Хороший текст. Практический PR и Брендинг. Ничего лишнего. Только личное

– Творец

– Простодушный (Ребенок)

– Мудрец

– Искатель

– Любовник

– Шут

– Славный малый

В мире рекламы существуют две стратегии бренд-поведения: идти от нужд целевой аудитории или идти от нужд бренда.

В первом случае вы ориентируете свой бизнес/продукт/текст на портрет покупателя/читателя, а во втором – вы создаете бренд/продукт/текст, к которому ваша аудитория тянется сама.

Так недавно случайно наткнулась на передачу о художнике из Свияжска. Он рассказал, что в детстве после какой-то телепередачи о животных мечтал стать морским котиком. И стал. Когда пришло время определяться с профессией, он выучился на спасателя-водолаза… Как много лет спустя он стал художником вопросов не вызвало – с таким свободным умом и образным мышлением вполне логично. Джеймс Кэмерон тоже с детства мечтал стать исследователем океана, и Титаник снял только для того, чтобы побывать на дне морском. Архетипы помогают управлять ассоциациями, которые залетают в подсознание.

«Этот новый нападающий просто ураган, что он творит на спортивной площадке?!» – кричит комментатор, и вы все понимаете без видеоряда. Образ «ураган» сразу дает четкое понимание, как игрок себя ведет, какая у него энергетика, харизма и тактика. Этот тигр правда лев!

Хорошая реклама убеждает не логически, а ассоциативно. Один из первопроходцев рекламы однажды сказал владельцу обувной фабрики: «Продавайте не туфельки, а красивые ножки». Здесь действует ассоциация: в красивых туфельках могут быть только красивые ножки – красивые туфельки делают любую ножку красивой. Предлагая купить кулинарное мастерство и семейное счастье, а не соусы и приправы, ваш бренд имеет все шансы стать любимым. Призывая делиться с друзьями напитком или жевательными конфетами бренд расширяет поводы для дружбы и укрепления социальных связей, увеличения частоты покупки в итоге, если хотите. Шампунь от перхоти продает респектабельность и успех в делах.

Придумать один сильный ассоциативный образ для своего бренда – большое мастерство. Но не всегда ассоциация должна быть прямой. Чтобы с чего-то начать помогает определение архетипа Бренда – кто он, шут, любовник, заботливый, герой, бунтарь? А если заботливый, то какой именно образ (мамы, доктора, курочки и мн. др) больше всего похож на ваш бренд? А если герой, то какой это герой? Простой парень, который стал спасателем-водолазом или человек-кухонный комбайн с суперсилой придумывать рецепты? Возможно найденный через архетип образ станет персонажем бренда или героем рекламной коммуникации.

К чему это я? К стилистике вашего общения с целевой аудиторией. Если вы точно знаете в каком стиле писать или создавать креатив от имени бренда или Компании – хорошо, если же вы только ищете свой стиль общения, этот подход вам очень поможет.

Ищите образы вокруг себя, вдохновляйтесь всем, что есть в природе и не останавливайте фантазию, иначе это придумает кто-то другой. Почитать о стратегиях каждого можно в крутой книге «Герой-Бунтарь».

Расходы в удовольствие

Что вы бы выбрали купить при одной и той же сумме на входе задачки? Пачку печенья, пару стаканчиков кофе в любимом кофехаусе, три майки (не фонтан какие, а просто, чтобы были), четыре поездки на такси (потому что лень), няшный чехол на телефон и конечно, носочки со смешным принтом. Второй вариант: электрическую зубную щетку которая не сломается в ближайшие 5 лет.

Черные дыры в личном бюджете на 80% образуют именно импульсивные покупки.

Чем сумма меньше, тем мы хуже воспринимаем ее как часть бюджета. Ну кто личными финансами занимается до молекул, правда?

В то же время при покупке телевизора домой – вы докапываетесь до всего. Отдыхающий мозг вообще не считает деньги – ну как можно находясь в жаркой стране в отпуске не купить ожерелье из цветов, зажигалку с фонариком, магниты и шикарную шляпу вот с такими полями? Как можно пойти в караоке и уложиться в сумму депозита? Какими стальными нервами нужно звенеть в магазине, чтобы не купить на распродаже 4 вещи чтобы получить в подарок еще две не нужные?!

Только 20% покупок правда нужны в 80% случаев, и принесут удовольствие. А вот оставшиеся 80% покупок подарят лишь 20% радости. Но, именно эти 20% умных покупок могут стоить 80% денег. Но зачем покупать 4 дешевых кремушка «на пробу», если можно купить (да) дорогое, но идеальное для вашей капризной кожи средство и забыть о кожиных закидонах на год?

20% вещей прослужат 80% времени, а 80% – вы перестанете использовать в 4 раза быстрее, потому что шламались, надоели, оказались не нужны.

Спонсоры поста «Принцип Парето» и фраза «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешёвые вещи».

Латеральное мышление

Психолог Эдвард де Боно ввел термин «латеральное мышление». Он описал умение мыслить нестандартно, нешаблонно, используя максимальное количество подходов к решению задачи. А наш любимый Котлер написал книгу «Латеральный маркетинг». Да-да, она тоже километровая, но вот, что в прагматике нужно сделать, чтобы придумать взрывную идею:

1. Выбрать фокус – проблему, задачу, предмет, продукт, цель, объект.

2. Сместить фокус – порвать шаблоны и нарушить логику.

3. Установить новую связь – снова соединить понятия.

Перевожу. Например, фокус, чашка кофе. Разбитая чашка. Смещаем фокус: чашка, которая не бьется. Устанавливаем связь – посуда из пластика, металла, дерева или картона. Вот вам и бизнес-идея.

Японцы первыми открыли магазины, которые не торгуют. Они работают по принципу постаматов для получения интернет-заказов. У нас тоже уже такие есть, я счастлива.

Детское шампанское. Шнурки, которые не нужно завязывать. Лампочка, которая сама выключает свет за вами и включает его, когда вы снова есть. Тот же Kinder Surprise – ну как было додуматься засунуть игрушку внутрь шоколада.

Пара цветочных салонов в Алма-Ате нашли такие инсайты и продают букеты «Прости меня». Цветы, как извинение, а не как подарок. А ведь с цветами – целый океан идей «Выздоравливай» – букет-забота, «Мама, я скучаю» – букет-признание, «Полетели на Мальдивы» – букет-приглашение.

Такие штуки с разрыванием классических логических ассоциаций:

• Тренируют мозг

• Могут применяться в групповых мозговых штурмах

• Превращаются в вирусные идеи

Всем прорывных идей и если вирусов, то только рекламных.

Шестое чувство

В марте прошлого года я купила стол Ikea, раздвижной и милый. Решила собрать сама, но когда увидела инструкцию к сборке и 300 комплектующих, решила позвать кого-то более морально стабильного.

«Алексей мебель» из списка контактов приехал почти сразу и через час мы уже смотрели на YouTube видео-инструкцию к печатному руководству. Стол был собран за 3,5 часа с помощью десяти видов отверток и чьей-то матери.

Когда стол был готов, мил и расставлен, сияющий Алексей сказал: «Я впервые в жизни сам своими руками собрал мебель! Я же к вам кухню разбирать приезжал, так удивился, что вы меня на сборку позвали!».

IKEA даёт ощущение «я сам собрал мебель» миллионам покупателей.

Apple – плевать, что у него внутри, он вызывает восторг от тактильных ощущений до ивентов. 9 января 2007 Стив Джобс перед огромным залом позвонил в ближайший Starbucks и заказал 4000 латте «на вынос». Это был первый в истории звонок, совершенный с помощью iPhone. Спустя 74 дня после запуска был продан миллион телефонов. iPhone не просто дал потребителям телефон, каких не было, он показал, как легко гаджет может стать символом статуса.

Марк Цукерберг изучал в Гарварде вовсе не информатику, а психологию. Оно и видно по тому, как он управляет нашим поведением. А то ли еще будет в Meta дальше.

В BMW М5 из динамиков слышно, как работает двигатель, даже когда аудиосистема выключена. Когда я недолго работала в Bavaria мне говорили, что те, кто покупают BMW на другое, не пересаживаются. И такого человека (назовем его ХХ) я тоже знаю лично. Если я сидя в ее BMW произношу названия других марок, она емко и темпераментно просит: «Замолчи свой рот!».

Великие бренды основаны на чувствах, а не на логике.

Почему так? Потому что первое и единственное, что мы умеем делать, даже еще не родившись – чувствовать.

Если бренду удаётся дозвониться до чувств покупателей – он остаётся в сердце, что намного ценнее, чем просто в голове.

Новый продукт

С лошадьми у меня целых два эпизода, после которых я поняла, как к ним отношусь.