Инновационные решения по товарам и упаковке

Концепцию товара понимают как систему базисных ориентирующих представлений товаропроизводителя о создаваемом изделии и его рыночных возможностях. Если речь идет о разработке концепции товара, то она имеет отношение к прогнозированию и разработке как обладающих новизной потребительских характеристик товара-новинки, и созданию имиджа этому товару, так и формированию потребительского спроса на данный товар-новинку на момент выхода его на рынок, и также месту товара-новинки в ассортиментной политике компании.

Новому товару положено иметь рыночную новизну с позиций удовлетворения какой-либо новой потребительской потребности, либо с позиций более «сильного» удовлетворения потребности уже известной. Концепции товара должен быть присущ учет наличия возможных конкурентных товаров либо аналогов на момент выхода данного товара на потребительский рынок. Для достижения этого требуется проведение сегментации рынка и адаптация товара к конкретному рыночному сегменту. Важно также обеспечение позиционирования товара, содействующего выделению нового товара среди иных товаров на базе его неординарных характеристик. Позиционирование может сопровождаться проведением рекламной кампании, способной повлиять на формирование у потребителей побудительных стимулов к приобретению ими именно данного товара.

На этапе разработки концепции товара-новинки, как правило, инновационные компании начинают планировать для этого товара весь маркетинговый комплекс.

Разработка концепции товара-новинки требует постоянного поступления информации об изменениях в потребительских предпочтениях. Для правильной разработки этой концепции обычно практикуется формирование «команды», состоящей из специалистов разных структурных подразделений компании: финансистов, бухгалтеров, технических работников и, разумеется, маркетологов. Если говорить о крупных компаниях, то в них наблюдается работа таких команд на постоянной основе. Подготовленную концепцию должен утвердить руководитель компании, после чего следует решение вопроса, касающегося финансирования проекта.

Одним из особо важных решений, принимаемых руководителями компании, является решение, касающееся объема тех средств, которые целесообразно выделить на разработку, как концепции, так и товара-новинки в целом. Это решение приходится принимать с учетом большой степени непредсказуемости итогов конструкторских и исследовательских работ. Поэтому нереально прибегать к использованию обычных инвестиционных критериев. Некоторыми компаниями практикуется одновременное продвижение и финансирование многих проектов, так как у них имеется надежда на успешность хотя бы каких-то из них. Другими компаниями предпринимается определение бюджета проектных и исследовательских работ, который примерно соответствует средствам, выделяемых конкурентами. Третьими компаниями осуществляется определение числа успешных товаров-новинок, после чего происходит оценивание затрат на научно-исследовательские работы, с опорой на опыт предшествующих разработок. Какие-то компании вступают в альянсы (стратегические международные и территориальные, чтобы совместно решать проблемы, касающиеся затрат на разработку товаров-новинок).

Проверка концепции инновационного товара

При осуществлении проверки концепции инновационного товара предусматривается реализация процесса опробования ее на соответствующей группе целевых потребителей, помогающего выяснению их реакций.

Концепцию товара представляют обычно либо в символической форме, либо в форме материальной. Причем практикуется применение таких описаний изделия как словесное и графическое. Надежность итогов проверки определяется посредством выявления степени сходства между такими переменными, как предполагаемый товар (то есть прототип), тестируемая концепция и конечный продукт. Чем больше сходство, тем надежность выше.

Реальные прототипы товаров в настоящее время изготавливаются зачастую достаточно быстро, и это компаниям обходится не слишком дорого благодаря компьютерному дизайну и программам управления производством. Конструирование альтернативных изделий (к примеру, малогабаритных бытовых приборов или игрушек) также сегодня не сложное. Поэтому потенциальные покупатели могут без промедлений и проблем составить свое мнение о том, как новое изделие выглядит.

Некоторыми компаниями практикуется использование в целях проверки концепции товаров виртуальной реальности, когда скажем посредством компьютера, обеспечивается имитирование реального мира благодаря сенсорным устройствам (к примеру, перчаток либо очков). Так зачастую дизайнеры кухонной мебели прибегают к использованию соответствующей программы, чтобы потребители имели возможность наблюдать, как изменится интерьер их кухонь, если они будут обставлены продукцией конкретной компании.

Многими современными компаниями сегодня делаются проекты новых изделий по заказу и вкусу клиентов. В маркетинге потребительские желания, касающиеся новых товаров, называют «атрибутами потребителя», информация о которых из отдела маркетинга передается инженерам и конструкторам, занимающимся воплощением этих атрибутов в «атрибуты технические». Когда компания обеспечивает проектирование изделий по заказу потребителей, она превращает «атрибуты потребителя» в «атрибуты технические», и ищет оптимальные варианты изделия с «заказанными» свойствами.

Методы изучения потребительских предпочтений по отношению к концепциям альтернативных товаров

Маркетинг предлагает для изучения потребительских предпочтений по отношению к концепциям альтернативных товаров применение методов совместного анализа и опроса целевых потребителей, отобранных с помощью репрезентативной выборки.

Метод совместного анализа. Благодаря ему маркетологи-исследователи добиваются определения уровня ценности разных атрибутов изделия в глазах потребителей. При реализации этого метода практикуется демонстрирование клиентам разных гипотетических вариантов продукта, в которых имеют место сочетания атрибутов в различных пропорциях, а после этого просят дать оценку данным вариантам. Затем маркетологами и руководителями эти оценки используются для определения самого привлекательного для потребителей варианта, прогнозной прибыли по нему и соответствующему сектору рынка. Это дает возможность выбора оптимального варианта, выгодного и потребителям и компании.

Метод опроса целевых потребителей, отобранных с помощью репрезентативной выборки. Данный метод помогает использованию полученных данных для оценивания рыночной доли, которую, предположительно, завоюет каждый из альтернативных вариантов, если компания знает примерную реакцию конкурентов.

Компания может пойти на выбор варианта, не обещающего наибольшей доли рынка чтобы, скажем, сэкономить на затратах. Она может также выбрать не самый привлекательный для клиентов вариант из соображений собственных выгод.

Проведение опроса потребителей не обязательно предполагает обеспечение полного описания вариантов нового товара, можно прибегать к использованию вариаций лишь двух факторов. Скажем, компания может показывать потребителям таблицу, где имеет место приведение трех вариантов цены и трех вариантов упаковки. Затем надо чтобы потребители указали, какие из сочетаний атрибутов (их всего 9) им больше всего импонируют. Потребители должны после этого ранжировать сочетания (какое из них на втором месте, третьем и т. д.). После этого можно использовать еще одну таблицу, в которой обеспечивается представленность сочетаний также двух переменных, но уже других. Этот вариант хорошо использовать при наличии многочисленности вариантов товаров и характеризующих их переменных. Однако он не является высокодостоверным, так как переменных, на которых каждый раз концентрируют внимание клиенты, всего две.

После того, как концепция товара считается проверенной, маркетологи приступают к разработке предварительного плана маркетинговой стратегии для выведения нового изделия на соответствующий рынок. Впоследствии в данный план предусматривается внесение корректив и уточнений.

Разработка маркетинговой стратегии выведения товара-новинки на рынок и ее предварительного плана

Чтобы приступать к разработке маркетинговой стратегии выведения товара-новинки на рынок, следует хорошо понимать, что собой представляет стратегия вообще. А она, по сути, является тем путем, который требуется пройти, чтобы поставленная цель оказалась достигнутой. Если компания приняла решение разработать и вывести на рынок товар-новинку в установленных определенных объемах и в пределах намеченных сроков, то стратегией определяются такие аспекты, как конкретное направление усилий и действий в области проектирования этого товара, и организация его изготовления и сбыта.

Разрабатывать стратегии создания инновационных товаров рекомендуется с определения предполагаемого их сбыта. Требуется максимально точное определение таких переменных как величина, поведение и структура целевого рынка. Это способно дать «картину» объемов производства товара-новинки, его приблизительной цены, размера возможных расходов на маркетинг, системы сбыта. Нужно также (в конечных стратегических наметках) обеспечить более конкретное формулирование перспективных целей по данному товару-новинке.

После того, как процесс проверки концепции товара-новинки завершился, компании необходимо осуществить разработку предварительного плана маркетинговой стратегии его выведения на рынок. У плана маркетинговой стратегии выведения товара-новинки на рынок должны иметься три части; первая, вторая и третья.

Часть первая плана маркетинговой стратегии выведения товара-новинки на рынок. В ней надо дать описание таких переменных, как объем и структура целевого рынка, особенности характера поведения на нем потребителей, предполагаемое позиционирование товара-новинки, объем его продаж, доля рынка и планируемая прибыль на ряд ближайших лет.

Часть вторая плана маркетинговой стратегии выведения товара-новинки на рынок. В этой части предусматривается отражение сведений, касающихся планируемой цены товара-новинки, принципов его распределения и сметы маркетинговых расходов в течение первого года.

Часть третья плана маркетинговой стратегии выведения товара-новинки на рынок. В ней необходимо дать приведение показателей объемов продаж этого товара и значения ожидаемой прибыли на перспективу, выбрать подход к формированию маркетинг-микса.

1.3 Разработка замысла и непосредственная разработка товара-новинки. Испытания нового товара в рыночных условиях и развертывание его коммерческого производства

Разработка замысла товара-новинки

Чтобы обеспечить правильную разработку замысла товара-новинки, целесообразно помнить о существовании его трехуровневой модели, включающей уровни товара: по замыслу; в реальном исполнении; с расширением.

Уровень товара по замыслу. Товар по замыслу является, по сути, его сущностью, то есть тем, что призвано благодаря своим свойствам удовлетворять определенные человеческие потребности (к примеру, стиральная бытовая машина как товар по замыслу призвана удовлетворять потребность в стирке, отжиме, сушке вещей и т. д.).

Уровень товара в реальном исполнении. В реальном исполнении товар представляется предметом, относящимся к материальному миру, обладающим марочным названием, упаковкой, качеством, дизайном, весом, размером, цветом, запахом и др.

Уровень товара с расширением. Товар с расширением является товаром, предоставляющим дополнительные выгоды потребителям сверх тех выгод, которые предоставляются посредством товара фактического. Такими выгодами бывают выгоды от: имиджа, доставки, обучения, сервиса, предоставляемых на товар скидок, от гарантий, подарков, кредита и т. д.

Чтобы удовлетворить давно сформировавшуюся потребительскую потребность, можно прибегнуть к разработке ряда вариантов товара по замыслу. К примеру, можно пойти на предложение нескольких разных моделей товара-новинки, чтобы отразить одну сущностную основу товара, и проверить, какая из моделей наиболее предпочтительна.

Проверка замысла товара всегда желательна, особенно это касается случая, когда предлагается ряд вариантов (моделей). Ее организация возможна на базе опросов, проводимых с привлечением потенциальных клиентов. Для подобных опросов практикуется разработка специальных опросных листов анкетного вида. В них возможно включение вопросов:

• о понятности замысла товара (наименования);

• о видимых выгодах данного товара-новинки (наименования) перед товарами традиционными;

• о способности данного товара-новинки (наименования) удовлетворить конкретные и потребности и нужды;

• об убедительных аргументах в отношении желательности применения товара-новинки (наименования);

• о возможностях (в разрезе направлений) дальнейшего усовершенствования (развития) предлагаемого товара-новинки (если усовершенствование вообще возможно);

• о категориях покупателей, которые, вероятно, заметят товар-новинку (наименование), и будут пользоваться этим товаром;

• о пределах справедливой цены на данный товар-новинку (наименование);

• о личном предпочтении предлагаемого товара-новинки (наименование) товару традиционному;

• о возможности приобретения данного товара-новинки.

При отработке ряда вариантов (моделей) товара по замыслу, по каждому из них целесообразно составление подобных опросных листов. После обработки полученных от потенциальных потребителей ответов на сформулированные вопросы, компания может получить соответствующие ориентиры, содействующие принятию безошибочного решения. Сбор подобной информации весьма важен, поскольку ошибки «экспериментирования» с товарами-новинками, обходятся компаниям недешево.

Непосредственная разработка товара-новинки

Разработка товара-новинки предусматривает прохождение им этапа НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), который состоит в подробных описаниях процессов технологического характера и подготовке чертежей, в получении контрольных экземпляров товара и осуществлением их пробных продаж.

При разработке товара-новинки подразделениями компании (конструкторскими, технологическими и производственными) создается один либо ряд вариантов физически реального воплощения маркетингового проекта (замысла) в виде образца. Образец этот должен быть таким, чтобы он для потребителей служил носителем всех отраженных в замысле (то есть в проекте) самых важных для них свойств. Товару-образцу должны в обязательном порядке быть присущи свойства надежности и безопасности в применении в условиях, являющихся обычными. Недопустимо, чтобы его себестоимость превалировала над запланированным уровнем сметных издержек производства.

Изготовленные образцы (их еще называют прототипами) подвергаются серьезным испытаниям либо в лабораторных условиях, либо в реальных (это обычно зависит от такой переменной, как специфика товара-новинки). Если условия выбраны реальные, то возможно привлечение к проведению испытаний потенциальных потребителей, принятие во внимание мнений которых нередко бывает полезно, когда потребительские свойства изделия подвергаются соответствующей доработке.

Испытания образцов товаров-новинок бывают функциональными (когда испытываются их функциональные свойства) и потребительскими (когда испытываются их потребительские свойства). Проведение испытаний функциональных происходит и в лабораторных условиях, и в полевых. Они необходимы, чтобы подтвердить надежность и безопасность товара-новинки. Проведение испытаний потребительских может происходить по-разному. К примеру, потребители могут получать товары-пробники, чтобы пробно использовать их у себя дома. Они могут быть также приглашены в лабораторию, чтобы иметь возможность испробовать товар.

Испытания нового товара в рыночных условиях

Товар-новинка, который подвергли функциональным испытаниям и проверили на потребителях, может рассчитывать на получение марочного названия и упаковки, для него осуществляют разработку предварительной маркетинговой программы. Его проверяют в таких условиях, которые подобны условиям реального рынка. Для него производится определение размеров потенциального рынка. Обеспечивается выявление на его появление на рынке реакций дилеров и потребителей (в том числе на факт его использования и перепродажи).