Эффективные продажи для медицинских представителей

Рисунок

Планируя визиты на день, неделю, очень важно обратить внимание на то, какой визит у вас к специалисту – первый или последующий. Это важно делать, потому что:

– Первая и последующие встречи сильно отличаются по поставленным целям:

Первая встреча с врачом очень часто носит диагностический и вводный характер. Это означает, что не нужно ставить сверхцели на первый визит – заручиться лояльностью к продукту сразу же, после 5, а если повезет, 10 минут общения с доктором.

Скорее всего, за время, отведенное для первого визита, удастся просто познакомиться, произвести положительное (на это нужно обратить особое внимание) впечатление. На первом визите также важно понять, что за человек перед вами, что им движет, как ваше взаимодействие сделать эффективным и для вас, и для него.

Вторая и последующие встречи часто носят характер «обновлений» информации, поддержания контактов, планирования мероприятий, на основе уже созданных и развивающихся партнерских отношений.

– От первой к последующим встречам уточняется диапазон ваших ожиданий от результатов визита. Планируя визит, каждый раз вы определяете новые цели, и каждый последующий визит характеризуется все более четкими, измеримыми задачами, поскольку зона неопределенности становится все меньше: мы все лучше знаем нашего доктора, все четче понимаем его возможности, потребности и ограничения, и тем виднее становятся результаты наших встреч.

– Первый визит может занять непредсказуемое количество времени, как меньше, так и больше прогнозируемого. Меньше – потому что контакт может не состояться или быть искусственно ограничен врачом, больше – потому, что у вас неожиданно появится возможность поделиться дополнительной информацией. И к тому, и к другому варианту нужно быть готовым: в случае, если вам показывают на часы и начинается «обратный отсчет», нужно иметь в заготовке ключевые сообщения (а они у вас будут в презентациях о продуктах), краткие выводы и назначение следующей встречи. Если же времени больше, чем вы предполагали, необходимо «из рукава» вытащить еще несколько интересных фактов, материалов, которыми можно перекинуть «мостик» на следующую встречу.

В зависимости от типа врача, нередко можно планировать продолжительность или даже в дальнейшем управлять количеством времени, проведенным на встрече.

РИСУНОК

Итак, поставив цель визита и определившись, к кому и зачем мы идем, двигаемся дальше.

Вы определили свой маршрут на сегодня, распланировали визиты. День предстоит длинный, почти все встречи сегодня – это знакомство.

Да, это будет непростой день, и тем важнее его провести эффективно, чтобы не зря потратить свои силы, а приобрести новые, нужные деловые контакты, которые впоследствии повлияют на уровень продаж препаратов во вверенном вам регионе.

И вот, собираетесь «на дело»…

Для того чтобы те навыки и приемы, о которых мы будем писать ниже, имели смысл и ложились на уже «подготовленную почву» сознания врача, необходимо сделать акценты на том, какое послание своим видом несет медицинский представитель:

– Прежде всего тонус: не хотелось бы говорить банальности, но бодрый, собранный вид собеседника вызывает подсознательное желание человека собраться самому, повышает внимание к речи собеседника и заранее настраивает обоих участников переговоров на деловой лад, а также дает человеку некий незримый фон успешности: «Бодрый и собранный человек – это человек, который занят делом, он настроен на деловой лад, имеет опыт решения вопросов, и поэтому с ним стоит иметь дело…»

Внешне тонус проявляется в осанке, скорости движений (не путать с торопливостью и суетой), опрятности одежды, состоянии POS-материалов и т. д.

Главное здесь – не перегнуть палку и не вызвать у врача раздражения избыточной активностью и напористостью.

– Настойчивость: люди часто инертны и настроены на то, что кто-то за них будет решать вопросы, выдвигать предложения и идеи, уговаривать их принять решение или примет решение сам, избавив их от ответственности. Поэтому человек, от которого веет настойчивостью и определенностью, желанный партнер, даже если в первое время этот партнер и встретит сопротивление. В любой встрече все люди начинают, подчиняясь древним инстинктам, «метить территорию». Это нормальный процесс, тут важно уважать чужую позицию, но вместе с тем корректно демонстрировать свои возможности. Важно не передавить и не превратить настойчивость в навязчивость, от которой люди бегут как от огня.

Настойчивость и определенность проявляются в том, как вы постучите в дверь, как пройдете мимо очереди пациентов, как твердым шагом войдете в кабинет, каков будет ваш взгляд, и еще во многом другом, что хорошо известно и используется вами самими.

– Профессионализм: профессионал уверен, спокоен, хорошо ориентируется в ситуации, проблеме. Даже то, как вы будете подавать визитку (а не визитОЧКУ), как обратитесь и поздороваетесь с врачом (см. ниже), уже будет говорить о том, профессионал вы или нет. Нет смысла соревноваться с врачом в знаниях и терминологии. Каждый профессионал своего дела, и всегда вызывает уважение тот, кто профессионально и виртуозно выполняет свои обязанности.

– Надежность и ориентация на дальнейшее сотрудничество: подсознательно мы при каждой новой встрече просчитываем вероятность последующих контактов с человеком, и оцениваем, стоит ли нам инвестировать в него наше бесценное время.

Что же дает ощущение надежности и перспективности дальнейшего сотрудничества?

– Пунктуальность! Сказал – значит, сделал. Никого не волнует, как, когда, с какими усилиями, почему так, а не иначе. Или говори и делай, или думай, прежде чем говорить. Таков закон коммуникаций. Сначала нужно в малом доказать, что на вас можно рассчитывать, а потом уже можно обсуждать, какие планы по испытаниям, апробациям и акциям для врачей и пациентов…

– Открытость! Врачу совершенно необязательно рассказывать все, экономическую целесообразность этой акции или мнение регионального менеджера о перспективности сотрудничества с ним как с опинион-лидером. Но важно одно: в тех вещах, где возможно, нужно демонстрировать полную открытость и честность. В тех же вопросах, которые заведомо вызовут сложности в отношениях или дополнительные ненужные усилия с вашей стороны, нужно соблюдать деликатность, иметь готовые ответы и объяснения либо по возможности их обходить, имея наготове что-то, чем можно отвлечь собеседника от неприятной темы.

Когда мы писали эту главу, то разделили всю подготовку к визитам на две равно важные части:

– Внешняя подготовка

– Внутренняя подготовка

Начнем с того, что на первый взгляд кажется проще – с внешней подготовки.

Не зря народная мудрость гласит: «Встречают по одежке…»

Наш внешний вид говорит о нас прежде, чем мы откроем рот и произнесем речи сладкие.

Итак, перед визитом (или мысленно) внимательно посмотрите на себя в зеркало и… ответьте сами себе на три вопроса:

– К кому вы в таком виде идете?

– Какое сообщение хотите донести своим внешним видом?

– Какую реакцию на себя вы хотите получить от собеседника?

Уверены, что Вы уже заполнили пустые строки своим мыслями. Продолжаем!

Правила внешнего вида

Есть общие правила, которые традиционно обязательны для встречи с клиентами, в нашем случае – наши клиенты – это наши врачи:

Одежда должна быть чистая и отглаженная, уделите пристальное внимание обуви: либо она должна быть чистая (с собой для этих целей полезно носить небольшую губку для чистки обуви), либо предусмотреть и захватить с собой бахилы.

РИСУНОК

В одежде медицинского представителя должны присутствовать элементы бизнес-вида. Это не означает, что нужно обязательно носить галстук на каждый визит. На тему бизнес-вида существует масса вариаций, об имидже делового этикета написано множество книг. Важно одно: своим внешним видом вы демонстрируете собранность, с вами можно иметь дело, потому что вы за деловой подход во всем. Часто штрихи в одежде определяются корпоративными требованиями.

Есть еще один тонкий момент относительно выбора аксессуаров или деталей одежды для посещения врачей: поликлиника – место, где собираются люди разного уровня материального достатка, но по большей части достатка небольшого или ниже среднего. Выводы делать вам…

Непременно помним про пять органов чувств, которыми человек пользуется при оценке другого человека. Для женщин – медицинских представителей важна умеренность в нанесении декоративной косметики и духов. Важно выбирать ароматы для деловых визитов – они не должны быть тяжелыми и дурманящими, больше подойдут легкие цитрусовые или цветочные композиции, количество нанесенных духов также должно быть небольшим.

Если после вашего визита у врача разболится голова от тяжелого запаха, причина потом может забыться, а ассоциация с чем-то неприятным и давящим и желание избежать следующей встречи может остаться. Не помогут ни техники работы с возражениями, ни блестящие навыки презентации…

Очень важно, чтобы после вашего общения с врачом у него сложилось твердое убеждение, что перед ним профессионал, который компетентен в своей области и может быть ему полезен в решении его профессиональных задач.

Очень важно изначально, с первой встречи таким образом поставить себя, чтобы сформировать с врачом устойчивые партнерские отношения. Это позволит, с одной стороны, быть с ним на равных, не давая ему возможности «сесть на шею» и диктовать условия. С другой стороны, дать ему возможность почувствовать себя уважаемым и, соответственно, придаст значимость вашему общению, повысит его ценность и приоритетность.

И когда вы будете открывать дверь в его кабинет, врач будет вам широко улыбаться и говорить: «Конечно, проходите, пожалуйста, рад вас видеть. А вы, Иваниваныч, подождите, не видите, у нас тут серьезный разговор».

Красиво? Красиво. Ну, а пока что давайте подумаем, как сделать так, чтобы войти в кабинет и донести до врача все ваши гениальные мысли.

Резюме по главе 1

Самое важное в работе медицинского представителя – уметь оказать влияние на лицо, принимающее решение, – в данном случае мы говорим о враче. Оказать влияние – означает в первую очередь стать экспертом, имеющим возможность изменить отношение врача к препарату, проблеме, подходу к лечению и т. п.