Инновационные решения по товарам и упаковке

Инновационные решения по товарам и упаковке
Маргарита Акулич

В книге всесторонне рассмотрены такие аспекты инновационного маркетинга, как потенциал, информационная система, стратегии, исследования, спрос и его анализ. Книга может быть полезна специалистам по маркетингу и менеджменту, преподавателям, студентам, магистрантам, а также всем, кому интересен инновационный маркетинг.

Инновационные решения по товарам и упаковке

Маргарита Акулич

© Маргарита Акулич, 2018

ISBN 978-5-4483-5383-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ПРЕДИСЛОВИЕ

В инновационном маркетинге товар является главным компонентом маркетингового комплекса. Поэтому решения по нему имеют в этом маркетинге огромное значение.

Для многих товаров сегодня, в том числе инновационных, разрабатываются упаковки. По этой причине в книге дается освещение вопросов, касающихся решений по упаковке.

Вопросы, касающиеся решений по товару и упаковке в данной книге раскрыты достаточно полно и разносторонне.

Книга может быть полезной маркетологам, экономистам, дизайнерам, конструкторам, преподавателям, аспирантам, студентам, магистрантам и всем, кого интересует инновационный маркетинг.

I РЕШЕНИЯ ПО ТОВАРАМ В ИННОВАЦИОННОМ МАРКЕТИНГЕ

1.1 Понятие товарной политики в инновационном маркетинге и характеристики этапов жизненного цикла продуктовых инноваций

Понятие товарной политики в инновационном маркетинге

Стремительно меняющиеся потребительские запросы и потребности заставляют инновационные компании тщательно подходить к вопросу о формировании своей товарной инновационной политики, разрабатывать стратегии «товары-рынки» и конкретные программы получения товаров-новинок, а также возможности их реализации на национальном рынке и за рубежом.

Товарная политика в инновационном маркетинге касается всех решений, связанных с новым изделием, и, прежде всего, с его разработкой. Однако компании необходимо определиться с тем, стоит ли ей самостоятельно разрабатывать новые изделия либо целесообразнее прибегнуть к приобретению патента лицензии, или влиться во франчайзинговую компанию. Вопрос этот не простой, поскольку если компания примет решение о самостоятельной разработке нового товара, то она может столкнуться со многими проблемами. Ведь шансов на успех у товаров-новинок не много. Провал может быть связан со стремлением высокопоставленных руководителей компании к «проталкиванию» своих собственных идей без научных обоснований; с переоценкой объема рынка для инновационного товара; с неудачной конструкцией инновационного товара; с неправильным позиционированием и рекламированием. Но, прежде всего, это обычно связано с нежеланием прилагать дополнительные творческие и физические усилия по разработке инноваций и их продвижению.

Однако если уж компания решилась на самостоятельную разработку, ей необходимо все аспекты ее тщательно продумать и прописать в программе. Нужно также обеспечить увязку разработки товара с имеющимися возможностями. Для этой разработки могут понадобиться немалые ресурсы – как материальные, так и денежные, и кадровые.

Товарная политика компаний включает исследование конкурентоспособности инновационных товаров, которое должно осуществляться на базе отношений потребителей. При этом характеристики нового товара подлежат сопоставлению с характеристиками товара идеального.

С разработкой товара тесно связаны проблемы изучения поведения потребителей на разных рынках, а также разработки дизайна нового изделия и его упаковки.

Одним из важных аспектов товарной политики в инновационном маркетинге является аспект, касающийся жизненного цикла продуктовых инноваций.

Характеристики этапов жизненного цикла продуктовых инноваций

Рассмотрим характеристики этапов жизненного цикла продуктовых инноваций, описанных автором с использованием описаний В. Л. Шаповалова [13].

Генерация идеи. Это этап выдвижения идеи и технико-экономического обоснования целесообразности ее реализации. Для осуществления этапа требуется оценить технико-экономический уровень намечаемого к производству товара, определить его конкурентоспособность, ожидаемые финансовые результаты, отличительные особенности, как товара, так и технологичности производства. Надо проверить товар на универсальность его использования, соответствие стандартам, а также его экологичность и оценить связанные с ним риски.

Поиск необходимых ресурсов. Это этап поиска оборудования, объектов недвижимости, сырья, технологий и квалифицированных кадров, инвестиций. Реализация этапа связана с поиском необходимых ресурсов, чтобы можно было реализовать идею создания инновационного товара, c определением объема требующихся инвестиций. Для этого можно прибегнуть к сопоставлению предоставленных на конкурсной основе возможных источников в соответствии с критерием «эффективность-стоимость».

НИР. Это этап разработки макета. Макет может быть создан на базе построения модели образа инновационного товара. На этом этапе необходимо обеспечение практического подтверждения идеи создания нового товара и сопутствующего выявления дополнительных возможностей и имеющихся ограничений.

ОКР. Это этап изготовления опытной партии товара, на основе итогов испытаний которого происходит формирование нормативной документации для производства. Необходимо позаботиться об определении степени воспроизводимости образцов опытной партии инновационного товара. Опытная партия образцов нуждается в испытаниях, в ходе которых устанавливаются (в том числе) предельные возможности товара. На этом этапе создается нормативная документация (конструкторская, технологическая и т. д.). Обеспечивается оптимальность проектирования.

Изготовление пробной партии. Это стартовый этап серийного освоения инновационного товара. На данном этапе нужно позаботиться об отработке технологии производства, изучении потребительской реакции на предлагаемый товар и соответствующей корректировки его характеристик, технологий производства и нормативной документации.

Старт серийного производства. Это этап роста серийного производства товара, и появления прибыли его от реализации. На данном этапе необходимо продумать вопросы совершенствования производственных процессов и снижения удельных переменных затрат на инновационный товар до постоянного уровня.

Достижение точки окупаемости. Это этап роста объемов производства, формирующих прибыль, достаточную для покрытия всех понесенных прежде (до этого этапа) расходов. На этом этапе появляются возможности для развития инновационных процессов после возврата вложенных в товар инвестиций.

Быстрый рост объемов производства. Это этап расширения рынка реализации инновационного товара за счет его новых свойств. На этом этапе наблюдается ситуация быстрого роста объемов производства, сопровождаемого такими моментами, как совершенствование технологии производства и совершенствование эксплуатационных показателей, к которым относятся показатели надежности.

Замедление роста. Это этап приближения к насыщению рынка предлагаемого товара, либо начала его морального устаревания под влиянием конкурентного противостояния. Рекомендуется приступать к совершенствованию товара по итогам функционально-стоимостного анализа, предусматривающего его удешевление без утраты эксплуатационных и функциональных свойств.

Прекращение роста. Это этап насыщения рынка предлагаемым товаром, которому требуется модернизация, чтобы обеспечить продление его жизненного цикла

Спад. Это этап сокращения объемов реализации из-за морального старения товара. Этот товар необходимо постепенно заменять новым товаром с перемещением центров производства и реализации изделий компании на менее развитые рынки.

Завершение жизненного цикла. Это этап прекращения выпуска морально устаревшего товара после уменьшения его рентабельности до пороговых значений. Необходимо прибегнуть к уточнению таких переменных как направления инновационного развития, уровень характеристик товара и технологий производства, достижение чего должно иметь место в инновациях следующих поколений.

Представляется, что раскрытые характеристики этапов могут использоваться инновационными компаниями для формирования стратегий для продуктовых инноваций на разных этапах жизненного цикла продуктовых инноваций.

1. 2 Важность разработки новых товаров. концепция разработки товара-новинки и затраты на нее. Разработка маркетинговой стратегии выведения товара-новинки на рынок и ее предварительного плана

Важность разработки новых товаров

Разработку новых товаров в современном маркетинге его специалисты считают одним из важнейших и необходимых направлений маркетинговой деятельности. Сегодня работа компаний сталкивается с небывалой по силе конкуренцией, как на национальных рынках, так и на внешних. Если компания не станет ориентироваться на разработку товаров-новинок, действительно ощутимого успеха и высокой эффективности ей не добиться.

Перенасыщение однотипными и неинтересными товарами разных рынков заставляют потребителей искать что-то новое, неординарное, поскольку на многих рынках потребители стремятся все больше и больше к проявлению собственной индивидуальности во всем, и в том числе в осуществляемых ими приобретениях. Поэтому они настраиваются на покупку новых или существенно усовершенствованных товаров, привлекающих их внимание во все большей степени.

У каждой товаропроизводящей компании имеются конкуренты, стремящиеся ее обойти, в том числе в инновационной сфере. Если эти конкуренты стараются создавать либо обновлять свою продукцию, то компаниям ничего не остается, как брать с них пример, чтоб оставаться «на плаву». Поэтому у каждого товаропроизводителя должна иметься своя программа разработки новых изделий, нацеленная на перспективу, и принимающая во внимание такой фактор, как «смертность» продуктов, т. е. их уход с рынка в свой срок. Учет этого предусматривает обязательное включение в план развития компании разработку товаров-новинок с принятием во внимание динамики потребительских потребностей, возможностей их предвидения, и формирования новых, не известных в настоящее время, или только начинающих проявляться потребностей.

Многие видные компании в мире осознали, что в современных условиях рынка необходимо сокращать сроки разработки новых товаров, чтобы не потерпеть фиаско из-за большой расторопности конкурентов, нужно идти на интенсификацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, не боясь увеличивать удельные (в единицу времени) расходы на их ускоренное, но вместе с тем плодотворное проведение.

Если говорить о такой маркетинговой составляющей как товарная политика, то разработка товаров-новинок является ее неотъемлемой частью и, пожалуй, одной из наиболее важных. Одновременно эта разработка представляет собой сложный деловой процесс, перманентно подвергающийся изменениям так как:

постоянно и ускоренно происходят изменения условий его протекания;

каждый вид продукции обладает своими собственными уникальными особенностями, в том числе касающимися требований к их разработке;

никогда не имеется полной гарантии успеха нового товара на рынке даже при обеспечении правильного подхода к его разработке (хотя если подход правильный, то шансов на успех, несомненно, больше).

Обстановка, в которой сегодня разрабатываются инновационные товары, быстро и постоянно меняется. С этим необходимо считаться, и это необходимо учитывать. Поэтому маркетологи и иные специалисты компании должны подходить к проблеме разработки товаров-новинок со всей ответственностью и серьезностью, предпринимая все меры для ее грамотного решения и существенного сокращения соответствующего цикла.

Разработка инновационного товара начинается с поиска и нахождения инновационной идеи. Затем обеспечивается разработка и проверка его концепции. После этого разрабатывается маркетинговая стратегия выведения товара-новинки на рынок. Далее происходит: разработка замысла и непосредственная разработка товара-новинки; испытание нового товара в рыночных условиях и развертывание его коммерческого производства.

Разработка концепции и затраты на разработку товара-новинки

Любому нововведению свойственно начинаться с разработки концепции этого нововведения. Если компания имеет отличающиеся привлекательностью идеи, они могут превратиться в поддающиеся проверке концепции. Нужно при этом видеть разницу между такими понятиями, как идея товара-новинки, его концепция и его образ. Когда мы говорим об идее товара, то подразумеваем общее о нем представление. Если же речь идет о концепции этого товара, то под ней имеет место понимание проработанного варианта идеи, выраженного в значимой для потребителей форме. Под образом товара подразумевается понятие конкретного представления, получаемого потребителями о товаре (который либо существует в реальности, либо является потенциальным).