприятия. После определения своей деятельности организация устанавливает цели, которые желает достичь. Такими целями могут служить увеличение доли предприятия на существующих рынках до определенной отметки или повышение всего объема продаж в упомянутое число раз, повышение доли чистого дохода, улучшение качества продукции и привлечение нового потребителя, а также уменьшение срока освоения выпуска новых видов продукции, проникновения на рынки и оттеснение конкурентов и старых товаров. Каждая цель должна поддерживаться стратегией своего достижения. Отталкиваясь от стратегии, разрабатывается список определенных мероприятий с четким сроком выполнения и конкретными ответственными лицами, которые будут проводить эти мероприятия.

Зачастую резюме включает самые главные данные об организации: дата создания и регистрации, форма собственности, контактные телефоны руководства фирмы.

Последняя страница резюме посвящается финансовым результатам, которые планируются при осуществлении проекта в будущем. Резюме всегда составляется в последнюю очередь, когда весь бизнес-план уже готов.

Анализ дел в отрасли

В этом разделе принято говорить об основных направлениях и целях деятельности создаваемого проекта. Очень важно вести рассмотрение идеи нового проекта в контексте сложившейся на сегодняшний день ситуации в отрасли. Нужно продемонстрировать глубокое соответствие состояния организации или фирмы той отрасли, в которой оно собирается функционировать. Как правило, в этом разделе дается справка по новым видам продукции и достижениям в этой отрасли, описываются новые рынки и потребители, покупательские настроения и способности на этих рынках, новые предприятия, работающие в этой сфере, социально-политические тенденции и факторы, а так же оценка их позитивного или негативного влияния на реализацию проекта.

Виды товаров (услуг)

Этим разделом начинается основная часть бизнес-плана. Здесь рассказывается о тех товарах и услугах, которые предприятие может предложить будущим потребителям и ради реализации которых разрабатывался весь проект. На этапе спада производства рациональнее выбрать для своего бизнеса такие товары или услуги, производство которых требует минимальных производственных связей, чтобы снизить риск срыва поставок со стороны. При широкой заменяемости исходного сырья и материала, мобильности производства организации легче подстраиваться под изменяющиеся рыночные условия и не нести при этом потерь. Из-за постоянных и существенных перемен во вкусах, технологиях и состоянии конкурентоспособности предприятия не должны полагаться на существующие товары, так как покупатель всегда ждет новой усовершенствованной продукции.

Разработка нового товара начинается с момента поиска идей для новшества. Чаще всего стартовой площадкой являются потребители с их желаниями, вкусами и интересами, а другим источником является научно-технический прогресс, способный предложить новое изобретение, новые материалы с уникальными свойствами, усовершенствование давно известных продуктов. Затем идеи сортируются, выявляются и отсеиваются непригодные. Оставшиеся после отбора идеи преобразуются в замыслы товара. Замысел товара – проработанная идея, выраженная значимыми для потребителя особенностями. Проверка замысла осуществляется опробованием его на определенной группе целевых потребителей.

После этого организация осуществляет переход от товара в замысле к товару в реальном исполнении. Товар должен характеризоваться следующими признаками: уровень качества, набор полезных свойств, специфический вид, броская упаковка и марочное название. Поэтому на этом этапе предприниматель сталкивается с вопросом, касающимся марки товара. Продвижение марочного товара может повысить заинтересованность потребителей его ценностной значимостью. Подобные решения являются очень важными аспектами товарной политики фирмы, однако предпринимателю необходимо помнить, что пользование определенным брендом указывает на стабильно высокий уровень качества новых товаров (имеются в виду такие параметры, как долговечность товара, надежность, легкость и простота эксплуатации, ремонта и другие ценные свойства).

Далее решаются вопросы, связанные с упаковкой товара. Разработка эффектной и броской упаковки для новинки требует множества современных идей и решений, не следует забывать и о качестве хранимого продукта, который должен дойти до потребителя в первозданном виде.

На следующем этапе разработки товара к нему подбирается необходимое сопровождение (монтаж, гарантийные сроки, послепродажное обслуживание, доставка и возможность реализации в кредит). Каждый предприниматель, предоставляющий определенный объем дополнительных услуг потребителю, не должен забывать, что любого конкретного покупателя интересуют не только сервисные услуги сами по себе, но и, что немаловажно, их объем и качество. Поэтому фирме следует проводить исследования в области: насколько уровень предоставляемых ей услуг отвечает требованиям заказчиков.

Вся эта работа необходима для обеспечения устойчивой, стабильной конкурентоспособности продукции на рынке. Современная экономическая теория для конкурентоспособности определила 3 типа конкурентных преимуществ:

1) более низкие издержки. Способность организации находить возможности производства и реализации товара с меньшими затратами, чем конкуренты;

2) дифференциация. Способность организации выделяться в пестрой толпе конкурентов, продавая товары или услуги, явно отличающиеся от других высоким уровнем качества или новой подборкой свойств, несомненно интересующих покупателя;

3) фокусирование. Ориентирование усилий организации на какую-то определенную группу потребителей, специфический вид продукции, отдельный географический рынок. В любой момент времени предприниматель начинает строительство своей стратегии повышения конкурентоспособности, опираясь только на один из 3 вышеперечисленных конкурентных преимуществ Их совмещать нельзя. Неудачный опыт множества предприятий пытавшихся «поймать двух зайцев» доказывает это. Выбор стратегии конкуренции связан с особенностями деятельности и обеспеченностью ресурсами.

Предприниматель не может раз и навсегда однажды выбрать конкурентную стратегию и придерживаться ее на протяжении всего периода своей деятельности. Выбор наиболее выгодного и просто осуществляемого конкурентного преимущества товара необходимо проводить в зависимости от условий, в которых находится организация один раз за установленный период, что позволит извлекать прибыль на всех этапах жизненного цикла товара на рынке.

Анализ рынка сбыта

Рынок и маркетинг одни из важнейших факторов, оказывающих влияние на деятельность всех фирм. Самые гениальные технологии не могут приносить прибыль, если не пользуются спросом у покупателей. Поэтому данный раздел бизнес-плана очень трудоемок для написания. В нем нужно показать инвесторам и кредиторам существование, наличие рынка для производимых товаров или услуг и доказать возможность продажи своей продукции на данном рынке.

Анализ рынков сбыта производится при помощи маркетинговых исследований и проходит в несколько этапов:

1) сегментирование. Под этим подразумевается деление рынка на определенные группы покупателей со схожими потребностями по определенным признакам (географическому, поведенческому, социально-культурному, профессиональному, психофизиологическому, демографическому);

2) решение об охвате сегментов рынка. Далее происходит отбор нескольких наиболее привлекательных сегментов рынка. Организация должна решить, какое количество сегментов возможно охватить и как выбрать самые выгодные сегменты. Некоторые предприятия пренебрегают различиями в сегментах и работают со всем рынком в целом с одним и тем же предложением (недифференцированный маркетинг). Но правильнее и эффективнее будет, вступив в несколько сегментов, для каждого из них скорректировать отдельное предложение (дифференцированный маркетинг) или объединить усилия на большой доле одного или нескольких субрынках (концентрированный маркетинг). При выборе стратегии маркетинга самое главное для организации – рассчитать свои силы и учитывать ресурсы, находящиеся в распоряжении (при ограниченности ресурсов эффективнее стратегия концентрированного маркетинга), а так же степень однородности продукции (для однообразной продукции подходит недифференцированный маркетинг, а для сильно различающихся друг от друга товаров рациональнее использование стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга), степень однородности рынка тоже очень важна;

3) выбор наиболее привлекательных сегментов. Здесь необходимо собрать информацию обо всех сегментах: об объемах продаж в денежном выражении, прогнозируемых размерах прибыли, ожидаемых темпах роста сбыта. Самый оптимальный сегмент должен иметь высокий уровень текущего сбыта, высокие темпы роста, высокие нормы прибыли. Однако редко в реальности один сегмент обладает всеми этими показателями, поэтому предприятию приходится делать выбор, опираясь на наиболее значимые для него сегменты в соответствии с установленными целями;

4) оценка емкости сегмента. Этот показатель отображает возможные объемы сбыта продукции и характеризуется количеством реализованной или потенциально реализуемой продукции на протяжении определенного периода;

5) оценка потенциальной суммы продаж, т. е. той доли рынка, которую организация планирует захватить, и, значит, это максимальный показатель суммы продаж, на который она может рассчитывать при данном уровне ресурсов и материально-техническом оснащении;

7) оценка реального объема продаж, т. е. сколько составят реальные продажи организации в конкретных условиях рынка при планируемых затратах на рекламную поддержку. Трудность состоит в том, что этот показатель очень неустойчив и меняется ежемесячно. В России для предпринимателя это сложно еще и потому, что тяжело найти достоверную информацию об определенном сегменте рассматриваемого рынка. Только в последние годы стали появляться первые специализированные фирмы, работа которых заключается в сборе подобной информации для своих клиентов.

Конкуренция на рынках сбыта

Каждый бизнес, даже обладающий хорошей стратегией по совершенствованию свой продукции, рано или поздно сталкивается с проблемой конкуренции. Поэтому в данном разделе происходит сбор информации о своих конкурентах: какова область деятельности организации – новая и быстро изменяющаяся либо давно существующая, степень конкурентоспособности продукции на рынке, рекламные кампании товаров конкурентов, уровень цен на товары (услуги) – заменители, предлагаемые конкурентами, имидж предприятий-конкурентов, рыночная стратегия конкурентов на данной ступени, как они могут повести себя в дальнейшем.

Если на выбранном организацией сегменте рынка довольно сильная конкуренция, то необходимо просчитать, какое место она реально сможет занять в данных условиях. Здесь появляются 2 альтернативы. С одной стороны, можно вступить в жесткую борьбу с конкурентом по определенному, уже существующему товару, что достаточно рискованно, затратно, и потребность в ресурсах будет постоянно расти, увеличивая издержки и снижая получаемую прибыль. С другой стороны, появляется необходимость переманить потребителя какой-нибудь диковинкой, новшеством, но для этого требуется хорошая идея и маркетинговая стратегия.

Здесь особенно важно сделать реалистичную оценку преимуществ и слабостей конкурентов, поскольку даже произведя впечатление на инвесторов, фирма все равно столкнется с серьезным кризисом или в худшем случае прогорит, а за предпринимателем долгое время будет держаться репутация низко квалифицированного бизнесмена и во всех отношениях ненадежного лица. В получении других кредитов вероятнее всего будет отказано.

Два предыдущих раздела бизнес-плана, пожалуй, являются важнейшей его частью, и их подготовка занимает больше всего времени и затрат. В бизнес-плане это не более 5–6 страниц текста, которые содержат огромное количество важной информации. Детальный анализ сегментов рынка, на которых предполагает работать фирма, и решение о ее конкурентоспособности позволяют предпринимателю перейти к планированию комплекса (плана) маркетинга.

План маркетинга

Данный раздел предназначен для расшифровки своим потенциальным инвесторам и партнерам основных положений своей маркетинговой стратегии, т. е. для каждого товара (услуги) отдельно разрабатываются собственные планы маркетинга. В данный раздел бизнес-плана любой предприниматель обязательно включает такие элементы, как цели и стратегии маркетинга, политику ценообразования, принципы распространения товаров, способы стимулирования сбыта, организацию сервисного обслуживания клиентов, формирование имиджа организации и ее товаров.