Хороший текст. Практический PR и Брендинг. Ничего лишнего. Только личное

6. «А все, что останется – повезем в зоопарк и сделаем из этого милую коллаборацию с любимым местом гуляния нашей семейной целевой аудитории, инфоповод для СМИ с продакт-плейсментом наших брендов».

Техническая задача превратилась в повод для генерации идей «А что еще мы можем сделать?»

Заземляясь, скажу, как можно тренировать свой мозг, чтобы этот инструмент начал работать на автомате и генерить нестандартные решения постоянно:

• Поиск синонимов. Берем любое слово и поехали. Целевое количество 50 штук. (на двадцатом вам будет казаться, что их больше не существует и перед вами начнут открываться новые ракурсы решения этой тренировочной задачки)

• Фраза другими словами. Механика та же. Можно записывать, а можно тренироваться в уме.

• Моделируем ситуацию. У меня нет денег, а мне нужно через 15 минут сесть на поезд. Прикидываем не меньше 30 вариантов, как это сделать (для уровня pro – 50). Или, ко мне приехала полиция и нашла 100 000 долларов мелкими купюрами под кроватью. Сколько версий сможете родить, откуда они появились?

Мораль: если я не вижу необходимый ресурс прямо сейчас, это вовсе не означает, что его нет. Если у тебя ничего нет – работай с тем, что у тебя в голове!

Эти техники держат мозг в тонусе и рушат стереотипы «не получится».

И даже когда вам кажется, что вы придумали все, что можете – скажите себе «Еще!»

Как добраться к целевой?

Представьте, ваш бренд увидел хорошенькую целевую аудиторию. Молодую, сияющую и помешанную на эко. Вот просто влюбился в неё с первого взгляда и захотел отдать ей все своё добро, сердце и душу. Захотел сказать ей много важных слов, устроить ей праздник, изменить ее жизнь к лучшему и, конечно, чтобы она тоже в него влюбилась.

Бренд решил, что им нужно встретиться. А она живет далеко. Бренд спросил у экспертов, как туда доехать. Эксперты сказали, что тут поможет автобус – проверено – на нем ездят абсолютно все: вот посмотрите сколько других брендов ездили на свидания к своим целевочкам. Оплатите проезд.

Интересно, а сколько из них доезжали.

Ваш бренд хотел на свиданку, но сел не в тот автобус. Ну бывает. Сесть в чужой автобус не ошибка, а вот, продолжать в нем ехать – ошибка. Даже, если вы уже заплатили, даже если на улице темно и противно, даже если вам хорошо. Возможно, вы едете куда-то не туда.

А теперь представьте, что автобус – это выбранный инструмент медийки или PR. И что оплата проезда – это треть квартального бюджета, что все бренды едут по накатанной к красивым аудиториям, но не своим. Если бренд в этом автобусе впервые, сверяйтесь с маршрутом на каждой остановке. Выйти и достичь цели другим способом никогда не поздно:

• на другом автобусе;

• на такси (дороже, но быстрее);

• пешком (она же эко!);

• на корабле, самолёте, летающей тарелке или чужих ошибках.

Ах, да, чуть не забыла. Вспоминать этот кейс полезно и в жизни.

Контрастный душ для целевой

Если съесть яблоко после конфеты – оно будет казаться кислым. Если выйти с концерта на улицу – еще какое-то время тихие звуки не будут слышны. Если зайти из солнечного помещения в чулан – глазам потребуется время на перестройку. Кстати, говорят, поэтому пираты носили повязку на одном глазу – чтобы быстро ее перекидывать, например попадая с палубы в трюм, и все видеть привыкшим к темноте глазом. Причем тут маркетинг, Майя?

А при том, что все наши чувства и мысли подвержены искажениям. Восприятие всего устроено так, что нам удобно сравнивать. Не знаю, правда или нет, была такая байка. В 90-х один предприимчивый товарищ поставил на базаре киоск с магнитофонами. Стал продавать их по высокой цене с высокой маржой. Никто не покупал, только цокали и закатывали глаза. Тогда он поставил второй киоск с точно таким же ассортиментом, но вывеской похуже и мусорным баком рядом погрязнее. И стал в нем продавать те же самые магнитофоны по себестоимости. Контраст в цене и подаче товара был настолько большим, что смущал покупателей. Продажи в «дорогом» киоске взлетели, а «дешевый» так и остался для бутафории и стимулирования продаж первого.

Мораль. Воспринимать реальность в сравнениях, конечно сладко, но аморально. Как и использовать это в своих маркетинговых целях. Давайте вашей целевой аудитории наслаждение вариантами и возможность выбирать кислое или сладкое, яркое или полутона, модерн или классику. Возможность чувствовать, что они выбирают сами.

Правило «Зачем»

Такого правила нет, заголовок, чтобы оставить в памяти этот якорь. Представьте, к вам, как к Творцу пришли и попросили мост. Услышав задачу, вы начинаете перебирать и предлагать варианты решения: автомост, железнодорожный, из бревен или веревок. Метод перебора можно дополнить уточнениями: где ставить, куда он ведёт, насколько красив и изящен, а кракелюров добавим, а цвет?

Мозг обычных людей ориентирован на постановку и решение задач. Получая задачу, мы начинаем ее решать. Но мы же с вами необычные люди и понимаем, что, часто, задача не решает потребность.

Перезагружаемся! К вам, как к Творцу пришли и попросили мост. Начините с вопроса «Зачем?»

– Перебраться на другую сторону.

– Зачем? (второй – контрольный)

– Поехать туда на клёвый концерт в субботу

Японцы говорят, что задав 4 раза вопрос «зачем» вы докопаетесь до сути. Чувствуете, как выявление потребности расширило круг решений. Может и не нужен заказчику мост – может нужен воздушный шар, устойчивый wi-fi или моторная лодка в аренду.

Не все умеют выражать потребности, поэтому держите лайфхак: настоящая потребность чаще всего выражается глаголом.

Кстати, «зачем» используют психологи и психотерапевты, чтобы выявлять глубинные потребности людей.

Зачем я все это рассказала? Чтобы вы улыбнулись и использовали это каждый день.

КОФЕ ИЗ СЛОНА

Килограмм кофе сорта Black Ivory продают за 1000 долларов. Для того чтобы его создать, берем 33 килограмма отборной арабики и передаем слону, который должен их съесть с рисом, тростниковым сахаром и кое-какими фруктами. Подождем до полной готовности. Да будет счастье тем, кто дождался от слона подарка с другой стороны!

Сейчас это тоже диковато, но слышится уже не так страшно. Когда шоковая информация становится нормой и начинает возбуждать интерес к покупке?

У всех новых товаров есть свой цикл. Был такой крутой маркетолог Эверетт Роджерс, который оформил все это в ладненькую теорию.

Существует 5 типов покупателей:

• новаторы (это 2,5% людей) – покупатели, склонные к рискованным покупкам и ценящие новизну.

• ранние последователи (13,5%) добираются к новинкам только, если увидят, что новаторы уже ими пользуются.

• раннее большинство (34%) обращают внимание на новинку, когда о ней сказали изо всех утюгов и множество других людей сказали, что видели/пробовали.

• позднее большинство (34%) те, кто в последнем вагоне узнали и стали использовать новинку, они замечают ее когда она становится продуктом массового потребления.

• отстающие (16%) – самые-самые консерваторы (бабушки или зомби). Те самые, кто с упорством маньяков используют продукты просто по-привычке.

И есть этапы принятия информации:

• На первом этапе информация усваивается новаторами, а для раннего большинства она еще не созрела и воспринимается, как фукакаягадость и штаэтозаужас.

• Когда раннее большинство уже бросило осторожный и любопытный взгляд на информацию, всё большее количество окружающих начинает считать, «а что-то в этом есть». Вскоре опыт взаимодействия с новинкой появляется у большинства людей, она становится модной.

•И, вот, когда массовое внимание к новинке достигает численного апогея, ею, наконец-то, начинают пользоваться все, включая отстающих. Но, увы, именно тогда же новинка окончательно выходит из трендов.

Вот и получается, что если товар пока выбивается из привычной парадигмы, он проделает путь по всей этой цепочке и первой его целевой аудиторией станут «новаторы», я кстати к ним отношу себя, хотя блэк айвори и не пробовала…