Три правила успеха интернет-маркетинга

Для того, чтобы точно рассчитать бюджет планируемой кампании, вы должны знать стоимость привлечения одного клиента. Это позволит вам грамотно распределять финансовые средства на оплату кликов.

Если вам уже известны размер средней прибыли с одного клика и примерный процент переходов (CTR), то для вас не составит труда рассчитать стоимость одного клика. Легче всего это сделать на основе данных о возврате средств, когда клик приводит непосредственно к покупке. Эту информацию вы можете почерпнуть из систем Web-аналитики (например, Google Analytics).

Формула расчета оплаты за кик выглядит следующим образом:

Конечная прибыль с одной продажи * Процент переходов = Максимальная сумма оплаты за клик

Давайте представим, что одна продажа приносит нам 10$ прибыли. Из каждых 100 посетителей вашего сайта, 2 делают покупку. Это значит, что CTR равен 2 %, а максимальная сумма оплаты за клик = 0,2 $. Таким образом, 0,2$ для вас – это порог безубыточности. Совершенно естественно, что вы захотите платить меньше, чтобы получать прибыль.

В итоге, определение максимальной стоимости клика позволяет вам контролировать рекламный бюджет и не выходить за установленные им рамки, при этом получая прибыль.

Поиск ключевых слов и их группировка

Создание списка ключевых слов – первый важный шаг к созданию рекламной контекстной кампании. Правильно подбирая слова, вы, по сути, ставите себя на место ваших клиентов, пытаетесь понять, с помощью каких слов и фраз они будут искать в интернете информацию о вашем товаре и товаре конкурентов. Точно подобранные ключевые слова – это половина успеха вашей кампании.

О важности ключевых слов хорошо написал известный интернет-маркетолог Брэд Хилл: «Если вы ночью не бредите ключевыми словами, вы недостаточно оптимизируете свою рекламную деятельность. Ключевые слова – это нить, протягивающаяся через всю поисковую оптимизацию, от самого начала до самого конца».

Поиск ключевых слов – это ключ к достижению прибыльных рынков сбыта, причем не важно, находятся они в вашем квартале или же на другом конце света. Интернет и контекстная реклама благодаря ключевым словам позволяют нацеливать потенциальных клиентов, а это очень рациональный и эффективный метод стимулирования их на покупку.

В качестве примера важности ключевых слов приведем недавний случай. К нам обратилась компания с просьбой провести работы по оптимизации своего сайта. Единственное условие было: не должны понизиться позиции по таким ключевым фразам, как «internet-решения в России» и «online банковские решения». Где здесь кроется проблема? Дело в том, что после прочтения этих двух ключевых запросов мы не понимаем, чем же занимается компания. А компания на самом деле занималась поставкой программного обеспечения для банков. Поставьте себя на место представителя банка, занимающегося оптимизацией и компьютеризацией банковских процессов. В поиске необходимых для этого решений стали бы вы вводить в поисковых системах два обозначенных выше запроса? Маловероятно. Вы бы набрали что-нибудь более логичное и простое: «программное обеспечение для банков», например.

Конечно, позиции данной компании по выбранным ими ключевым фразам были очень высоки. Однако такая ситуация сложилась в связи с тем, что ключевые слова были не релевантные, то есть никто ничего не искал в интернете по данным словам. Рекламная кампания была провальной.

Мы исследовали выбранные компанией ключевые слова в Яндекс. Директ и сравнили их с более логичными запросами. Конечно же, простые и более логичные запросы оказались гораздо более популярными.

При работе по подбору ключевых слов важно запомнить главное: если ваш магазин занимается продажей ручек, карандашей и ластиков, то вы должны показывать объявления именно тем, кто ищет эти товары. Показывать объявления по запросам «фломастеры», «наборы для ребенка» и т. п. не нужно, так как они понизят ваш CTR и приведут к бессмысленной трате рекламного бюджета.

Многие на это отвечают: «Что с того, что мои объявления показываются не по тем запросам. Ведь по ним же не кликают, значит не берут с меня деньги». Все верно, но не следует забывать, что на рейтинге объявления сказывается число его показов. И чем больше показов проходит без отклика (без клика), тем хуже. С увеличением же подобных «пустых» показов поднимаются и ставки на клик.

Основные сервисы для подбора ключевых слов и фраз

Ключевыми являются не только слова, которые пользователи набирают в поисковых системах для нахождения нужной информации, но и запросы, по которым можно найти определенный сайт через поисковик. Анализ поисковых запросов позволяет максимально точно оптимизировать контент сайта под потребности пользователей, что позволит повысить его посещаемость.

Для анализа и подбора ключевых слов у каждой поисковой системы существует специальный сервис. Самыми популярными у веб-отпимизаторов являются сервисы Яндекса, Рамблера и Google.

Подбор ключевых слов в Яндексе (wordstat.yandex.ru)

Сервис Яндекса позволяет просматривать статистику ключевых слов и словосочетаний по регионам, месяцам и неделям. Данные можно вывести в виде стандартной таблицы или в виде политической карты, отражающий уровень интереса жителей данной страны или российского региона к поисковому запросу.

Статистика состоит из двух колонок. В левой колонке отражено количество людей, которые набирали указанное слово и словосочетания с ним за последний месяц, а в правой колонке отражено, что еще искали эти люди.

При работе с сервисом Wordstat необходимо учитывать его особенности:

• обобщаются все словоформы (формы падежей, единственное и множественное число), то есть запросы «стоматология», «стоматологий», «стоматологии» являются равнозначными;

• не учитываются предлоги, если они не помечены знаками «+» или «!» (писать нужно «стоматология + в москве» или «стоматология!в москве»).

• не учитываются вопросительные слова (что, когда и т. п.), которые тоже можно помечать «+» или «!» (например, «+когда работает стоматология»).

Подбор ключевых слов в Рамблере (adstat.rambler.ru/wrds/)

Сервис Рамблера позволяет собирать статистику поисковых запросов по месяцам и регионам. В отличие от статистики Яндекса, в Рамблере пользователь имеет возможность просмотреть статистику по каждой словоформе указанного слова.

Таблица с результатами подбора слов «Рамблера» состоит из двух колонок. Первая колонка отражает количество показов первой страницы результатов поиска (эти данные особенно важны оптимизаторам), а вторая – количество показов всех страниц результатов поиска (по этим данным рекламодатели могут оценить объем рекламной кампании).

Подбор ключевых слов в Google (adwords.google.com/select/KeywordToolExternal)

Google не обладает отдельным сервисом по подбору слов, как Яндекс и Рамблер, а включает его в качестве дополнительного инструмента в сервис для работы с контекстной рекламы AdWords. Этот инструмент имеет два режима работы: «Описательные слова и словосочетания» и «Содержание веб-сайта».

Режим «Описательные слова и словосочетания» показывает статистику поисковых запросов по заданному слову или словосочетанию (как в Яндексе и Рамблере).

Таблица состоит из двух колонок. В первой колонке содержатся данные о среднем количестве поисковых запросов в Google, во второй – уровень конкуренции по данному запросу в Google AdWords. В виде зелено-белой полосы изображается относительная плотность поиска по конкретному слову. Точных данных по показам слов Google не дает.

Режим «Содержание веб-сайта» позволяет вам ввести адрес любой страницы сайта и на основе анализа его контента получить список релевантных слов. В отчете с помощью зелено-белой полоски будет показана популярность каждого ключевого слова у рекламодателей (уровень конкуренции по данному слову).

Инструмент Google не обобщает словоформы слова (падежные формы, единственное и множественное число), поэтому «стоматология» и «стоматологией» будут являться для него разными запросами.

Сравнение сервисов

Каждый из трех перечисленных сервисов по подбору и анализу ключевых слов работает с разными поисковыми системами и по разным правилам. В связи с этим, отчеты по одному ключевому слову в Яндексе, Рамблере и Google будут существенно отличаться.

Для примера сравним данные по ключевым словам «стоматология», «лечение зубов», «брекеты».

В среднем получается, что количество запросов в Яндексе в 1,3 раза (на 25 %) больше, чем в Google, и в 6,5 раз (на 80 %) больше, чем в Рамблер.

Рекомендации по подбору ключевых слов и фраз

В течение работы рекламной кампании вы будете постоянно получать данные по ключевым словам, на основании которых будете добавлять новые ключевые слова. Таким образом, список ключевиков будет постоянно расти. Мы хотим поделиться несколькими рекомендациями, которые позволят вам составить оптимальный список ключевых слов.

Поставьте себя на место клиента

Какие бы слова стали использовать вы при поиске необходимого товара? Поговорите с вашими клиентами, узнайте у них, как они нашли информацию о вашей компании. Личный контакт с потребителями зачастую позволяет открывать целые группы слов, о которых на первых порах вы даже не задумывались. При этом ваши конкуренты могли их также недоглядеть. Таким образом, вы получите существенное стратегическое преимущество, заняв важную нишу свободных ключевых слов.

Вы можете попросить ваших родных и друзей найти максимально подробную информацию по определенному товару или услуге в Интернет. Сами же при этом записывайте те ключевые фразы, с помощью которых будет вестись поиск. Подобные бесплатные маркетинговые эксперименты дают большую фору вашей контекстной кампании.

Анализ конкурентов при подборе ключевых слов

В любом бизнесе очень важен анализ конкурентов на каждом этапе жизни продукта. Исследование шагов «противника» не только позволяет не наступать на чужие грабли, но и экономит ваше время, так как нет необходимости изобретать велосипед – многие удачные решения уже давно найдены, их нужно просто увидеть.

Вы составили список из 25 ключевых слов и фраз (специалисты советуют для начала писать именно такое количество). Теперь просто введите эти слова в поисковик и посмотрите, какие из них уже используют ваши конкуренты. Эффективность (прибыльность) каждого ключевого слова вы сможете проследить благодаря системам интернет-аналитики, о которых мы расскажем в следующей главе. Также интернет-технологии позволяют сегодня просматривать исходные коды страниц ваших конкурентов для определения мета-тегов (они показывают, под какие ключевые слова «заточены» страницы).

Одним из наиболее действенных способов определения, кто из ваших конкурентов проводит успешную кампанию, является отслеживание регулярности трансляции объявлений по выбранным вами ключевым словам. Те объявления, которые появляются регулярно, в большинстве своем являются выгодными. Такие объявления можно копировать.

Если ключевые слова, по которым вы хотите продвигать вашу кампанию, являются высоко конкурентными, то следует сравнить стоимость трех верхних объявлений и решить для себя, сможете ли вы платить такие деньги для участия в конкурентной борьбе. К тому же. Как мы уже писали, высоко конкурентные слова далеко не всегда приводят выгодных клиентов. Иногда нужно просто найти еще не занятую никем нишу среди ключевых слов и при минимальных затратах бюджета существенно увеличить трафик вашего сайта.

Как охватить все возможные вариации ключевых слов?

Для того, чтобы максимально оптимизировать ключевые слова вашей кампании, следует рассматривать все их возможные словоформы, синонимы, формы множественного числа, типичные опечатки («продвижение» и «пордвижение», например) и ошибки, дефисное написание. Также следует добавлять прилагательные, качественно характеризующие главное ключевое слово: «дешевый», «дорогой», «уникальный» и так далее. Помните, что превосходные формы степеней сравнения («самый лучший», «наилюбимый») обычно запрещены системами контекстной рекламы.