Стратегия цифрового маркетинга

• новые технологии коренным образом изменили существующие системы, в том числе системы обслуживания клиентов, автоматизацию маркетинга, информационную безопасность;

• защита персональных данных, в том числе политика относительно файлов cookie и право не оставлять информацию о себе в базе того или иного веб-сервиса, поменяла технику продаж ради того, чтобы покупатели не испытывали дискомфорта, когда делятся своими данными.

Складывающиеся годами бизнес-культуры, в том числе те, которые раньше становились успешными несмотря на не самый лучший сервис или неоригинальные рекламные тексты, вынуждены были меняться или пенять на себя. Когда появились совершенно новые возможности, ни у кого не имелось опыта, чтобы восполнить пробелы в бизнес-навыках. Хороший пример – социальные медиа. Когда этот информационный канал начал приобретать всё большую значимость, многим компаниям стало ясно, что нужно овладевать особыми навыками работы с социальными медиа. Перераспределение бюджета ради получения преимуществ от новых возможностей часто происходит в ущерб другим направлениям бизнеса. Если, например, ваша стратегия стремится извлечь выгоду из появления на рынке новой технологии – скажем, нового портативного электронного устройства, но оно появляется неожиданно посреди года с запланированным бюджетом, – какую статью вы урежете, чтобы добиться наибольшей прибыли от новой возможности размещать рекламу и наладить покупки онлайн? Приоритеты вашего бизнеса, быть может, складывались годами, их сложно менять на ходу, чтобы пробовать что-то новое с плохо предсказуемыми последствиями. Допустим, ваша компания уделяет большое внимание рекламе в прессе, потому что много лет назад этот информационный канал обеспечил бизнесу большой успех. Вероятно, сейчас успех от рекламы в прессе не так велик, но будет сложно отказываться от работы с бизнес-тяжеловесами и углубляться в изучение совершенно новых областей.

В XXI веке покупатели ожидают, что ваш сайт доступен с любого гаджета, налажена синхронизация при выходе на него с разных устройств, есть возможность создать свой индивидуальный профиль, напрямую связаться с сотрудниками компании и получить отклик за считаные минуты. Когда я пишу эти строки, большинство компаний еще находятся на ранних этапах наладки такого рода технологий, если, конечно, они в принципе вступили на этот путь. Многие препятствия, с которыми вам придется столкнуться, поставят под удар осуществление стратегии, – поэтому важно осознавать все потенциальные риски.

Технологии

Разумеется, цифровой маркетинг тесно связан с технологиями, хотя зависит от них не так сильно, как многие думают. Люди за пределами цифрового мира уверены, что он идет ноздря в ноздрю с технологиями. И хотя в какой-то степени это справедливо, вашей компании не надо совершать прорывов, чтобы воспользоваться новыми возможностями. Например, платный поиск, поисковая оптимизация и дисплейная реклама не требуют почти никаких особых разработок внутри компании. Для email-маркетинга и маркетинга в социальных медиа понадобятся определенные технологии, но их проще купить, чем разрабатывать самостоятельно. Для эффективного маркетинга в офлайне тоже нужны определенные технологии, поэтому цифровой мир с практической точки зрения не настолько уникален, как можно подумать. Мы еще не раз обсудим инновации, специальные инструменты и цифровое будущее, но сейчас рассмотрим технологии в более общей перспективе и увидим, что проблем здесь больше, чем возможностей, из-за препятствий, которые возникнут на вашем пути.

Любая инновация не только воодушевляет, но и вызывает стресс. Согласно модели жизненного цикла диффузии инноваций, разработанной Эвереттом Роджерсом[18 - Эверетт Роджерс (1931–2004) – американский социолог, работал в крупнейших университетах США, в том числе в Стэнфордском университете, Университете Южной Калифорнии и Университете Нью-Мексико.], новаторы овладевают новыми технологиями быстро, а отстающие – медленно (см. рис. 3.1). Эту модель можно применить и к компаниям, у которых желание идти в ногу со временем не обязательно совпадает с возможностями (в отличие от покупателей).

Рисунок 3.1. Кривая внедрения технологий

Развитие технологий безудержно. Оно началось, когда наши предки стали использовать первые орудия труда. И никогда развитие не шло динамичнее, чем в нашу эру, когда любой разрыв с прошлым многие воспринимают с одобрением. Технологии всегда были частью истории человечества, но часто мы фантазируем о том, чего еще не в силах сконструировать, – и постоянно воплощать в жизнь все мыслимые изобретения и инновации невозможно. Одна из многих причин, по которым бизнес отказывается от внедрения новых технологий, – их новизна, не позволяющая судить об эффективности по предыдущим успехам. Есть множество примеров провальных разработок – новаторы не всегда становились победителями. Во многих случаях «ранние последователи» или даже представители «раннего большинства» одерживали окончательную победу. Успех Apple на рынке мобильных телефонов – прекрасный пример компании, которая не была пионером в своей области, многому научилась у других и в итоге получила огромную прибыль. Если говорить о цифровом маркетинге, мы видим множество компаний, которые активно и необдуманно использовали новые информационные каналы и совершили весьма поучительные ошибки. Актуальный пример – социальные медиа.

British Gas

British Gas в Великобритании открыла сервис ответов на вопросы клиентов в Twitter с хэштегом #AskBG. Но это было сделано в тот самый день, когда повысились цены. Недовольные клиенты забросали компанию агрессивными сообщениями. Это лишь одна из множества похожих ошибок, на которых могут многому научиться компании по всему миру.

Одна из главных задач при внедрении новой технологии – добиться технической поддержки. Сложность в том, что лидеры того или иного бизнеса редко готовы пойти на значительный риск, – причины очевидны. Например, может быть сложно убедить тех, кто принимает решения, инвестировать больше средств в создание нового веб-сайта или мобильного приложения для сбора отзывов и предложений, – всё зависит от того, насколько важных персон придется переубеждать. В главе 15 мы подробнее рассмотрим, как убедить ваше руководство вложить деньги в цифровой маркетинг. Если говорить именно о технологиях, один из способов сдвинуться с мертвой точки – дать обоснование своего бизнес-ви?дения. Часто недостаточно лишь ограничиться обзором того, как внедряют новую технологию конкуренты, или представить коммерческое обоснование идеи. Тестирование и опробование новой технологии в контролируемых условиях минимального риска создадут возможность для постепенного внедрения и развития новой программы. Разумеется, у любой уже запущенной программы должен быть план отмены на случай, если что-то пойдет не так. Надо полагать, это сработает не для любой технологии, но необходимо найти способ сделать шаг назад там, где возможно. Запасной план вселяет уверенность, что при непредвиденных проблемах вы сумеете быстро вернуться на предыдущую стадию. Это как в программном обеспечении: резервное копирование и восстановление. С планом возвращения на предыдущий этап точно так же, но он должен быть немного более общим. Надо продумать действия не только для сценария, когда технология терпит крах, но и с учетом потенциальных изменений на рынке и неблагоприятных отзывов. Этот план должен стать частью текущей программы менеджмента.

Есть много причин отказаться от внедрения новой технологии: необходимо овладевать новыми навыками, корректировать бюджет, распределение ресурсов и приоритеты вашей компании. Сейчас мы рассмотрим всё это.

Навыки

С появлением новой технологии меняется поведение клиентов, а вы неизбежно сталкиваетесь с нехваткой опыта. Нет данных для планирования и прогнозов, никто отчетливо не понимает плюсов и минусов новой возможности развития бизнеса, нет анализа кейсов успешного применения этой технологии.

Если ваша компания только начинает пользоваться платным поиском, можно заключить договор с агентством или взять в штат опытного сотрудника, проработавшего в этой области от 10 лет и больше, – специалиста, понимающего принципы работы рекламы, методы таргетинга по ключевым словам, технику поисковой оптимизации и смены рекламной стратегии; знающего, какие веб-сайты и какое время суток лучше всего подходят для размещения рекламных объявлений; умеющего настроить аналитику, связанную с платформой управления рекламой; понимающего, какие теги дадут возможность ремаркетинга, и т. д. Если вы наймете сотрудников, ранее никогда не работавших с платным поиском, они могут усвоить принципы аукционных торгов за ключевые слова и научиться писать кликабельные рекламные тексты, – но всеми остальными навыками придется овладевать с нуля прямо во время работы или на курсах повышения квалификации. Таким образом, прогресс значительно замедлится, и вы начнете сильно проигрывать конкурентам. Успехи в цифровом маркетинге также порождают подобные проблемы. Единственное отличие здесь – у ваших конкурентов нет никаких изначальных преимуществ, все плывут в одной лодке. Но чем медленнее вы реагируете на изменение ситуации, тем больше разрыв между вами и конкурентами.

Есть всего два способа восполнить нехватку навыков штатных сотрудников: 1) обучить подчиненных – повышение квалификации; 2) нанять опытных сотрудников – рекрутинг.

Повышение квалификации

Этот способ лучше всего подойдет тем компаниям, где уже сформирована слаженная команда. Сокращать штат и нанимать новых сотрудников – неприятно и разорительно. Разумеется, возникают ситуации, когда по-другому развивать бизнес не получается, но мириться с недостатком квалификации нельзя ни в коем случае, разве что за редкими исключениями. Повышение квалификации часто сопряжено с затратами – оплата тренингов и потеря рабочего времени, – однако выгода от одного дня полноценного обучения часто оправдывает себя по сравнению с долгим путем проб и ошибок, который не только отнимает время, но и чреват риском для бренда и достижения коммерческих целей.

Сейчас курсы по цифровому маркетингу можно пройти в университетах и подобных организациях, например CIM (Chartered Institute of Marketing, Королевский институт маркетинга), и в таких компаниях, как Google. Они отличаются друг от друга соотношением теории и практики, однако всегда можно подобрать что-то отвечающее именно вашим целям. Повысить квалификацию можно не только на курсах. Есть и другие, менее дорогостоящие варианты. Например, вы успешно сотрудничаете с одним или несколькими агентствами, специализирующимися на том, для чего у ваших сотрудников нет достаточной квалификации. Возможно, раньше вы еще не работали с этим агентством над какой-то конкретной услугой, однако постоянные партнеры с большей вероятностью придут на помощь. Ставка на деловые отношения с опытными агентствами часто приносит такую же выгоду, как и официальные курсы повышения квалификации, причем с меньшими или нулевыми затратами.

Другой способ повысить квалификацию персонала – поискать в компании штатных сотрудников, которые обладают опытом в интересующей вас области, но по долгу службы занимаются другими вещами. Многие организации совершают одинаковую ошибку, полагая, что специалист в одной области не разбирается в прочих. Должен признаться, что раньше и сам заблуждался. Если кто-то занимается рекламой в прессе или пиаром, это еще не означает, что у него нет опыта в области поисковой оптимизации. Важно в деталях знать резюме своих сотрудников, чтобы понимать, есть ли в компании специалисты, готовые поделиться накопленным опытом. Не упускайте того, что лежит под самым носом.

Рекрутинг

Подбор кадров может быть медленным, дорогостоящим и зависеть от множества факторов, но есть одно важное обстоятельство: вы пригласите в компанию новых людей, обладающих опытом и своей точкой зрения. Если этот процесс отлажен, то в подавляющем большинстве случаев вас ждет успех. Когда появляется новая технология, часто имеет смысл найти кого-то работавшего в схожей области, потому что экспертов по конкретной технологии может и не оказаться. Например, с ростом числа сообществ в интернете мы понимаем, что приемы цифрового маркетинга всё больше ориентируются на контент. Мы не просто увеличиваем количество ссылок – мы создаем такой контент, чтобы пользователям захотелось перейти по ссылке на наш сайт. Мы не просто сообщаем о чем-то в социальных сетях – мы делимся интересной информацией, ценной для пользователей, и вовлекаем их. Таким образом, растет потребность в сотрудниках с хорошими редакторскими навыками, например в пиарщиках, причем увлеченных цифровыми технологиями. Если вы хотите улучшить поисковую оптимизацию или расширить присутствие в социальных медиа, то, возможно, пиарщик пригодится больше, чем технический эксперт или цифровой гуру.

Следует учесть еще одно обстоятельство: цифровой маркетинг – постоянно растущее чудище, о чем мы уже говорили. Вне всяких сомнений, молодым людям куда легче ориентироваться в цифровом мире[19 - Автор использует популярный термин «digitally savvy» («коренные жители цифрового мира»), придуманный публицистом Марком Пренски в 2001 году.], нежели старшим поколениям. Такова природа общества. Хотя и те, кому за шестьдесят, осваивают цифровые технологии (например, у моей мамы есть айпад, айфон, лэптоп и бессчетное число других гаджетов), молодое поколение по-прежнему разбирается в них гораздо лучше. Такая тенденция сохраняется. Подростки, хорошо ориентирующиеся в информационных технологиях сегодня, уступят место новому поколению с более современными знаниями. Когда-то я и сам неплохо программировал, но компьютеры, на которых я работал, давно списали в утиль, и мне приходится учиться у пятилетнего сына. Это означает, что методика подбора персонала должна постоянно обновляться. В то же время надо нанимать и авторитетных профессионалов, обладающих опытом, и молодых представителей цифрового поколения с актуальными навыками. Это сочетание обеспечит фантастический успех.

Бюджет и ресурсы

Бюджет большинства компаний в тех или иных отраслях ограничен, – и потому, вероятно, вам это уже знакомо. При инвестициях в новую технологию или управлении сложным дорогостоящим проектом в области информационных технологий постоянно возникают всё новые и новые препятствия. Кроме того, зачастую довольно сложно продемонстрировать прямую выгоду от маркетинга на фоне итоговой прибыли компании. В цифровом маркетинге это несколько проще, чем в офлайне, но всё равно придется приложить немало усилий. Также у компании может быть небольшой штат из-за недостатка места в офисе и ограниченный бюджет зарплаты для сотрудников того или иного отдела. Часто всё это строго контролируют, особенно во время сложной экономической ситуации или при попытках инвестировать в новую область. Чрезвычайно сложно увеличить зону влияния, если вы не можете нанимать новых сотрудников или получить поддержку большинства коллег.

Время – важнейший ресурс, которого не хватает всегда и везде (а не только в цифровом маркетинге). Интеграция новой технологии или методов работы может отнимать много времени, не в последнюю очередь из-за того, что они должны соответствовать вашим бизнес-целям и процессам. Величайший вызов XXI века – найти на всё время. Успех супермаркетов, мобильных телефонов и интернета во многом обусловлен необходимостью успеть как можно больше за наименьшее время, и работа здесь не исключение.

Ограниченность бюджета и ресурсов может выбивать из колеи сильнее, чем все остальные препятствия. Часто кажется, что их трудно разрешить, пока непонятен общий контекст. Есть один ключ, один простой метод достичь ваших целей в условиях ограниченных ресурсов – спланировать путь к успеху. Вам необходимо расставить приоритеты и наладить управление проектом, чтобы двигаться из точки A в точку Б с учетом бюджетных и ресурсных ограничений. Можно воспользоваться такими методиками, как PRINCE2, Agile, Critical Path и Lean; для управления проектами в условиях ограниченных ресурсов лучше всего подходит метод критической цепи (critical chain). Мы остановимся на них подробнее в главе 15, когда речь зайдет о том, как связать воедино все части стратегии. А сейчас просто взглянем на стандартный документ по планированию, разработанный Генри Ганттом[20 - Генри Лоуренс Гантт (1861–1919) – американский инженер, консультант по менеджменту, соратник «отца научного менеджмента» Фредерика Тейлора.] около 100 лет назад.

Если говорить в общих чертах, диаграмма Гантта отображает различные элементы проекта, сроки их реализации и то, как они соотносятся с точки зрения достижения конечной цели. Этот метод широко использовался в Соединенных Штатах во время Первой мировой войны и с тех пор заметно усовершенствовался и усложнился, особенно после того, как компьютерные технологии пришли в бизнес. Сейчас общее для любых диаграмм Гантта – взаимосвязь и последовательность отдельных задач, и множество программных приложений, таких как Microsoft Projects (MSP), облегчают работу с диаграммой.

На рисунке 3.2 изображен шаблонный проект под названием «Моррис» под управлением Лулу. У проекта три задачи, в каждой несколько подзадач, завершив которые мы целиком выполняем какую-либо задачу. У каждой задачи есть даты начала и завершения, поэтому можно составить график. Кроме того, в диаграмме можно отразить степень зависимости задач друг от друга, если одну нельзя выполнить до завершения другой. Часто принято помечать ту или иную задачу красным, желтым или зеленым цветом в зависимости от того, на какой она стадии. На рисунке 3.2 видно следующее: сегодня – 11 января, и все задачи в процессе выполнения. Закрашенные прямоугольники показывают, как далеко мы продвинулись.

Рисунок 3.2. Диаграмма Гантта

Разумеется, диаграммы Гантта применимы не только к бизнес-проектам. Они будут полезны для согласования графиков выполнения отдельных задач в ходе маркетинговой кампании или при выстраивании всеобъемлющей маркетинговой стратегии. Например, вы запускаете кампанию с платным поиском. Тогда задачи могут быть следующими.

• Задача 1. Создать лендинг. Подзадачи: разработать визуальное оформление, написать тексты, утвердить.

• Задача 2. Реклама. Подзадачи: написать рекламные тексты, согласовать их, запустить рекламную кампанию.

• Задача 3. Оценить успех. Подзадачи: убедиться, что все теги расставлены верно, рассмотреть соответствующую внутреннюю отчетность.

• …и так далее.

Бизнес-приоритеты

При реализации стратегии часто возникает необходимость реагировать не раздумывая и сосредоточиться на краткосрочной перспективе. Вы можете потратить месяцы на разработку многоуровневой стратегии с твердыми долгосрочными целями, тактикой быстрых побед и ключевыми вехами. Вы можете получить полное одобрение разработанной вами стратегии у руководства компании и приступить к ее осуществлению. И вот внезапно…

• на рынке появляется новый конкурент;

• регулирующие органы вводят новые ограничения;

• экономика идет на спад;

• новый гендиректор меняет политику компании.

Или произойдет еще тысяча и одна неожиданность. Каждая из них способна поставить под угрозу финансирование ключевых направлений вашей стратегии, пресечь подбор необходимой вам команды или полностью лишить стратегию какой-либо поддержки. Всё это более чем вероятные препятствия, с которыми многие из нас сталкиваются постоянно. Тем не менее определенный образ действий поможет смягчить удар, хотя полностью избежать всех упомянутых выше рисков не удастся.

Важно, чтобы ваша стратегия осуществлялась продуманно и системно, в соответствии с четкими, очевидными вехами движения вперед. Если в рамках своего проекта вы добиваетесь определенных результатов и можете наглядно продемонстрировать пользу, которую приносите компании, вероятность того, что проект свернут или подвергнут пересмотру, значительно снижается. Как и во многих других сферах бизнеса, важны не только результаты, но и форма их подачи, – поэтому умейте быть хорошим рассказчиком. Речь не о подтасовке фактов – просто приложите все усилия к тому, чтобы ваш посыл был ясен и неоспорим.

Кроме того, важно понять, на каком этапе находится ваш бизнес и какие препятствия в принципе могут возникнуть на пути. Мы уже обсуждали, как согласовать цифровую стратегию с общей бизнес-стратегией (глава 2). Если вы последуете этому совету, то сможете подготовить резервный план на случай любого возможного сбоя. Например, если цель компании – увеличить число клиентов, а оно всё не увеличивается и не увеличивается, как вы убедите руководство не урезать финансирование вашего проекта по разработке веб-приложения и пустить деньги на прямые продажи и привлечение новых клиентов? Как бы вы со всей очевидностью доказали, что ваше приложение как раз таки мгновенно обеспечит рост продаж? Ключевой аргумент – возможность показать, какие вехи вы уже миновали на пути и каких успехов с точки зрения общей бизнес-стратегии добились. Или, если цель компании в том, чтобы увеличить долю на рынке, но ее теснит конкурирующая фирма, готовая на большие траты, сможете ли вы продемонстрировать улучшенный за счет вашей стратегии цифровой брендинг и показать, что теперь сайт компании занимает более высокие позиции в естественной поисковой выдаче, а следовательно, ваша стратегия помогла расширить долю информационного присутствия в конкурентном поле?

Существуют и другие методики, чтобы подстроиться под общие бизнес-приоритеты: например, программа по непрерывному совершенствованию, в том числе планы тестирования и обучения. Выгода от вашей стратегии не обязательно должна напрямую отражаться на итоговой сумме прибыли. Осуществление этой программы позволит продемонстрировать очевидные улучшения и их непосредственную выгоду для компании. Также вы можете поддержать свою стратегию, получая обратную связь от посетителей и клиентов и проводя анализ на основе той или иной выборки. Тестирование и обучение – важная часть любой маркетинговой стратегии. Ни одна стратегия не может быть стопроцентно верной с самого начала, поэтому важно развивать ее в процессе осуществления. Не имея четкого плана, невозможно развивать ее систематически. Так что необходимо позаботиться о плане.

Акцент на изменениях в поведении клиентов

Если приостановить долгосрочную деятельность, можно выгадать несколько месяцев на решение неотложных задач, но значительно отстать от конкурентов. Порой догнать их не удается, потому что клиенты решили совершать покупки на более удобных для них сайтах. Сокращение цифровой активности и маркетинга – опасный путь. Чтобы аргументировать свою точку зрения, при необходимости можно для пробы снизить активность в отдельных областях и показать, как это повлияет на бизнес в целом.

Быстрые победы

Как уже упоминалось выше, быстрые победы гораздо больше привлекают тех, кому важна краткосрочная перспектива. Если компания вкладывает средства в долгосрочную стратегию, вас можно только поздравить, но победы в краткосрочной перспективе воодушевят лиц, принимающих решения, и снизят риски от потенциальных перемен курса. Вам надо приложить усилия к тому, чтобы тактика быстрых побед стала одним из ключевых аспектов, выделяемых при выборе стратегии (см. главу 15). Все жаждут знать: какую выгоду мы тут же извлечем? Неудивительно, что многие бизнесмены не отличаются большой терпеливостью, – поэтому важно добиваться быстрых результатов. Еще одна горькая истина, касающаяся бизнес-приоритетов, заключается в том, что многие компании до сих пор не воспринимают цифровые технологии всерьез и считают их новомодной диковинкой, игрушкой вундеркиндов. Услышав такое, цифровой маркетолог может не на шутку расстроиться и приуныть. Но, в конце концов, вы бы не работали в своей компании, если бы у ее руководства не было ни малейшей веры в цифровые технологии; поэтому последуйте совету Ганди: «Если ждешь метаморфоз от мира – сам стань метаморфозой». Я абсолютно уверен, что Ганди не имел в виду цифровой маркетинг, но его слова более чем уместны в нашей деятельности. Реализация этого принципа сводится к тому, чтобы убедить лиц, принимающих решения, – поэтому в главе 15 мы проанализируем психологию принятия решений и способы завоевать доверие руководства.