Хороший текст. Практический PR и Брендинг. Ничего лишнего. Только личное

Эпизод первый. Мне 20, молодой человек придумал экзотическое свидание с обучением верховой езде. Мне выдали коня Барбариса, серого и крепкого. Пока я гордо подняв голову, наворачивала круги на верёвочке, на леваду выехала красивая стервь в полной жокейской экипировке да на вороном коне, да крупнее моего вдвое. Естественно, ее конь сразу продемонстрировал, кто тут самый красивый беспощадным укусом в круп. Ровно пять минут Барбарис был пегасом, ходил вертикально, прыгал, звал адвоката, метал икру, танцевал ламбаду. И неба было мало и земли… на которую он меня со всей дури скинул. Ничего не сломала, но решила, что верховая езда подождёт, пока я займусь другими своими талантами.

Эпизод второй. Мне 28, я занимаюсь другими своими талантами. Внезапно мой шеф с егерями зовёт меня осмотреть горные тропы, чтобы я написала о них туристический буклет. Яжписатель вспоминает лицо Барбариса и молится, чтобы мы шли в горы пешком. Но меня уже садят верхом и поехали. Поход длился ровно 4,5 часа. С прыжками через горные реки, с долгими остановками для поедания травы над обрывом, со стремительным спуском вниз за 30 минут сквозь знаменитые тянь-шаньские ели. Если обычно жизнь пролетает перед глазами за минуту, то у меня таких пролетов и было примерно 30. Тоже вернулась целой, но неделю после ходила, как чемпион по горизонтальному шпагату.

Тогда я решила, что лошадей я люблю, а верховую езду нет.

Причём тут маркетинг? Никто не знает, что он любит, пока не попробует. Особенно это касается новых продуктов в глазах потребителей. Чтобы усадить покупателя на вашего нового коня:

• дайте ему полную информацию о новинке: из чего она состоит, чем она лучше альтернатив и что клиент обретёт в результате;

• дайте ему ощущение превосходства, что он в числе первых, кто это попробует;

• дайте ему гарантирую безопасности или возврата средств;

• дайте ему программу лояльности для привлечения друзей или на повторные покупки, чтобы он точно распробовал ваше предложение.

А как распробовал – катайте его на здоровье.

Где брать идеи?

Везде. Чтобы получать крутые идеи из чужого опыта, нужно держать разум в тонусе. Чем я поддерживаю профессиональный? тонус:

В поездках и путешествиях:

Как бывший пиарщик курорта, я обращаю внимание на все объекты сферы гостеприимства – от входной группы, навигации для гостей и обстановки внутри до сервиса и технологий. Первое, что я делаю в поездках: по приезду в отель включаю телевизор с местным каналом. Чем более экзотичная страна, тем интереснее все: от структуры видеоряда до событий (даже без перевода).

На улицах:

С моим рабочим графиком передвижение по городу занимает довольно большую часть дня. Поэтому я взяла себе за правило рассматривать рекламу. Я обращаю внимание на идеи, которые пытаются донести бренды, ценности которые они несут через слоганы или картинки. И тогда даже стояние в пробках становится интересным и полезным.

В фильмах:

Масса идей в фильмах могут быть не связаны с вашим бизнесом, но подходы к бизнес-задачам могут вдохновить вас. Из старых добрых «Хвост машет собакой», «Здесь курят», «Форд против Феррари» – это настоящие учебники по маркетингу и PR.

В общении:

Общение с людьми – это бесплатные фокус-группы и лучший инструмент партизанского маркетинга. Спрашивайте знакомых, узнавайте опыт друзей, слушайте, что говорят клиенты ваших конкурентов. Те же воронки продаж вы можете строить от ответов друзей на вопрос: почему ты купила эти духи/эти конфеты.

Раскачать на креатив

Мне вот очень повезло с командой, не только как с профессионалами, но и как с очень нестандартно-мыслящими людьми. Поэтому придумать идею, платформу, концепцию для моего странного отдела не проблема. Но бывает так, что кнопку «вкл» приходится включать даже себе.

Делюсь советами, как раскачать участников рабочей группы на продуктивный мозговой штурм, если совсем-совсем нет настроения.

«Шапки». У каждого бренда есть множество целевых групп: покупатели, дилеры, поставщики, конкуренты, сотрудники, СМИ, хейтеры в конце концов. Каждому участнику креативного штурма выдается «шапка» (бумажка на лоб, бейджик, что угодно) – роль, из шкуры которой он участвует в разработке. То есть участник, который смотрит глазами покупателя, придумывает идеи, как покупатель; хейтер добавляет критических взглядов, помогающих проверке на прочность идеи и тп. К ролям можно добавлять характеры. Например, журналисту 70 лет и он говорит с грузинским акцентом, а образ конкурента – гламурная пиарщица после вечеринки… или во время нее.

«Пусть говорят». Из, скажем, часа на рабочую группу, выбираем только 20 минут после детального брифа «что придумываем и какова цель в результате». 20 минут все участники, не перебивая озвучивают идеи. Записывается абсолютно все. Никакая идея не отметается и не критикуется. Бывает так, что чья-то бредовая идея на штурме помогает кому-то другому. Далее в течение следующих 20 минут ведется исключение идей, не соответствующих цели или характеру бренда. Если рабочих идей остается много, добавляем параметр голосования, бюджета и сроков реализации. Как правило, остается пара рабочих идей для дальнейшей детализации.?

«Поменяться мозгами». Такой вариант годен для «тихого штурма», например, когда ищется решение одной задачи. Задача формулируется на доске или флип-чарте. Каждому участнику выдается лист бумаги, куда он пишет свое решение/предложение. Через минуту все участники передают свои листы соседу слева и пишут новые. Повторяться нельзя. И так пока каждому не вернется его лист. Если участников было 7, то в конце у вас 49 вариантов решения готовы. Останется выбрать самое рабочее и допилить по SMART.

Не влюбись

Так мы говорим после шикарных мозговых штурмов. Нет ничего слаще, чем влюбиться в собственную идею или гипотезу. Каждый раз после жарких обсуждений кажется, что это лучшее из всего придуманного в мире.

Мозг устроен так, что он первым делом подбирает аргументы «за» и чем ярче блестит эта штучка, тем сложнее поверить, что в ней может быть изъян. Зачем нужно себя останавливать и ставить под сомнение гениальность идеи? Чтобы не слить бюджет и усилия.

Чтобы проверить идею на совершенство, я сверяюсь по этим параметрам:

• соответствие целям и ценностям бренда;

• здоровые перспективы: она принесёт больше, чем унесёт (денег, энергии, нервов и тп);

• историческая проверка: вдруг кто-то такой же гениальный уже придумал и воплотил ее.

Быть себе адвокатом всегда приятнее, чем видеть недостатки и признавать ошибки. Поэтому нужен кто-то ещё, а лучше несколько человек, погруженных в суть бренда, которые:

• смогут дать обратную связь из метапозиции (это ничья идея);

• зададут неудобные вопросы с разных точек зрения (как покупатель, читатель, иностранец, зуммер и тп);

• попробуют найти в ней трещины (от некрасивого звучания или перевода – если речь, например, о слогане, до подбора ассоциаций).

Если идея выдержит такую проверку, ее можно отдавать на фокус-группу или начинать реализовывать.

Изобильное мышление

Пару лет назад столкнулась с термином «изобильное мышление». В прикладном смысле – это способность видеть ресурсы, выходы, решения, идеи там, где их нет.

Держите пример: 99-летний английский? ветеран Томас Мур, решивший? отблагодарить медиков, спасших его от онкологии.

Денег не было (можете представить сколько из 99 лет он на пенсии). Поэтому что? Правильно! Фонд для сбора благодарственных средств и акция. Он рассчитывал собрать что-то в районе 500 —1000 фунтов.

Сильный духом, он обязался пройти 100 кругов вокруг своего сада (круг – примерно 25 метров) до дня своего рождения. Ежедневно генерал проходил по 10 кругов на ходунках. Затем в прямом эфире Том Мур пересек финишную отметку. Пока он ходил, люди перечисляли в его Фонд кто сколько мог.

Когда сотый круг завершился, сумма собранных средств составила более 13 млн. фунтов. Они были переданы врачам. Никто такого не ожидал, даже сам Мур.

Изобильное мышление – это способность находить идеи, средства и энергию там, где, кажется, их нет.

В моей практике была простая задачка: урожай яблок в садах Курорта зашкаливает. Но я же не аграрий, я же пиарщик. Пока мы ехали смотреть масштабы задачки на нескольких склонах (примерно 20 Га садов), я предложила подумать команде что мы можем «выжать» из сбора урожая. За 40 минут в пути родился кейс множественного win-win:

1. Спасение садов. Если яблоки не собрать, следующий год не будет урожайным. Закидываем первое очко в копилку.

2. Как собрать несколько десятков тонн? Правильно – корпоративное командообразующее небанальное мероприятие. «Ребята, давайте сделаем доброе дело, спасем сады»

3. А как привлечь несколько десятков сотрудников-волонтеров? Просто! «Заберите столько яблок домой сколько сможете унести». Назовем этот пункт «Нематериальная мотивация сотрудников».

4. Накормить животных. На Курорте есть собственный конный центр. Плохую часть урожая традиционно, режут, сушат и оставляют в качестве вкусняшек лошадкам.

5. Лояльность Гостей Курорта. «Давайте наварим им компотов и сделаем пироги. И это будет бесплатно просто так, потому что мы живем в городе яблок». А если еще фестивальчик День урожая?