Маркетинг на основе учетных записей/аккаунта (Account-based Marketing – ABM)

GumGum, медиа-компания, использовала возможности социальных сетей, чтобы привлечь внимание McDonald’s (заведение быстрого питания). Она отправила сотни наборов бургеров руководителям McDonald’s, а также своим собственным медиа-агентствам. Компания разработала и представила свой бренд на этих наборах для бургеров. В квитанции также было указано имя каждого человека. Она продвигала кампании в различных социальных сетях с помощью видеороликов и отмечала важных лиц, принимающих решения. В результате была проведена встреча с основными заинтересованными сторонами.

Snowflake

Компания Snowflake, специализирующаяся на облачных хранилищах данных, использовала собственный опыт для разработки превосходной библиотеки высококачественного контента. Она использует этот контент для создания персонализированного опыта для своих целевых аккаунтов. Она всегда обеспечивает синхронизацию со своими торговыми представителями для создания персонализированного контента и сообщений, поскольку они полностью осведомлены об учетных записях. Это привело к конверсиям и укрепило их доверие. Компания также привлекает своих клиентов, предлагая еженедельные демонстрации или бесплатные пробные версии.

II Важность маркетинга на основе аккаунтов для бизнеса

2.1 ABM способствует успеху продаж и маркетинга. ABM помогает получить конкурентное преимущество

ABM способствует успеху продаж и маркетинга

Маркетинг, основанный на учетных записях, – это не просто еще одно модное слово в B2B-кругах. Огромные преимущества, связанные с получением ценного аккаунта, перевешивают усилия, которые прикладывает компания.

Согласно проведенному в Сингапуре исследованию [1]:

«компании, работающие с синхронизированными продажами и маркетингом, достигают роста выручки до 33% в годовом исчислении. Те, кто работает с другим подходом, видят падение на 7%. Эффективная и оптимизированная работа».

Целенаправленный подход ABM к маркетингу помогает компаниям достичь нулевого уровня отходов. Здесь упор делается на ловлю копьем, а не сетью. Аналогия важна для компании, которая придает большое значение коэффициенту конверсии как важнейшему фактору успеха.

ABM помогает получить конкурентное преимущество

ABM важен для бизнеса, поскольку он помогает вам получить конкурентное преимущество по сравнению с другими предприятиями за счет снижения затрат и сосредоточения внимания на учетных записях, которые с большей вероятностью конвертируются. Это гарантирует привлечение, удержание и лояльность клиентов.

ABM следует внедрить, чтобы повысить продажи, сэкономить и инвестировать в нужные ресурсы, улучшить качество обслуживания клиентов, сосредоточиться на нужных потенциальных клиентах, взрастить потенциальных клиентов, повысить эффективность и результативность, персонализировать маркетинг и построить сильную сеть. Это в итоге и дает конкурентное преимущество.

2.2 ABM создает более высокий ROI (показатель окупаемости инвестиций). Роль ABM как стратегии сотрудничества с ключевыми заказчиками важна как никогда

ABM создает более высокий ROI (показатель окупаемости инвестиций)

В последние годы рыночные опросы показали, что B2B-игроки, измеряющие маркетинговую отдачу на основе аккаунта, получают более высокую рентабельность инвестиций, чем те, кто слишком полагается на другие стратегии.

Дело в том, что маркетологи всегда борются с проблемами бюджета. Обосновать выделение средств на стратегию ABM непросто. Компании, способные продемонстрировать ощутимые преимущества ROI от ABM, могут получить финансирование с минимальным администрированием.

Успех ABM зависит от различных аспектов. Но с самого начала вам нужно определить свои целевые аккаунты в зависимости от потенциальных покупателей.

Роль ABM как стратегии сотрудничества с ключевыми заказчиками важна как никогда

Когда в начале 2000-х появился маркетинг, основанный на учетных записях (ABM), основное внимание уделялось сотрудничеству с существующими ключевыми клиентами для стимулирования новых типов роста и инноваций. Сегодня, в условиях спешки по масштабированию ABM и развертыванию новейших инструментов и тактик на сотнях или даже тысячах учетных записей, эта первоначальная цель часто упускается из виду. Однако во времена потрясений на рынке роль ABM как стратегии сотрудничества с ключевыми заказчиками важна как никогда.

2.3 Мнение о важности ABM Санграма Ваджре. Мнение Роба Ливитта о причинах важности маркетинга на основе аккаунта

Мнение о важности ABM Санграма Ваджре

Санграм Ваджре – евангелист маркетинга на основе учетных записей, соучредитель компании Terminus и автор первой книги по ABM. Он в 2014 году создал сообщество FlipMyFunnel, чтобы обеспечить место для новаторов B2B-маркетинга и продаж, которые могли бы развивать мышление, основанное на учетных записях, и учиться друг у друга. Санграм – международный докладчик, большой любитель обниматься и ведущий подкаста FlipMyFunnel, входящего в топ-50 лучших бизнес-подкастов и имеющего более 100 000 подписчиков.

Санграм Ваджре объяснил, почему ABM важен и почему компании инвестируют в ABM сейчас больше, чем когда-либо [6]:

«…я начал больше говорить о том, почему я считаю, что ABM сейчас действительно важнее, чем когда-либо прежде, в первую очередь потому, что время программ «давайте охотиться за всеми и каждым, давайте делать все, что потребуется, давайте просто тратить больше денег и получать менее 1% лидов, превращающихся в клиентов», которые проводили организации, больше не может существовать. Потому что у компаний меньше денег, бюджеты CMO сокращаются, команды маркетинга и продаж ужимаются. Таким образом, в этой сфере у вас ограниченная пропускная способность, ограниченные ресурсы и ограниченная возможность произвести впечатление.

…

Связывая это с… созданием доверия, безопасности и заботы, мне кажется, что бренды должны показать своим целевым клиентам, что они могут им доверять, что они важны для них, что они заботятся о них, потому что они нацелены на них, а не на всех и каждого, и что они действительно могут иметь с ними отношения.

Я считаю, что ABM по определению – это целенаправленное, адресное, сфокусированное взаимодействие с клиентами, которых вы можете обслужить наилучшим образом, – в конечном итоге обеспечит эту ценность для бизнеса.

…

я думаю, что лучшим определением ABM было бы то, что это стратегия выхода на рынок. Как мы все знаем, большинство компаний, занимающихся ABM и считающих, что маркетинг, основанный на учетных записях, важен, знают, что это не маркетинг. На самом деле это стратегия выхода на рынок, что означает согласование вашего маркетинга, продаж и, к сожалению, почти забытого, успеха клиента. Многие думают о маркетинге и продажах. Но на самом деле CS очень важен сейчас, чтобы убедиться, что вы сосредоточены на правильных аккаунтах».

Мнение Роба Ливитта о причинах важности маркетинга на основе аккаунта

Роб Ливитт Роб Ливитт, старший вице-президент ITSMA, о причинах важности маркетинга на основе аккаунта сказал следующее [23]:

«Причин несколько. Клиенты игнорируют все маркетинговые сообщения, кроме самых релевантных, поэтому нам необходимо предоставлять более персонализированные подходы. Это означает больше ABM и меньше старого широковещательного подхода. Процесс покупки стал более цифровым, но также и более сложным с точки зрения более крупных комитетов по закупкам и более длинных и менее линейных процессов.

Таким образом, маркетологи должны еще более тесно работать с продажами на протяжении всего пути покупателя, а мы не можем сделать это для бесконечного количества аккаунтов. Но самая главная причина в том, что это работает! Компании, которые начали инвестировать в ABM, добились отличных результатов, поэтому мы хотим большего. Отличные результаты могут означать разные вещи:

Более эффективное взаимодействие с компаниями, на которые мы ориентируемся, благодаря более целенаправленным и персонализированным подходам.

Открываем больше возможностей, потому что мы лучше знаем наших клиентов и можем создавать более привлекательные предложения и инициативы по ускорению продаж.

В конечном счете, увеличение доходов, потому что мы более тесно сотрудничаем с продажами на протяжении всего процесса, а не просто передаем потенциальных клиентов и позволяем продажам делать все самим. Так что «работает» – лучший ответ. Успех порождает успех: когда что-то работает, мы хотим вкладывать больше».

III Преимущества маркетинга на основе аккаунта

Маркетинг на основе учетных записей не полностью заменяет маркетинговую практику корпоративного уровня. Вместо этого он служит для усиления и дополнения ваших усилий в области цифрового маркетинга. Эта концепция наглядно показывает, что концентрация на небольшом, очень узком списке заинтересованных сторон может привести к желаемой конверсии в долгосрочной перспективе. Проще говоря, акцент смещается с количества лидов на качество лидов. Далее приведен ряд его преимуществ.

3.1 Преимущество адаптирования под вашу аудиторию. Преимущество возможности увидеть потенциальный возврат инвестиций

Преимущество адаптирования под вашу аудиторию

Аккаунт-ориентированный маркетинг ориентирован на лиц, принимающих решения в компании. Это гарантирует, что маркетинговые планы резонируют с определенной группой. Маркетинговая кампания едва ли удовлетворяет потребности большой аудитории. У ABM нет большого пула потенциальных клиентов, но он позволяет вам персонализировать сообщения для конкретной цели.

Преимущество возможности увидеть потенциальный возврат инвестиций

Маркетинговая команда не может явно показать связь между предлагаемой кампанией и увеличением продаж. С ABM вы можете предсказать, куда пойдет ваш маркетинговый бюджет. Это приводит к увеличению эффективности распределения маркетингового бюджета. ·

Преимущество более высокой рентабельности инвестиций

Согласно исследованию [4]:

«85% маркетологов, измеривших рентабельность инвестиций, заявили, что их стратегия ABM затмила некоторые из их других инвестиций, а 87% маркетологов, внедряющих ABM, гарантировали более высокую рентабельность инвестиций по сравнению с другими маркетинговыми мероприятиями».

ABM может принести значительную пользу и изменить рентабельность инвестиций только при правильном выполнении.

3.2 Преимущество измерения рентабельности инвестиций (ROI). Преимущество экономии средств

Преимущество измерения рентабельности инвестиций (ROI)