Маркетинг своими мозгами

Маркетинг своими мозгами
Ирина Титова

Понятный алгоритм, который поможет вам создать качественную маркетинговую стратегию "с нуля". В книге рассмотрены важные составляющие эффективной коммуникации с потребителем: от глубокого анализа целевой аудитории и вёрстки маркетингового календаря на год, до просчёта экономической целесообразности привлечения клиента и построения маркетинговой воронки.

Специально разработанная практическая часть позволит легко погрузиться в процесс и разработать грамотную стратегию для вашего бизнеса самостоятельно.

Внимание! После прочтения вам станет сложно найти хороших рекламных подрядчиков, поскольку вы будете видеть непрофессионалов "за версту". Но ваши бюджеты при этом перестанут сливаться в бездну.

Для малого и микробизнеса, а также для всех, кому важен результат от рекламы.

Ирина Титова

Маркетинг своими мозгами

Вводная часть

Кому эта книга

Книга посвящается всем тем, кто не может усидеть на месте и постоянно что-то предпринимает. Тем, кто ищет пути и возможности заработать больше, чем вчера, масштабировать свое дело и получить новые практические знания.

Если посмотреть по сегментам (а принцип сегментирования мы обязательно подробно рассмотрим далее), то книга была написана:

• для предпринимателей, которые сами себе маркетологи. Часто из-за нехватки средств, часто из-за недоверия ко всем «рекламщикам» приходится все делать самому. К сожалению, в подавляющем большинстве случаев недоверие оправдано горьким опытом. Но путь проб и ошибок в этом случае дается дорого: время, силы, деньги. Плюс, конечно же, упущенная прибыль. Да и кто будет заниматься продажами, если предприниматель пытается выбрать «рабочий» рекламный канал уже второй месяц и все напрасно;

• предпринимателям, которые уже взяли себе в штат специалиста по рекламе. И не совсем понимают, что от него нужно требовать и как оценивать его работу;

• самозанятым, которые хотят масштабировать свое любимое дело. Для этого неплохо бы видеть систему маркетинга в целом, тогда и точки роста сразу станут понятными;

• маркетологам, специалистам по рекламе и всем связанным с этим рынком, но не имеющим должного опыта работы. В обучающих курсах сегодня дефицита нет, но есть дефицит в качестве преподаваемых знаний. Поэтому если вы – представитель этого сегмента и только начинаете разбираться в практической сути маркетинга и рекламы, мой опыт точно будет вам полезен.

От кого эта книга

На момент написания этих строк – от действующего директора по маркетингу в крупной девелоперской компании Екатеринбурга. Но если отбросить должность и долю пафоса, то книга от человека, который пришел в рынок маркетинга и рекламы менеджером по продажам в 2009 году, прошел путь от «продажника» до графического дизайнера и далее от руководителя ATL-отдела в рекламной компании до директора по маркетингу двух торговых центров (один из которых входит в ТОП-3 города).

А если отбросить и это, то книга от человека, который учится ежедневно, занимаясь своим любимым делом: как в качестве наемного топ-менеджера, так и вполне себе индивидуального предпринимателя. Благодаря этому мной набито так много шишек от встреченных (и встречаемых) на пути граблей, что в какой-то момент я решила систематизировать свой абсолютно практический опыт в не самые дешевые маркетинговые консультации.

Консультирование предпринимателей (микро- и малый бизнес) и по сей день является одним из источников моего дохода, наряду с маркетинговыми проектами. Однако я всегда держу в голове анекдот про двух консультантов продаж, которые только и умеют учить продавать, но сами сидят по итогу без продаж. Поэтому все свои консультации максимально перевожу в практическое русло: делюсь инструментами, разрабатываю инструменты под заказчика и затем сопровождаю его некоторое время, помогая внедрить все «наконсультированное».

Но в начале 2022 года рынок очень поменялся. Точнее, стремительно меняется каждый день. Так, как было раньше, уже не будет. Каждый день на меня (как на топ-менеджера) таргетируется реклама различных коучей и консультантов, которые хотят научить пережить эти непростые времена. Но у большинства из них как раз и наступил этот момент – рекламодатели «отвалились» (кто по своей воле, кто вследствие ухода головных компаний с рынка). А зарабатывать нужно всем, оттого и лозунги «кризис – время шансов» сейчас популярны как никогда.

Но поскольку я для своих маркетинговых проектов и консультаций выбрала нишу микро- и малого бизнеса (ниши мы тоже далее посмотрим), то решила поделиться знаниями со своей широкой аудиторией, которая сможет превратить мой опыт в свои реальные деньги. Эта книга даст гораздо больше знаний в перспективе и послужит точно не раз. Правда, в ней я не смогу работать за вас, но буду работать вместе с вами.

В чем суть этой книги

Все очень просто: я делюсь инструментами, которые использую практически в каждом проекте. Часть из них получены в процессе длительного обучения, часть – из книг (я обязательно буду делиться и ссылками по ходу текста), часть – из практического опыта.

Кстати, про опыт. Опыт не приходит от задач, он приходит от их реализации. А реализация – это твоя команда, коллеги из смежных подразделений, непосредственное руководство; это твои коллеги, подрядчики и подрядчики подрядчиков; это срывы сроков, взрывающая мозг аналитика, работа по 18 часов в сутки, систематическое выгорание и вновь возвращение в строй с новыми силами. Все, благодаря чему ты каждый день учишься чему-то новому.

И чтобы этот путь максимально очистить от граблей для вас, я наравне с описательной частью предлагаю готовые шаблоны инструментов. В них можно работать сразу, их можно (и нужно) адаптировать под свои задачи. Также в части глав я выделяю некоторые правила, которыми руководствуюсь сама, и даю ссылки на книги, знания из которых я внедрила в работу и, конечно, монетизировала. Архив всех шаблонов можно получить по электронной почте irina.titova.work@ya.ru (mailto:%20irina.titova.work@ya.ru) с темой «МСМ. Шаблоны».

Эта книга – не академический трактат, не свод непоколебимых правил, не книга даже в классическом понимании. Это ваша рабочее пособие по маркетингу. Книгу можно прочитать и ничего вообще не применить на практике. А рабочее пособие придется прорабатывать, напрягая свой мозг над каждой задачей.

Для того чтобы было комфортно немаркетологу читать и работать, начинается пособие с плюс-минус понятных общих рассуждений с плавным переходом к узкому анализу аудитории, необходимым любому маркетологу математическим расчетам и качественному планированию рекламных кампаний.

Вернемся к «напряжению» мозга. Ему местами может быть крайне некомфортно. Но если вы пролистнете страницу, не пропустив знания через свой бизнес, то не накачаете свою мыслительную мышцу. Тот, кто обещает маркетинг без усилий и со 100 % гарантией, – 100 % обманывает (выразимся мягко). Можно без особых усилий прикрутить колеса к тазу и даже на нем куда-то уехать с горки. Но вы остановитесь, когда спуск закончится. И хорошо, если не ушибетесь по дороге. Так же и в маркетинге. Вы можете особо ничего не делать и поймать «волну», считая себя гуру маркетинга. Но волна схлынет, и ваш маркетинговый таз никуда больше не поедет. Поэтому лучше все же продумывать более надежную маркетинговую конструкцию своего бизнеса.

И последнее перед стартом: если бы была волшебная маркетинговая кнопка «ПЫЩ», которая гарантирует блестящий результат, то не было бы столько конкурирующих между собой «экспертов по маркетингу и продажам». Уж поверьте.

1. Диагностика маркетинга

Есть продажи – есть маркетинг

Каков бы ни был масштаб вашей компании – если продажи есть, значит, есть и маркетинг. Не будем вдаваться в академическую терминологию. Условимся, что маркетинг – это комплекс инструментов, который знакомит потребителя с компанией, убеждает в покупке товара или услуги, а также (в идеальном мире) обеспечивает возврат потребителя для повторных покупок.

Реализуется ли весь комплекс маркетинга только специалистами отдела маркетинга? Я твердо считаю, что нет. На эту тему написано уже немало книг[1 - Одна из наиболее известных «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла и Пола Брауна.], но я крайне редко встречаю действительно клиентоориентированные компании. То есть те, в которых «продает компанию» каждый сотрудник. Например, маркетинг сработал отлично, специалисты продаж – верх похвалы, но юридический отдел слишком затянул с оформлением договора, да и бухгалтерия так мучительно долго предоставляла закрывающие документы, что клиент решил больше не иметь дел с этой фирмой никогда.

Разберем этот мини-пример на составляющие:

1. Знакомство потребителя с компанией (работа маркетинга) – твердая пятерка.

2. Убеждение купить товар или услугу (работа отдела продаж) – твердая пятерка.

3. Обеспечение возврата потребителя (смежные отделы, которые напрямую вроде бы не имеют отношения к рекламе и продажам) – двойка.

Отсюда первая задача диагностики маркетинга – прописать всю цепочку взаимодействия компании и потребителя от первого касания до повторных продаж.

Это займет не пять минут (да, начинаем работать, ведь это рабочее пособие, а не очередная книга), поэтому лучше выделить побольше свободного времени. Для этого вам пригодится первый инструмент в файле «1. Диагностика» («Цепочка взаимодействия»).

Поскольку цель книги – дать конкретные инструменты, а задача выглядит непонятной и сложной, предлагаю «есть слона частями». А именно разбить все на логичные составляющие.

Знакомство с компанией

Сюда можно отнести всю «упаковку» вашего бизнеса, каким бы он ни был. И чем он меньших размеров, тем можно быстрее все привести в соответствие.

Вообще, профессиональной «упаковкой бизнеса» занимаются различные компании и уже не первый год. В Сети достаточно много статей на эту тему, где все достаточно хорошо рассказано, но есть одно но. Стоимость подобных проектов по-хорошему не может быть меньше двух-трех сотен тысяч рублей. Поскольку в ней задействован ряд специалистов (хорошие специалисты стоят недешево – этот факт предлагаю принимать как справедливую истину), а итоговые продукты сами по себе весьма трудоемки. Например, готовый сайт или посадочная страница, работающие «живые» аккаунты в социальных сетях и прочее. Поэтому стоит начать с самого бюджетного – провести анализ всех точек касания потенциальных (и текущих) потребителей с вашей компанией самостоятельно.

Касания подробно мы рассмотрим ниже. Отдельно сейчас необходимо остановиться на вашем сайте.

Сайт компании

Пожалуй, самая основная точка касания. С каждым днем сайтов появляется все больше, как и информации о том, как их правильно создавать. Поведение потребителей меняется, что отражается на дизайне, верстке, дополнительных элементах на веб-страницах. Но главная задача сайта – продать пользователю. Не обязательно продать, получив его деньги. Например, убедить пользователя оставить заявку на звонок или оставить свои данные (e-mail, номер телефона) для расчета проекта – это все про «продать».

Оцените трезвым взглядом, насколько просто подана на вашем сайте информация и легко ли найти возможность связаться с вами. Поскольку самому себя оценивать объективно крайне сложно, я советую использовать минимум 3 мнения: человека, крайне далекого от темы, человека «в теме» и мнение крайне занятого человека. Особенно если сайт верстался своими руками. Благо сейчас доступно много решений для качественного исполнения несложных страниц с помощью соответствующих конструкторов.

Первое мнение «далекого от темы» человека

Его задача – дать обратную связь по тому, насколько понятно все изложено и удобно ли сверстано. Не забываем, что даже высокотехнологичные продукты может искать совсем неопытная девушка-секретарь по запросу своего руководителя для формирования первичного шорт-листа поставщиков.

И в целом я придерживаюсь мнения, что настоящий профессионал – это тот, кто простыми словами объяснит самое сложное. Поэтому чем проще все описано, тем выгоднее вам. И никто так не поможет вам упростить формулировки, как человек, который вообще не понимает, что вы продаете.