Три правила успеха интернет-маркетинга

Важными составляющими успеха в контекстной рекламе являются тщательный подбор ключевых слов и планирование кампании. Известный на Западе специалист-практик в области SEO и маркетинга Shari Thurow в своей книге Search Engine Visibility (в русском издании – “Видимость в интернете. Поисковая оптимизация сайтов») пишет: «Эффективная деятельность в сфере контекстной рекламы должна включать тщательное исследование и выбор ключевых слов. Также необходим подходящий дизайн целевых страниц (landing page). Спроектируйте ключевые страницы и напишите несколько вариантов рекламных объявлений перед тем, как начать использовать какой-либо сервис контекстной рекламы».

В той части нашей книги, которая посвящена контекстной рекламы, мы будем подробно останавливаться на каждом этапе «жизненного цикла» контекстной рекламной кампании, в том числе и на самом первом этапе – планирования и подготовки.

Важные вопросы

Прежде чем начинать непосредственное создание рекламной кампании, необходимо ответить для себя на несколько важных вопросов:

• Чего я хочу достичь, размещая рекламу в поисковых системах? (Например, увеличение среднемесячного трафика, прибыли, продаж и т. д.) Ответ на этот вопрос станет целью вашей кампании.

• Какое количество времени я готов потратить на руководство кампанией? Ответ обозначит ваш временной ресурс.

• Какое количество денежных средств я готов потратить на контекстную рекламу? Ответ обозначит ваш рекламный бюджет.

• Кто является главным ответственным лицом данной конкретной кампании? Будете ли вы заниматься созданием, размещением и анализом объявлений самостоятельно или поручите это дело фирмам по интернет-маркетингу? Ответ на эти вопросы определит зону вашей ответственности.

В целом же подробные ответы на данные вопросы позволят вам на предварительном этапе четко структурировать свою кампанию, установить четкие критерии ее эффективности и выбрать ту систему контекстной рекламы, которая будет лучше отвечать вашим требованиям.

Определение условий рекламной кампании

Определение условий рекламной кампании позволяет переходить в процессе работы из области «хочу» в область конкретных показателей, обозначающих границы «хочу». К тому же если вы занимаетесь проведением кампании по заказу клиентов, определение условий позволит вам точно оценить стоимость вашей работы и кампании в целом.

Для определения условий рекламной контекстной кампании вам потребуется ответить на следующие вопросы:

• Что конкретно будет рекламироваться на моем сайте (какие товары или/и услуги)? Ответ положит начало работы с ключевыми словами.

• Какие краткосрочных результатов вы хотите добиться от кампании? Это могут быть, например, повышений трафика сайта на время проведения кампании на 20 % или увеличение уровня продаж на 5 % и т. д. Подобные цели должны формироваться на основе SMART-принципа: конкретные, измеримые, достижимые, ориентированные на результат, ограниченные по времени. Только в этом случае вы сможете в последствии оценить эффективность рекламной кампании.

• Какие страницы сайта станут целевыми («приземляющими»)? Ответ позволит вам определиться, необходимо ли создавать новые страницы для контекстной кампании или же для этого подойдут уже имеющиеся. Это, в частности, повлияет на бюджет кампании.

• Из скольки ключевых слов будет состоять рекламная кампания? Потребуется ли для каждого ключевого слова своя целевая страница или же все они будут вести на один и тот же раздел сайта?

• Какова будет частотность анализа (мониторинга) кампании? Кто будет осуществлять контроль над ходом кампании? Будет ли изменяться кампания вручную или за счет использования функций автоматического контроля, имеющихся во многих системах контекстной рекламы?

• Будет ли написан исходный код целевых страниц сразу или же необходима их оптимизация? Кто будет заниматься оптимизацией страниц – я или специализированные фирмы?

• Я буду использовать текстовую или графическую рекламу? Или же буду сочетать оба вида контекстной рекламы? Ответ на эти вопросы в первую очередь повлияет на бюджет кампании.

• Как будет измеряться качественный и количественный анализ пользователей, посетивших мой сайт благодаря контекстной рекламе? Нужно ли для этого создавать специальные ссылки и скрипты статистики? Кто будет заниматься этим?

• Необходимо ли мне создавать постоянные отчеты о ходе кампании (например, для отправки их заказчику)? Если да, то с какой периодичностью следует это делать и в каком виде?

• Каков географический таргетинг моей кампании: город, регион, страна?

• На каком языке говорят / читают потребители рекламируемого товара / услуги? Проходит ли мой сайт регистрацию в системе контекстной рекламы по языковым параметрам?

• Кто мой целевой клиент? Его подробный портрет: пол, возраст, интересы и т. д.

• Кто финансирует сайт? Если у него существуют спонсоры, необходимо ли отчитываться перед ними о ходе рекламной кампании?

• Какие есть конкуренты у продукта / услуги, который (ую) я рекламирую? Какие преимущества выделяют конкуренты у своих товаров? Как выглядит их сайт? Есть и товар конкурентов в поисковой выдаче? Если да, то по каким ключевым словам ведется их рекламная кампания?

• Когда будет стартовать кампания? Приурочено ли ее начало к какому-либо знаменательному событию, дате?

• Есть ли у меня (моего клиента) в наличии дополнительные ресурсы, которые потребуется после увеличения трафика?

• Реалистичны ли наши цели для данной кампании?

На все приведенные вопросы важно ответить до начала проведения рекламной кампании. Ответы на многие вопросы помогут вам спланировать контекстную рекламу и избежать многих ошибок от поспешно сделанных выводов. Можно сказать, что приведенный выше список – это план маркетингового анализа рекламной кампании перед ее запуском.

От чего зависит положение вашего рекламного объявления

Большая часть современных систем контекстной рекламы учитывает два критерия рекламной кампании: цена за клик (CPC) и коэффициент кликов (CTR). Цена клика показывает, сколько денег вы платите каждый раз, когда пользователи переходят по рекламной ссылке на вашу целевую страницу. Стоимость клика устанавливается в соответствии с максимальной суммой, которую вы готовы платить за каждый клик по объявлению. При этом в большинстве случаев именно CTR отражает конкурентоспособность ваших показов. Цена клика может быть очень низкой – минимальной – только если никто, кроме вас, не претендует на данный запрос.

CTR – один из наиболее важных показателей в сфере контекстной рекламы, отражающий эффективность кампании. CTR – это отношение общего количества кликов к количеству показов и выражается в процентах. К примеру, CTR равный 10 % (что является очень хорошим показателем), означает, что ваше объявление было показано 100 пользователям и 10 из них откликнулись на него, перейдя после клика на целевую страницу. Как правило, релевантность рекламы в Интернет определяется именно посредством CTR, поэтому наиболее релевантные объявления показываются на более выгодных позициях, чем те, которые обладают низким CTR.

Google определяет позицию вашего объявления (PI) относительно объявлений конкурентов, умножая цену клика на коэффициент к ликов. Чтобы понять, как работает эта формула, давайте рассмотрим пример. Предположим, что ваша компания «А» оплачивает контекстную рекламу по ключевому слову «пластиковые окна». Максимальную оплату за клик по объявлению с этим ключевым словом вы назначили в размере 0,1$. Это будет CPC вашей кампании. Пусть из каждых 100 интернет-пользователей, видящих объявление, 4 человека кликают по нему. Значит CTR кампании составит 4 %. Таким образом PI будет равен произведению CPC на CTR, то есть 0,4. У фирм-конкурентов PI будет следующими: у фирмы «Б» PI=0,08*2=0,16, а у фирмы «В» PI=0,06*8=0,48.

Таким образом, PI вашей компании будет ниже PI компании «В», а это значит, что вы не достигнете первых мест в выдаче. Для успешной конкуренции вам необходимо будет поднимать цену за клик (то есть увеличивать бюджет рекламной кампании) или же увеличивать CTR (как правило, создавая более удачное объявление). Заметьте при этом, что лидер – компания «В» – имеет наименьшую цену за клик, однако будет занимать первое место в выдаче благодаря удачному варианту объявления (что отражается в высоком CTR).

Теперь давайте представим, что компания «Б» имеет возможность увеличения максимальной цены за клик до 0,25$. Google AdWords в таком случае будет продолжать автоматически повышать показатель CPC у фирмы «Б» до тех пор, пока ее PI не станет самой высокой. Это произойдет лишь тогда, когда CPC компании «Б» достигнет 0,25$.

Фирма «А» – PI = 0,1*4 = 0,4.

Фирма «Б» – PI = 0,25*2=0,5

Фирма «В» – PI = 0,06 * 8 = 0,48.

Теперь компания «Б» находится на первой позиции в выдаче благодаря наибольшему PI. Однако обратите внимание, что ее CPC в 4 раза выше, чем у ее ближайшего конкурента – фирмы «В». Поэтому фирме «В» стоит лишь на 1 цент поднять стоимость клика для того, чтобы вновь завоевать первые позиции за счет самого высокого PI.

Все это свидетельствует о высокой важности показателя CTR в контекстной рекламе. Он позволяет вам выигрывать у конкурентов, имея при этом меньший бюджет. Главное, чтобы ваши объявления были привлекательными для потребителей.

Безусловно, крупные компании могут всегда оставаться на высоких позициях за счет высокого бюджета, то есть за счет постоянного увеличения стоимости клика. Однако вскоре такая политика станет невыгодной даже для большой компании. К тому же провайдеры интернет-рекламы поощряют релевантные, интересные объявления чаще, чем просто дорогие объявления.

Давайте подумаем, так ли уж хорошо стараться постоянно держаться на первом месте в поисковой выдаче? Ведь это очень дорогое удовольствие. Чтобы оправдывать высокие затраты на конкурентную борьбу, ваша минимальная прибыль должна быть достаточно высокой. Очень распространены случаи, когда рекламодатели, находящиеся на первых местах, теряют деньги, а не получают их.

Зачастую рекламная кампания становится более эффективной, когда вы стараетесь держаться на 3–4 позициях, которые позволяют по-прежнему отображаться вашим объявлениям на большинстве партнерских сайтов. Также следует положиться на высокий CTR, который поднимет вашу рекламу на высокую позицию.

Однако здесь возникает закономерный вопрос: насколько качественным будет трафик, который вы получите при более дешевых кликах (на 3 и 4 позициях)? Совершенно естественно, что объявления с первых мест будут получать значительно больше кликов, чем все остальные. Конечно, типичный покупатель может не задумываясь кликнуть по самому первому объявлению, когда он ищет информацию. Но когда встает вопрос о непосредственной покупке, то клик лишь по одному объявлению не дает полной информации о ценах и качестве товаров. Поэтому шанс перехода по объявлениям со 2, 3 и 4 позиций значительно возрастает. Вот почему мы считаем, что позиции со 2 по 4 генерируют значительную прибыль, при этом требуя меньших затрат, чем позиция 1.

Выбираем язык и целевой регион

Абсолютно все операторы контекстной рекламы позволяют вам выбирать географический регион, в котором будут показываться ваши объявления. Без этого выбора запуск контекстной рекламной кампании вообще невозможен. Географический таргетинг позволяет вам сократить количество показов в тех регионах, жители которых не являются вашими потенциальными клиентами. Операторы контекстных систем определяют географическое положение пользователей по их IP-адресам.

Если вы еще не знаете, где, скорее всего, могут быть ваши покупатели, то самым простым и действенным методом определения этого станет просмотр списка ваших текущих клиентов. Закусочная, скорее всего, будет интересна лишь жителям близлежащих домов или нескольких кварталов, а гипермаркет возможно заинтересует и жителей соседних городов.

Однако будьте осторожны при акцентировании внимания на нескольких странах, так как это может принести вред вашей кампании. Количество переходов по таким объявлениям может быть крайне низким (из-за дорогой доставки), а вот цена за клик достаточно высокой. Поэтому чаще всего следует начинать с России, а уже затем постепенно развиваться, добавляя вначале страны СНГ, а потом и Европы.

Расчет бюджета кампании