Маркетинг на основе учетных записей/аккаунта (Account-based Marketing – ABM)

Включение ABM в ваш текущий маркетинговый комплекс не означает, что это убьет остальную часть вашего стека. Вы можете использовать оба, чтобы получить наилучшие результаты в каждом конкретном случае. Например, вы можете использовать недорогие входящие стратегии для охвата малых и средних предприятий и выбрать ABM для своего маркетингового проекта из списка Fortune 500.

Синергия ABM и входящего маркетинга

Некоторые компании предпочитают один подход другому в зависимости от их бизнес-модели или отрасли. ABM и входящий маркетинг не обязательно должны быть взаимоисключающими. Синхронизированные усилия с двумя видами маркетинга могут привести к экспоненциальному росту.

ABM и входящий маркетинг стремятся нацелиться на уникальную аудиторию с ценным контентом, который конвертирует. Благодаря их использованию компания может получить ценные навыки для выявления качественных потенциальных клиентов и понимания их мыслительного процесса.

Бэтмен и Робин. Леброн и Ди-Уэйд. Арахисовое масло и желе. Возможно, это одни из самых крепких партнерских отношений, когда-либо существовавших. Эти динамичные дуэты – сила, с которой нужно считаться. Точно так же в сочетании маркетинг на основе учетных записей и входящий маркетинг могут создать волну (хорошую) для вашего бизнеса.

Вы можете задаться вопросом: «Как именно работает это партнерство?» ABM – это очень целенаправленная стратегия. Между тем, входящий маркетинг является более фундаментальным – эта методология и стратегия роста позволяют вам привлекать клиентов за счет создания ценного контента, SEO и восхитительного клиентского опыта.

Входящий маркетинг позволяет вам более органично предоставлять вашей аудитории информацию, которую они хотят, когда они этого хотят. Inbound закладывает основу для сильной стратегии ABM, позволяя целенаправленно и эффективно распределять ресурсы для ценных клиентов.

Вот еще несколько причин, по которым вам стоит внедрить в своей компании как ABM, так и стратегии входящего маркетинга :

Входящий маркетинг помогает вам привлечь целевых клиентов, а затем ABM ускоряет маховик, чтобы вы могли завоевать и порадовать этих клиентов замечательным клиентским опытом. Входящий маркетинг закладывает основу для сильной стратегии ABM – ABM строится на основе входящего трафика, позволяя целенаправленно и эффективно распределять ресурсы между клиентами с высокой стоимостью. При таком комбинированном подходе вы привлекаете более широкую группу потенциальных клиентов, чем если бы использовали только один метод.

Ваш контент имеет ценность «два к одному» – вы можете создавать и использовать контент, который служит как ABM, так и входящей стратегии (например, создайте персонализированный пример для целевой учетной записи, которым вы также делитесь на своем веб-сайте).

Программное обеспечение, такое как маркетинговый инструмент HubSpot на основе учетной записи, существует для того, чтобы упростить реализацию стратегий ABM и входящей стратегии взаимодополняющим образом [10].

1.5 Индивидуальные программы и кампании. Останется ли маркетинг на основе учетных записей? Фактически, ABM может работать не для всех компаний, но надежда есть

Индивидуальные программы и кампании

С точки зрения ABM, отделы продаж и маркетинга должны создавать персонализированный контент, используя рыночные данные, знания клиентов и индивидуальные знания потенциальных клиентов, чтобы повысить вовлеченность и интерес.

Останется ли маркетинг на основе учетных записей?

Маркетинг на основе учетных записей – не совсем новая концепция. Несмотря на его популярность, многие компании все еще думают, как его лучше всего реализовать. Хорошая новость заключается в том, что ABM может стать вашим Святым Граалем в маркетинге, если вы выделите надлежащие ресурсы.

Святой Грааль

Да, маркетинговые бюджеты не всегда бывают лишними. Компания, которая хочет использовать ABM с минимальными ресурсами для инвестиций в технологии, может протестировать его с помощью своего стека CRM и множества онлайн- и оффлайн-каналов.

Потенциал такого пилотного проекта и уроки, которые компания извлечет из него, определят, будет ли он в конечном итоге использоваться на постоянной основе. Таким образом, начинающие компании, скорее всего, увидят логику отказа от традиционных маркетинговых подходов в пользу ABM.

Фактически, ABM может работать не для всех компаний, но надежда есть

Фактически, ABM может работать не для всех компаний. Обнадеживает тот факт, что информация от экспертов соответствующего агентства может помочь компании оценить, соответствует ли концепция ее маркетинговым целям. Новые предприятия обычно нуждаются в уверенности в том, что ABM в конечном итоге окупится.

При экспертном руководстве и поддержке есть все шансы, что в ближайшие годы больше компаний перейдут на ABM. При правильном внедрении тактики таргетинга на ключевых клиентов ABM может оказаться стоящим усилий и расходов организации.

ABM в мире получает все большее распространение, а вместе с ним и новые технологии, способствующие успеху B2B-маркетологов на всех уровнях.

1.6 Типы маркетинга на основе аккаунта

ABM делится на три типа: Strategic ABM (один на один); ABM Lite и Programmatic ABM.

Strategic ABM (один на один)

Стратегический ABM относится к традиционной версии маркетинга на основе учетных записей. Он направлен на создание высокоиндивидуальных стратегий ABM с лазерным фокусом на отдельных целевых клиентах.

Здесь ваши инвестиции в аккаунт и лиды превосходят все другие подходы ABM. Он также предлагает самую высокую рентабельность инвестиций. Синергия между продажами и маркетингом определяет успех всей стратегии.

Он включает в себя следующее:

Высокоиндивидуализированные маркетинговые планы для отдельных клиентов, в которых используются знания и опыт отдела продаж.

Необходимость выстраивания прочных отношений с ведущими спонсорами вашего целевого аккаунта.

Исключительно целевые маркетинговые связи, относящиеся к проблемам вашего целевого аккаунта.

ABM Lite (Single)

ABM Lite наследует основные сильные стороны Strategic ABM, хотя они и не похожи. При таком типе легко определить целевые аккаунты, которые находятся на втором уровне. Вы можете заключить их в скобки с аналогичными аккаунтами.

Успех ABM Lite основан на работе с отделом продаж, чтобы определить следующее:

Типы аккаунтов для совместной классификации.

Лучший контент и маркетинговый подход к привлечению аккаунтов.

Проблемы, с которыми сталкиваются конкретные кластеры целевых аккаунтов.

Programmatic ABM (один-ко-многим)

Programmatic ABM – это продукт новых технологий и возможностей. Именно здесь ABM работает с отделом продаж, чтобы найти крупных клиентов и провести убедительный маркетинг – для доведения их до нужного масштаба.

Programmatic позволяет легко проводить глубокую аналитику, а таргетинг может быть выполнен небольшой командой.

Programmatic характеризуется следующим:

Использование технологии для персонализации маркетинговых кампаний, массово направляемых на названные аккаунты.

Сотрудничество с отделом продаж для ориентации на конкретные сегменты – горизонтальные рынки, вертикальные рынки и другие кластеры аккаунтов из общего рынка

1.7 Примеры реализации ABM

Robin

Компания Robin, занимающаяся программным обеспечением и инструментами для планирования конференц-залов, реализовала наиболее успешную кампанию ABM. Чтобы вести свой бизнес, она полагается на продажи технологий. Однако она решила сосредоточиться на сборе фотографий красивых офисных помещений от своих клиентов и использовать их для целевой аудитории в нескольких социальных сетях. Посещаемость их веб-сайта увеличилась на 50%, а число потенциальных клиентов – на 20%. Креативность способна помочь вам выделиться.

Salsify

Salsify – компания-разработчик программного обеспечения с многоканальным подходом к ABM. Она отправляла маркетинговые сообщения своему целевому списку учетных записей, а затем рассылала целевые объявления, электронные письма и отображали соответствующий контент на выездном мероприятии в Нью-Йорке. В течение двух часов отдел продаж закрыл множество аккаунтов. Это превысило цели конверсии на 22% [4].

GumGum