Империя боли. Тайная история династии Саклер, успех которой обернулся трагедией для миллионов

– Но я не могу, – отнекивалась Мариэтта. – У меня совершенно нет сил.

– Я должен с тобой увидеться, – не отступал он. – Когда?

Его целеустремленность ошеломляла[166 - сосредоточенность на цели ошеломляла: Там же, стр. 100.]. И все же в Артуре Саклере что-то было – к примеру, его жизненная сила, его не терпящее слова «нет» упорство, его умение видеть перспективу. И Мариэтта начала понимать, что, когда она с Артуром, ей кажется, будто на свете нет ничего невозможного. Для него не существовало такой вещи, как непреодолимое препятствие. Более того, к тому времени как Мариэтта узнала, что у Артура Саклера, мужчины, с которым она встречалась, есть жена и двое детей, Артур описал это как малозначимую деталь, мелкую техническую подробность, которая ни в коем случае не должна стоять на пути у них двоих.

* * *

Однажды, работая в Кридмуре, братья Саклер скинулись по паре долларов, чтобы купить кролика. Если электрошок помогает, по крайней мере, в некоторых случаях, то братья хотели понять, почему это происходит. Что такого есть во встряске, которую получает мозг пациента, что приносит ему некоторое облегчение? Они подключили зверька к одному из электрошоковых аппаратов в Кридмуре, прикрепив электроды к уху зверька. Затем применили удар током. Наблюдая за кроликом, братья заметили, что кровеносные сосуды в его ухе тут же раздулись от прилива крови. Считаные секунды спустя они обратили внимание на то, что кровеносные сосуды и в другом ухе кролика – том, к которому удар током не применялся, – тоже начали набухать. Похоже, электрический ток способствовал выбросу некоего химического вещества, которое, попадая по кровотоку во второе ухо, расширяло сосуды. В этот момент братья вспомнили о гормоне под названием гистамин: им было известно, что это химическое вещество выделялось при повреждении тканей, вызывая расширение сосудов. Что, если причиной эффективности электрошокового лечения было то, что оно способствовало выбросу в кровеносную систему гистамина[167 - выбросу в кровеносную систему гистамина: «New Hope for the Insane».], который заставлял сосуды расширяться и доставлять в мозг большее количество кислорода? А если причина именно в этом, то возможно ли просто вводить в организм сам гистамин и полностью отказаться от электрошока?

Саклеры начали проводить эксперименты[168 - Саклеры начали проводить эксперименты: «Recoveries Double in Mental Cases Using Histamine», Globe and Mail, May 12, 1949.] на пациентах Кридмура. С клинической точки зрения «индустриальные» размеры Кридмура были недостатком: в этой больнице было слишком много пациентов, слишком мало обслуживающего персонала, и вечно приходилось разрешать ту или иную чрезвычайную ситуацию. Но если изучать психические заболевания, а не просто лечить их, то количество пациентов становилось преимуществом. Это была база данных. Артур был настолько увлечен перспективами этого исследования, что заманил своего старого наставника Ван-О в Кридмур, уговорив присоединиться к нему и его братьям.

Когда они стали вводить гистамин сорока пациентам, которым был поставлен диагноз «шизофрения», почти треть из них продемонстрировала улучшения[169 - почти треть из них продемонстрировала улучшения: «New Treatment with Hormones Aids Psychotics», New York Herald Tribune, May 15, 1950.] настолько явные, что их можно было отправить по домам. Некоторые пациенты, никак не реагировавшие на любые другие курсы лечения, отреагировали на гистамин[170 - отреагировали на гистамин: «New Hope for the Insane».]. Опираясь на это исследование, братья Саклеры опубликовали более ста медицинских статей. Целью, по их собственному выражению, было отследить «химические причины безумия»[171 - «химические причины безумия»: Там же.]. Благодаря своему необычному профессиональному опыту редактора, директора по маркетингу и рекламщика Артур знал, как можно добиться восторженного освещения в прессе. «Врачи думают, что нашли[172 - Врачи думают, что нашли: «Biochemical for Emotional Ills», Philadelphia Inquirer Public Ledger, June 12, 1949.] способы лечения психических недугов без госпитализации», – объявила газета «Филадельфия Инкуайрер». Братья предсказали, что их открытие способно удвоить число пациентов[173 - способно удвоить число пациентов: «If You Live to Be a Hundred», Maclean’s, Dec. 1, 1951.], которых можно будет выпустить из клиник. Статья в журнале «Беттер хоумс энд гарденс» указывала, не скупясь на преувеличения, что «теория химической активности[174 - теория химической активности: «A Shot You Take to Help You ‘Take It’», Better Homes and Gardens, April 1950.] Саклеров так же революционна и почти так же сложна, как теория относительности Эйнштейна».

Все эти статьи и заметки в прессе были пронизаны ощущением, что трое братьев из психиатрической больницы в Квинсе, возможно, наткнулись на решение медицинской загадки, которая тысячи лет терзала своей неразрешимостью человеческие общества. Если проблема психических заболеваний берет начало в химии мозга, то, вероятно, химия же и сможет обеспечить решение. Что, если в будущем можно будет излечиваться от безумия, просто приняв таблетку? Газета «Бруклин Игл» расхваливала братьев как обычных ребят, сделавших доброе дело[175 - обычных ребят, сделавших доброе дело: «Three Brothers, Doctors All, Join in Winning Award», Brooklyn Daily Eagle, May 21, 1950.]. «Это простая история о том, как три бывших ученика средней школы «Эразмус» – три брата – пошли одной и той же дорогой, – констатировала газета и добавляла: – Теперь у них всех есть офисы в Манхэттене».

Эти статьи в прессе редко дифференцировали братьев, называя их «теми самыми Саклерами», но Артур оставался их вождем – и его авторитетная позиция лишь укрепилась, когда умер Исаак Саклер[176 - укрепилась, когда умер Исаак Саклер: Lopez, Arthur M. Sackler, стр. 25.]. Братья работали в Кридмуре, когда узнали, что у отца случился сердечный приступ[177 - у отца случился сердечный приступ: Там же, стр. 18; «To Live and Die with Dignity», Medical Tribune, March 10, 1976.], и поспешили к его смертному одру. В последние часы Исаака его разум по-прежнему оставался ясным, и он с любовью попрощался с семьей. Признался Софи, что до сих пор помнит то голубое платье, которое было на ней, когда он впервые ее увидел. А сыновьям сказал, что сожалеет о том, что не смог оставить им никакого наследства помимо доброго имени. Эти слова были для Исаака своеобразной мантрой. Если потеряешь состояние, всегда можно заработать другое, указывал он. Но если теряешь доброе имя, его уже не вернешь.

После смерти отца Артур начал вкладывать собственные деньги, субсидируя их общие с Рэймондом и Мортимером исследования, и во многих опубликованных ими научных статьях строка атрибуции упоминала, что данная работа стала возможной «благодаря грантам, предоставленным в память об Исааке Саклере»[178 - «благодаря грантам, предоставленным в память об Исааке Саклере»: См., например, «A Three-Year Follow-Up Study of Nonconvulsive Histamine Biochemotherapy, Electric Convulsive Posthistamine Therapy, and Electric Convulsive Therapy Controls», Psychiatric Quarterly 27 (Jan. 1953).]. Артур, как правило, в перечислении авторов указывался первым – как инициатор. Фотография в «Нью-Йорк геральд трибюн» запечатлела братьев в момент вручения им премии[179 - в момент вручения им премии: «Three New York Brothers Honored for Medical Research», New York Herald Tribune, May 13, 1950; «New Treatment with Hormones Aids Psychotics».]: Рэймонда с чуточку дурашливой улыбкой и еще по-юношески нежной кожей; Мортимера в очках с широкой черной оправой, с зализанными назад черными волосами, с поджатыми полными губами, с сигаретой в пальцах; Артура, стоящего в профиль, в костюме с заостренными лацканами, благосклонно глядящего на братьев. Саклеры выглядят так, будто стоят на пороге чего-то важного и нового. Они говорят людям, что их исследования, возможно, в конечном счете смогут «предотвращать безумие»[180 - «предотвращать безумие»: «New Hope for the Insane».].

* * *

Артур был женат[181 - Артур был женат: Показания Элси Саклер в деле Matter of Sackler, суррогатный суд округа Нассау, штат Нью-Йорк (далее «показания Э.С».). Копия этих показаний, полученная мною в здании суда, не была датирована.] еще с времен учебы в медицинской школе. Его жена, Элси Йоргенсен, была эмигранткой[182 - была эмигранткой: Прошение о натурализации Янса Йоргенсена (отца Элси), окружной суд Лос-Анджелеса, номер 123 391 (1945 г.).], дочерью датчанина, капитана корабля. Их познакомила[183 - Их познакомила: письменные показания Эммы Закин, 5 декабря 1990 г., дело Саклера, суррогатный суд округ Нассау, штат Нью-Йорк.] университетская приятельница Артура. Вступление в брак противоречило академической политике медицинской школы, так что поначалу Артур держал изменение своего семейного положения в секрете[184 - Артур держал изменение своего семейного положения в секрете: Lopez, Arthur M. Sackler, стр. 15.]. Элси два года училась в Нью-Йоркском университете, но потом бросила учебу, поскольку нужно было зарабатывать деньги. Молодые супруги перебрались в меблированные комнаты[185 - Молодые супруги перебрались в меблированные комнаты: Показания Э. С.] на площади Сент-Мэри, неподалеку от больницы Линкольна в Бронксе, а потом в квартиру на Западной Двадцать Пятой улице в Манхэттене. В 1941 году родилась их первая дочь, Кэрол, а в 1943 году и вторая, Элизабет.

Тем не менее, даже когда Мариэтта узнала, что у Артура есть семья – целая другая жизнь, – она не могла не ощущать, что все его внимание неуклонно сосредоточено на ней. Вскоре после их возвращения из Чикаго он повел ее в итальянский ресторан[186 - повел ее в итальянский ресторан: Lutze, Who Can Know the Other?, стр. 101.] «Гротта Азурра» на Малберри-стрит, в манхэттенском районе Маленькая Италия. Атмосфера в нем была романтическая, и Артур признался Мариэтте, что хочет встречаться с ней чаще.

– Я слишком устаю, – возразила она. – Больница выжимает из меня все соки.

Артур не желал слышать отговорок. В конце концов, он тоже много работает – причем в нескольких местах сразу – и в придачу у него есть семья. Однако он умудрялся как-то выкраивать время для Мариэтты и хотел, чтобы они чаще бывали вдвоем.

– Я хочу быть с тобой. Всегда, – сказал он ей.

– Знаешь, Артур, ты – как раз такой мужчина, за которого я могла бы выйти замуж, – ответила Мариэтта. – Но я не хочу разрушать твой брак.

Артур был непоколебим. Он писал ей любовные письма[187 - Он писал ей любовные письма: Там же, стр. 106–107, цитата из письма Артура Саклера Мариэтте Лютце.], в одном из которых летом 1949 года обещал, что они «начнут новую жизнь», «полную надежды, радости и страсти». Артур предлагал Мариэтте партнерские отношения, причем с явным публичным оттенком. «Мы объединимся и будем работать вместе как одно целое, помогая людям, становясь первооткрывателями новых областей и внося свой вклад в благо человеческого рода». С течением времени его письма становились все более настойчивыми. «Жизнь без тебя буквально стала невозможна, – писал он. – Я люблю тебя и только тебя… Я принадлежу тебе и только тебе одной».

И все же оба ощущали некоторую неуверенность. Мариэтта делала карьеру в медицине, и к тому же ей приходилось думать о родителях, оставшихся в Германии. Не так давно умерла ее бабушка, и Мариэтта унаследовала семейную фармацевтическую компанию[188 - унаследовала семейную фармацевтическую компанию: Lutze, Who Can Know the Other?, стр. 103–105.]. Она также начала сознавать, что Артур подвержен нерешительности и склонен плыть по течению. Он всегда брался за все, за любые новые знания, за любую работу. На любую задачу, для которой были возможны два решения, он реагировал просто: выбирал и то и другое. Он был не из тех людей, которые спокойно относятся к ограничениям. У него были жена, дети и ряд профессиональных начинаний. Его ничуть не смущала идея о том, что ко всему этому прибавилась и Мариэтта. «Ему всегда было очень трудно принимать однозначные решения, – много позднее вспоминала она, добавляя: – Тот факт, что я забеременела, вынуждал что-то решать[189 - вынуждал что-то решать: Там же, стр. 107.]».

Глава 3

Служитель панацеи

В 1949 году ряд медицинских журналов начал публиковать необычную рекламу[190 - необычную рекламу: Medicine Ave.: The Story of Medical Advertising in America (Huntington, N.Y.: Medical Advertising Hall of Fame, 1999), стр. 23.]. Крупными коричневыми буквами на зеленом фоне были выведены слова: Terra bona. Было неясно, что именно они означают – или, если уж на то пошло, является ли эта самая «терра бона» каким-то конкретным продуктом, который и должна продвигать реклама. «Не хлеб единый дарует человеку великая земля… – было написано в заметке, отмечавшей, что новые антибиотики, обнаруженные в почве, успешно продлевают человеческую жизнь. – В деле выделения, изучения и производства этих важнейших веществ видную роль играет… Pfizer».

На протяжении почти целого столетия[191 - На протяжении почти целого столетия: Joseph G. Lombardino, «A Brief History of Pfizer Central Research», Bulletin of the History of Chemistry 25, no. 1 (2000).] бруклинская фирма Charles Pfizer & Company была скромным поставщиком химических веществ. До Второй мировой войны[192 - До Второй мировой войны: David Herzberg, Happy Pills in America: From Miltown to Prozac (Baltimore: Johns Hopkins University Press, 2010), 22.] такие предприятия, как Pfizer, продавали химикаты оптом, без брендовых названий, как другим компаниям, так и фармацевтам (которые затем сами смешивали нужные вещества). Затем, в начале 1940-х годов, поступление в оборот пенициллина положило начало новой эпохе антибиотиков – мощных лекарственных средств, способных останавливать инфекции, вызванные бактериями. Когда разразилась война[193 - Когда разразилась война: Federal Trade Commission, Economic Report on Antibiotics Manufacture (Washington, D.C.: U. S. Government Printing Office, 1958), стр. 6.], армии США понадобилось огромное количество пенициллина для воюющих войск, и фармацевтические компании, в том числе и Pfizer, были привлечены к производству. К тому времени как кончилась война, бизнес-модель[194 - бизнес-модель: Herzberg, Happy Pills in America, стр. 22.] химических компаний изменилась навсегда: теперь они занимались массовым производством не только химических веществ, но и конечных продуктов – лекарств. Пенициллин был революционным лекарственным препаратом, но он не был запатентован; это означало, что его мог производить кто угодно. Ни одна компания не владела монополией на пенициллин, он оставался дешевым товаром и поэтому не приносил особенной прибыли[195 - не приносил особенной прибыли: Scott H. Podolsky, The Antibiotic Era: Reform, Resistance, and the Pursuit of a Rational Therapeutics (Baltimore: Johns Hopkins University Press, 2015), стр. 19.]. Тогда Pfizer, воодушевленная успехом, начала охоту за другими лекарствами, которые можно было бы запатентовать и продавать по более высокой цене.

Это была эпоха «чудо-лекарств»: послевоенные годы стали временем подъема фармацевтической промышленности, общество все оптимистичнее смотрело на потенциал научных инноваций, которым предстояло победить смерть и болезни и генерировать неслыханные прибыли для производителей лекарств. Та утопическая идея, которую проповедовали Саклеры в Кридмуре, – представление о том, что любой человеческий недуг когда-нибудь можно будет излечивать таблетками, – начинала укрепляться в американской культуре. К 1950-м годам американская фармацевтическая индустрия чуть ли не каждую неделю[196 - чуть ли не каждую неделю: L. W. Frohlich, «The Physician and the Pharmaceutical Industry in the United States» Proceedings of the Royal Society of Medicine, April 11, 1960.] представляла публике то одно, то другое новое лекарство.

Эти новые средства лечения называли «этичными лекарствами» – такое успокаивающее определение должно было подчеркнуть, что они не являются сомнительным ведьминым зельем, которое можно купить из-под полы; это были лекарственные препараты, которые рекламировались только профессиональным врачам и ими же назначались. Но в силу изобилия новых препаратов фармацевтические компании обратились к рекламщикам, прося их найти творческие способы сообщать об их инновациях. Президентом Pfizer[197 - Президентом Pfizer: Tom Mahoney, The Merchants of Life: An Account of the American Pharmaceutical Industry (New York: Harper, 1959), стр. 237–238.] был энергичный и молодой исполнительный менеджер по имени Джон Маккин. Его компания разработала новый антибиотик Террамицин (Terramycin)[198 - Террамицин – брендовое название препарата, МНН его широко известно – это окситетрациклин (oxytetracycline). – Прим. научного ред.новый антибиотик Террамицин: Podolsky, Antibiotic Era, стр. 25.], получивший свое название от города Терр-От в штате Индиана, где ученые Pfizer якобы сумели выделить это химическое вещество из комка почвы. Маккин считал, что при правильной подаче на рынке оно может «взлететь» по-настоящему высоко[199 - может «взлететь» по-настоящему высоко: Mahoney, Merchants of Life, стр. 243.]. Он хотел активно рекламировать его оптовикам и больницам, поэтому обратился в небольшое специализированное агентство в Нью-Йорке[200 - небольшое специализированное агентство в Нью-Йорке: Podolsky, Antibiotic Era, стр. 25.], которое занималось фармацевтической рекламой. Агентство носило название «Уильям Дуглас Макадамс». Но его истинным владельцем – и исполнителем заказа Pfizer – был Артур Саклер.

– Вы даете мне деньги[201 - Вы даете мне деньги: «Becker, Corbett, Kallir: An Industry Comes to Life», Medical Marketing and Media, Jan. 1997.], – сказал Артур Маккину и его коллегам, – а я делаю Террамицин и название вашей компании словами нарицательными.

Уильям Дуглас Макадамс[202 - Уильям Дуглас Макадамс: «W. D. M’Adams, 68, Advertising Man», New York Times, Aug. 16, 1954.], бывший газетчик из городка Уиннетка, штат Иллинойс, писал для газеты «Сент-Луис Пост-Диспэтч», а в 1917 году оставил журналистику и переключился на рекламу. Поначалу он руководил вполне традиционным агентством, рекламируя широкий спектр товаров. Но одним из его проектов была реклама жира из печени трески[203 - жира из печени трески: Herzberg, Happy Pills in America, стр. 29–30.], который производила фармацевтическая компания E. R. Squibb[204 - Позже эта фирма вошла в состав компании Bristol Myers Squibb (BMS), члена так называемой биг фармы. – Прим. научного ред.]. У Макадамса родилась идея: Squibb могла бы продавать больше рыбьего жира, если рекламировать ее товар напрямую врачам[205 - рекламировать ее товар напрямую врачам: «McAdams Forms Division to Focus on Latest Drugs», New York Times, Dec. 16, 1991.]. Тогда он разместил рекламное объявление в медицинском журнале. Идея сработала. Продажи пошли вверх, и к концу 1930-х годов Макадамс решил сосредоточиться исключительно на фармацевтическом секторе[206 - сосредоточиться исключительно на фармацевтическом секторе: «Advertising: Generic Drugs and Agencies», New York Times, Sept. 12, 1985; Herzberg, Happy Pills in America, стр. 29–30.]. В 1942 году он принял на работу Артура Саклера[207 - он принял на работу Артура Саклера: Подготовленное заявление и биография Артура Саклера, слушания в антитрестовой и антимонопольной подкомиссии Комитета Палаты представителей по вопросам судопроизводства США, 30 января 1962 г.].

Артуру в то время не было и тридцати лет, но, поскольку ему пришлось повзрослеть в период Великой депрессии и он работал все время, пока учился, продавая и создавая рекламу, к тому моменту, когда Макадамс его нанял, он уже трудился в этой индустрии половину своей жизни[208 - трудился в этой индустрии половину своей жизни: «The Name of Arthur M. Sackler», Tufts Criterion (Winter 1986).]. Вдобавок к медицинскому образованию Артур обладал развитым визуальным «чутьем» и ловко обращался с языком. А еще он прекрасно умел находить наставников. Как в свое время он по собственной воле стал учеником у Ван-О на ниве психиатрии, так теперь поступил аналогичным образом с Макадамсом[209 - поступил аналогичным образом с Макадамсом: Письмо Артура Саклера Феликсу Марти-Ибаньесу от 27 августа 1954, архив Феликса Марти-Ибаньеса, мемориальная библиотека Стерлинга, Йельский университет (далее «архив ФМИ»).] (или Маком, как называл его Артур) в рекламном деле. Он был благодарен Маку за то, что тот согласился дать ему работу, поскольку рекламная индустрия, сосредоточенная на Мэдисон-авеню, казалась ему «в основном закрытым клубом»[210 - «в основном закрытым клубом»: Lopez, Arthur M. Sackler, стр. 18.], куда неохотно допускали евреев. Артур со своими светлыми глазами и волосами вполне мог сойти за нееврея[211 - мог сойти за нееврея: В своей книге «Фарма» (Pharma) Джеральд Познер приводит слова поверенного Артура, Майкла Сонненрайха, который говорил Артуру: «Если начнется погром, можешь назваться кем угодно – тебя все равно посадят в тот же вагон для перевозки скота, что и меня. Прекрати эти игры… Можешь жениться на любой христианке, на какой пожелаешь, да хоть на всех разом, это все равно не поможет. Тебя все равно загонят в товарный поезд». Gerald Posner, Pharma: Greed, Lies, and the Poisoning of America (New York: Avid Reader, 2020), стр. 287.], и порой так и случалось. Но его задевал антисемитизм[212 - задевал антисемитизм: «The Temple of Sackler», Vanity Fair, Sept. 1987.], который был тогда повсеместным явлением.

Официально дела с Макадамсом были для Артура только подработкой, поскольку у него уже была работа с полной занятостью в Кридмуре. Так что по вечерам и выходным[213 - по вечерам и выходным: Lopez, Arthur M. Sackler, стр. 18.] он проводил долгие часы в офисе этой рекламной фирмы, расположенном в центре города. Но перед возможностью объединить в одно целое свои интересы в медицине, маркетинге и фармацевтике Артур устоять никак не мог, и в фирме Макадамса его таланты расцвели пышным цветом. Маркетинг рецептурных препаратов по сравнению с другими типами потребительской рекламы традиционно был бизнесом спокойным, даже сонным. В то время как для сигарет, автомобилей и косметики придумывались броские рекламные кампании, большинство рецептурных лекарств были дженериками[214 - Дженерики, или генерики – лекарства, содержащие одинаковые активные вещества, но выпускаемые разными фирмами. По сути, это лекарства-копии. Их можно производить после истечения срока действия патента на оригинальный препарат, созданный фармкомпанией. – Прим. научного ред.большинство рецептурных лекарств были дженериками: Medicine Ave., стр. 16.], без брендовых названий и мало отличимыми друг от друга. Кроме того, в лекарствах не было ничего сексуального. И как, спрашивается, в таких условиях продавать таблетки?

Решением Артура было взять на вооружение соблазнительный шик более традиционной рекламы (запоминающиеся тексты, броскую графику) и продвигать товары, адресуясь напрямую к влиятельной части публики: к тем, кто выписывал рецепты. Артур унаследовал от родителей уважение к медицинской профессии. «Я скорее предпочел бы отдать себя[215 - Я скорее предпочел бы отдать себя: Arthur M. Sackler, One Man and Medicine: Selected Weekly Columns (1972–1983) by the International Publisher of «Medical Tribune» (New York: Medical Tribune, 1983), 29.] и свою семью на милость и суд собрата-врача, чем государства», – любил говорить он. Поэтому для продажи новых лекарственных средств он разрабатывал кампании, обращенные напрямую к клиницистам, размещая броские рекламные объявления в медицинских журналах и распространяя специальную литературу по врачебным кабинетам. Видя, что наибольшее влияние на врачей оказывают их собственные собратья по профессии, он заручался поддержкой влиятельных докторов для продвижения товаров. Для врачей такой ход был тем же самым, что размещение фотографии Микки Мэнтла[216 - Знаменитый профессиональный бейсболист. – Прим. пер.] на пачке овсяных хлопьев. Под чутким руководством Артура фармацевтические компании ссылались на научные исследования (которые часто были заказаны ими самими), доказывая эффективность и безопасность нового лекарства. Джон Каллир, который проработал в «Макадамсе» под руководством Артура десять лет, вспоминал: «Саклеровские рекламные материалы были проникнуты очень серьезным[217 - Саклеровские рекламные материалы были проникнуты очень серьезным: Из беседы с Каллиром.] клиническим духом – «между нами, врачами». Но все же это была реклама».

Артур мог казаться самонадеянным, особенно когда заходила речь о благородстве медицинской профессии. Но он обладал живым умом и насыщал свою работу атмосферой искрометной игры. Одно из рекламных объявлений с Террамицином[218 - Одно из рекламных объявлений с Террамицином: Adam Tanner, Our Bodies, Our Data: How Companies Make Billions Selling Our Medical Records (Boston: Beacon Press, 2017), стр. 23–24.] было выполнено в виде оптометрической таблицы для проверки зрения:

O

CU

LAR

INFEC

TIONS

RESPOND

TO BROAD

SPECTRUM

TERRAMYCIN

Что в переводе означало: «Глазные инфекции реагируют на Террамицин, [антибиотик] широкого спектра».

Через два года после того как Артур начал работать в «Макадамсе», Мак сделал его президентом компании[219 - президентом компании: Подготовленное заявление и биография Артура Саклера, слушания в антитрестовой и антимонопольной подкомиссии Комитета Палаты представителей по вопросам судопроизводства США, 30 января 1962 г.]. Pfizer был важным клиентом, и Артур занимался его заказами сам, ездя в штаб-квартиру компании в Бруклине на Бартлетт-стрит, 11, чтобы лично встречаться с Джоном Маккином. (В частных разговорах Артур называл эти поездки визитами «в логово льва»[220 - «в логово льва»: Из письма Артура Саклера Феликсу Марти-Ибаньесу от 27 августа 1954 г., архив Ф. М. И. Адрес «Бартлетт-стрит, 11» указан на печатном бланке Джона Маккина, включенном в документы расследования монопольной политики ценообразования, которое проводилось антитрестовой и антимонопольной подкомиссией Комитета Палаты представителей по вопросам судопроизводства, которые теперь хранятся в Национальном управлении архивов и документации США. (Далее этот архив будет именоваться «архивом Кифовера».)].) Артур был «беспримерным генератором идей»[221 - «беспримерным генератором идей»: «Remembrance of Kings Past», Medical Marketing and Media, July 1996.]. А Террамицин представлял собой новый вид антибиотиков – лекарственный препарат «широкого спектра». Первые антибиотики были средствами так называемого узкого спектра; это означало, что они были разработаны специально для лечения конкретных заболеваний. Но теперь разрабатывались новые лекарства для лечения постоянно расширявшегося спектра недугов. Для фармацевтической компании это была прибыльная стратегия: не нужно загонять продукт в узкую нишу – нужно продавать его как можно более широкой аудитории пациентов. Термин «широкий спектр» звучит солидно и научно, но в действительности его изобрели рекламщики[222 - его изобрели рекламщики: По словам Скотта Подольски, «Сам термин «широкий спектр» вошел в литературу вместе с первой файзеровской рекламой Террамицина в июле 1950 года. До этого Уильям Кирби из Вашингтонского университета говорил о «широком спектре действия новейших антибиотиков» на общих научных собраниях Американской медицинской ассоциации. См. Scott H. Podolsky, «Antibiotics and the History of the Controlled Clinical Trial, 1950–1970», Journal of the History of Medicine and Allied Sciences 65, no. 3 (2010).]: он впервые стал применяться в медицинской литературе одновременно с кампанией в поддержку Террамицина, придуманной Артуром.

В той изначальной зелено-коричневой рекламе «терра бона» Террамицин даже не упоминался. Артур фактически продавал обещание нового товара и тот факт, что его подарит людям фирма Pfizer. Артур понимал, что брендовое имя компании так же важно, как и название лекарства, и обещал сделать Pfizer словом нарицательным. «Тизеры», в которых реклама намекает на грядущее появление нового продукта, применялись в других областях потребительского маркетинга и раньше. Но в фармацевтической рекламе до того, как Артур Саклер использовал «тизер»[223 - Происходит от английского слова teaser («приманка», «дразнилка», «завлекалка»). Реклама, в которой продукт не рекламируется, но вызывается любопытство к нему, чтобы заинтересовать потенциальных покупателей. – Прим. научного ред.до того, как Артур Саклер использовал «тизер»: Medicine Ave., 22. Возможно, это тот самый случай, когда матерью изобретения становится необходимость, ибо Артур никак не мог на том этапе упомянуть название препарата, поскольку он еще не получил официального одобрения Американской медицинской ассоциации. См. Podolsky, Antibiotic Era, стр. 206 прим. 70; и Federal Trade Commission, Economic Report on Antibiotics Manufacture, стр. 141.], для Террамицина, к этому приему ни разу не прибегали.

Далее Артур стал работать с Маккином над запуском беспрецедентной маркетинговой кампании. Ее ударными войсками были так называемые detail men[224 - Detail men (буквально, «специалист по деталям») – устаревший термин для сотрудников фармкомпаний, которые специально обучены продвигать среди врачей конкретные препараты, подчеркивая их преимущества перед другими. Сегодня их называют торговыми представителями фармкомпаний, или сокращенно – drug reps. В России в обиходе для них принято обозначение «репы» – от английского representative (представитель). – Прим. научного ред.] – молодые, лощеные торговые представители компании посещали врачей на рабочих местах, вооруженные стимулирующей литературой, и рассказывали о достоинствах того или иного препарата. Поначалу в террамициновой кампании были задействованы только восемь «специалистов по деталям». Но они так агрессивно продвигали новое средство, что, по словам одной газетной статьи[225 - одной газетной статьи: «Pfizer Put an Old Name on a New Label», Business Week, Oct. 13, 1951; Podolsky, Antibiotic Era, стр. 25.] тех времен, установили «своего рода рекорд скорости… для пути от лаборатории к широкому клиническому применению». За 18 месяцев Pfizer увеличил штат торговых агентов с восьми до трехсот человек. К 1957 году его отдел продаж насчитывал уже две тысячи[226 - две тысячи: Podolsky, Antibiotic Era, стр. 25] сотрудников. Террамицин не был каким-то особенно революционным продуктом, но он стал невероятно успешным, потому что его продвигали на рынке таким способом, который никогда не использовался ни с каким другим лекарственным средством. Именно Артуру Саклеру принадлежит заслуга не только в успехе этой конкретной кампании, но и в революционизировании всей сферы медицинской рекламы. По словам одного из сотрудников «Макадамса», работавшего под началом Саклера, в том, что касалось маркетинга фармацевтических средств, «Артур изобрел колесо»[227 - «Артур изобрел колесо»: «Advertising: Generic Drugs and Agencies», New York Times, Sept. 12, 1985.].

С тех пор лекарства стали рекламировать врачам так же, как среднестатистическому потребителю рекламируют купальники или услуги автострахования. В дополнение к пышным обширным статьям в медицинских журналах толпы «разъяснителей» ходили по офисам врачей, порой зазывая их на бесплатный кофе или обед, и оставляли в их кабинетах солидно-официальную с виду медицинскую литературу. Кроме того, на врачей также обрушилась лавина почтовых отправлений, информировавших их о новых продуктах. «Фармацевтические компании обхаживают и умасливают врача[228 - обхаживают и умасливают врача: John Pekkanen, The American Connection: Profiteering and Politicking in the «Ethical» Drug Industry (Chicago: Follett, 1973), стр. 89.] с задором и пылом весенней влюбленности, – отмечал один комментатор. – Индустрия домогается его души и блокнота с бланками рецептов, потому что его экономическое положение уникально: это он говорит потребителю, что покупать».

Соблазны были велики и пошли в ход сразу. Как Артур в свое время раздавал ученикам школы «Эразмус» бесплатные линейки, брендированные названием сети бизнес-школ, которая была его клиентом, так и фармацевтическая компания Eli Lilly[229 - Крупнейшая американская фармкомпания, входит в «биг фарму». – Прим. научного ред.Roche: Там же.] начала предлагать бесплатные стетоскопы студентам медицинских школ. Другая компания, Roche[230 - Крупнейшая швейцарская фармкомпания, входит в «биг фарму». – Прим. научного ред.], снабжала их бесплатными учебными пособиями по проблемам сна, алкоголизму, тревожности – словом, всем тем бедам, для облегчения которых (какое приятное совпадение!) у Roche были свои идеи. Pfizer начал организовывать турниры по гольфу[231 - турниры по гольфу: Там же, стр. 91.], где использовались мячи, брендированные названием компании. Эта смена парадигмы в сторону продвижения и брендовой дифференциации принесла мгновенный успех. Всего через пару лет после того, как Артур начал рекламную кампанию Террамицина, газета «Нью-Йорк таймс» отметила, что «все больше и больше врачей конкретизируют[232 - все больше и больше врачей конкретизируют: «News of the Advertising and Marketing Fields», New York Times, Feb. 28, 1954.] по бренду или названию производителя» лекарства, которые вписывают в бланки рецептов.

Не все пришли в восторг от этой синергии между медициной и коммерцией. «Много ли пользы получает публика[233 - Много ли пользы получает публика: Charles D. May, «Selling Drugs by ‘Educating’ Physicians», Journal of Medical Education 36, no. 1 (Jan. 1961).], если практикующие врачи и медики-просветители должны исполнять свой долг среди гвалта и рвения торговцев, стремящихся увеличить продажи?» – задавался вопросом Чарльз Мэй, профессор медицинской школы Колумбийского университета. Его беспокоила «нездоровая связь» между людьми, которые назначают нам лекарственные средства, и людьми, которые их изготавливают и рекламируют.

Но Артур отмахивался от таких критических замечаний на том основании, что его деятельность вовсе не является рекламой. Это просвещение. На рынок выходит столько новых лекарств, что врачам нужна помощь, чтобы разобраться в них. Артур же – всего-навсего посредник в благотворном цикле, где фармацевтические компании разрабатывают новые лекарственные средства, рекламщики информируют о них врачей, а врачи назначают эти лекарства своим пациентам, спасая им жизнь. Никто не стремится никого эксплуатировать или вводить в заблуждение, настаивал Артур. В конце концов, он был уверен в непогрешимости врачей. Смешно даже предполагать, восклицал он, что врача так же легко соблазнить глянцевым разворотом медицинского журнала, как увлечь какую-нибудь домохозяйку рекламой в журнале обычном. Работа врача – заботиться о пациенте, утверждал Артур в одной неопубликованной полемической заметке[234 - в одной неопубликованной полемической заметке: Неопубликованное эссе Артура Саклера «Freedom of Inquiry, Freedom of Thought, Freedom of Expression: ‘A Standard to Which the Wise and the Just Can Repair’: Observations on Medicines, Medicine, and the Pharmaceutical Industry», архив Ф. М. И.], и ни докторам, ни пациентам не нужны никакие защитники или судьи, чтобы оградить их от рекламы, потому что они «не настолько глупы, чтобы обманываться».

Артуру казалось, что он уже видит будущее, и это было будущее, в котором фармацевтические компании и рекламщики лекарств будут дарить обществу фантастические инновации – и параллельно зарабатывать много денег. А скептики, похоже, желают затормозить невероятно воодушевляющий медицинский прогресс, окружающий их со всех сторон. Артур верил, что на самом деле эти скептики хотели «повернуть стрелки часов вспять»[235 - «повернуть стрелки часов вспять»: Там же. См. также Jeremy A. Greene and Scott H. Podolsky, «Keeping the Modern in Medicine: Pharmaceutical Promotion and Physician Education in Postwar America», Bulletin of the History of Medicine 83 (2009).].

К моменту запуска блиц-кампании Террамицина Артур уже выкупил агентство у Макадамса[236 - выкупил агентство у Макадамса: «Advertising: Generic Drugs and Agencies».]. Мак «состарился и устал»[237 - «состарился и устал»: Из электронного письма Гарри Зеленко.], как выразился один из сотрудников агентства, а Артур был блестяще умен и полон энергии. Когда полстолетия спустя Артура ввели в Зал славы медицинской рекламы[238 - Зал славы медицинской рекламы: Medicine Ave., стр. 18.], о нем было сказано: «Ни один человек не сделал больше для формирования характера медицинской рекламы, чем обладающий множеством талантов доктор Артур Саклер». Именно он принес «всю мощь рекламы и продвижения в фармацевтический маркетинг».