Большая энциклопедия продаж

Материальные (физические) проблемы связаны с закрытием тех «болей», которые можно потрогать и ощутить. К ним относятся: боль в спине, сломанный кран на кухне, недостаток денег, пробитое колесо автомобиля, скудный гардероб и т. д.

Нематериальные проблемы больше всего связаны с психологическими эмоциями, основанными на одиночестве, недостатке общения, недостатке знаний, неимении современных гаджетов и т. д. Наравне с любовью, счастьем, признанием или славой их нельзя потрогать.

Самое интересное то, что за решение материальных (физических) проблем люди готовы платить меньше, чем за избавление от нематериальных «болей».

Например, человек, испытывая финансовые затруднения, не выбирает взамен сломанного крана самый красивый и многофункциональный кухонный кран. Не думая о красоте, он старается за минимальные затраты сделать так, чтобы вода из закрытого крана просто не бежала.

И, тем не менее, негативная эмоция устраняется таким образом.

Однако, когда речь идёт о развлечениях или каких-либо любовных утехах, то этот же человек готов практически полностью отдать содержимое своих карманов, несмотря на определённые финансовые трудности. Почему? Потому что ему хочется кому-то понравиться, с кем-то развлечься, с кем-то побыть вместе наедине и т. д.

В данном случае процесс логики уходит на дальний план и не интересует человека. Его задача – заглушить эмоцию. И потраченные им деньги никак не сравниваются с пониманием цен.

Чтобы избавиться от нематериальных «болей», люди всегда с лёгкостью тратят большое количество денег, нежели при избавлении от материальных.

Итак, имея различные «боли» и проблемы, человек желает от них избавиться и вследствие этого начинает искать какой-нибудь продукт или услугу, с чьей помощью он мог бы почувствовать себя свободным. В результате он ищет того, кто ему продаст то, что он хочет.

Как продавец, Вы должны сказать своему покупателю:

– Я избавлю тебя от твоих «болей» и проблем, я удовлетворю твою потребность, а ты заплатишь мне за это деньги.

Не нужно говорить человеку: «Я расскажу тебе всё очень подробно и всему-всему научу тебя». Скажите только: «Я избавлю тебя от «боли».

Желая что-нибудь продать, многие люди думают: «Существует определённый товар. Если я расскажу другим людям о его характеристиках, то они у меня его купят». Но людям не нужны характеристики. Им не нужны описания товаров. Им просто нужно избавиться от своей «боли».

Основное правило для продавца: никогда ничего не придумывайте за клиента. Клиент сам скажет, чего он хочет, если Вы зададите ему правильный вопрос.

На основании слов и мнения клиента совокупите его «боли» со своим продуктом. Пустите в ход свои манипуляции и лукавства и выдайте желаемое за действительное.

Если Ваш продукт такой же, как у всех, то ищите у клиента те «боли», которые Вы можете закрыть с помощью этого продукта. Абсолютно необязательно делать это напрямую.

Понимание портрета конечного потребителя и понимание его «болей» позволяет Вам понимать, каким образом Вы можете помочь человеку избавиться от этих «болей», а также позволяет Вам представлять свой продукт или услугу в нужном свете.

Любые продукты или услуги изначально никому не нужны и состоят из двух составляющих: состава, или технических характеристик, и решения проблем (эмоций). В любом варианте продаж состав и технические характеристики являются вторичными и вытесняются решением проблем (эмоциями). Поэтому продажа идёт на основании решения «болей».

Понимание целевой аудитории и её «болей»

Для того чтобы сформулировать «боли» и проблемы целевой аудитории, проведите опрос среди 10 и более клиентов, которые уже что-то покупали у Вас либо покупали что-то подобное у Ваших конкурентов. Предложите им ответить на следующие вопросы:

• Почему Вы купили этот товар или эту услугу?

• Зачем Вы купили этот товар или эту услугу?

• Что изменил в Вашей жизни приобретённый товар (услуга)?

• Что Вы получили вместе с приобретением данного продукта?

• Какую проблему Вы смогли решить с помощью этого продукта?

• От каких «болей» Вы смогли избавиться с помощью этого продукта?

• Какие свои потребности Вы смогли закрыть с помощью этого продукта?

• Какие выгоды Вы получили от этого продукта?

• Чего не хватает, на Ваш взгляд, в этом продукте?

• Что бы Вы добавили в этот продукт?

• Какие проблемы ещё мог бы решить этот продукт?

• Готовы ли Вы посоветовать данный продукт (услугу) своим друзьям и знакомым?

• Скольким людям Вы готовы его посоветовать?

• Скольких человек Вы готовы оповестить об этом продукте?

Несмотря на то, что большинство вопросов похожи друг на друга, ответы на них дадут Вам понять то, что Ваш взгляд на продукт отличается от взгляда потребителей, либо соприкасается с ним лишь в некоторых местах. И, возможно, для Вас это будет откровением.

Без понимания проблем потребителя, без понимания выгод, которые потребитель ждёт от продавца, создать реальную систему продаж практически невозможно.

Разберём пример продажи дрели.

Какую выгоду несёт дрель? Зачем она нужна? Она нужна для того, чтобы с определённой скоростью делать дырки в стене? Нет. Людям, которые её покупают, нужно отверстие? Тоже нет. Потребителям нужна эмоция – удовлетворение от повешенной картины, либо одобрительный взгляд со стороны окружения.

Какую выгоду несёт дрель профессионалам? Что хотят получить люди, которые ежедневно сверлят дырки в чужих стенах? Профессионалы хотят, чтобы их похвалили и наградили. Они хотят, чтобы другие оценили не дырку, а повешенную картину. Они делают это ради эмоции, которую получают после похвалы и награды.

Конечная выгода – это эмоция. Какая эмоция? Об этом Вы можете узнать только у своей ЦА. Очень важно, чтобы потребители ответили Вам на этот вопрос такими словами, которые имеют множество определений и которые не имеют единого понимания в мире.

Дружба, любовь, процветание, богатство, счастье, благополучие выглядят по-разному с точки зрения разных людей.

Ваша задача – выяснить у ЦА секрет выгод и решений проблем, охарактеризованный не пустыми словами, а конечными эмоциональными составляющими. Ваша задача – понять, какие эмоции испытывают Ваши потребители и ради чего они всё это делают.

Понять тех, кому Вы продаёте – самый сложный этап в продажах.

Самый лучший продавец – это тот, кто понимает своих покупателей.

Процесс продажи состоит из внимания, интереса, желания, обработки возражений, манипуляций и действия. Но дойдет ли Ваш потребитель до каких-либо действий, если Вы предложите ему решение отсутствующих у него проблем?

Зайдёт ли человек в стоматологию, если у него не болит зуб? Нет. Но он это сделает, если ему предложат решить другую проблему, например, отбелить зубы или выровнять прикус.

Какие проблемы есть у пациента с неправильным прикусом или жёлтыми зубами?

Заболевания желудочно-кишечного тракта, повышенное стирание зубной эмали, ранняя потеря зубов, нарушение дикции, затруднённая гигиена полости рта, закомплексованность из-за нарушения эстетики – вот комплекс проблем, которые могут возникнуть у подобных пациентов.

Ваша задача – понимать свою аудиторию и говорить на её языке, описывая конечные выгоды, которые она получит от Вашего продукта или Вашей услуги.

Продажи – это…