Маркетинг своими мозгами

2. Критерии выбора

Логично вытекают из определения потребности. Например, вы сильно устаете в течение дня, и ваша потребность – хорошо выспаться ночью. Для ее реализации вы можете выбрать диван, кровать, диван-кровать, кресло-кровать. Можете вообще купить матрас и положить его на пол. Вы встаете пред выбором вариантов. И в этот момент в вашей голове уже начинается маркетинговая борьба. Еще не за конкретный бренд, а просто за категорию. Нам, как маркетологам, очень важно этот момент отслеживать, потому что между категориями еще может быть борьба, а в случае конкретного товара начнется уже настоящая война между производителями. Одержать победу в борьбе смекалкой вполне возможно. Победить, когда у тебя 10 тыс. руб. на рекламу, а у десяти конкурентов по 100 тыс. руб. – уже задача крайне непростая.

Пример, как это реализовывается маркетологами на практике. Итак, вам нужно комфортно спать. В сети вы обязательно оставите свой след в поиске по типу «самый удобный матрас», «надежный диван» и так далее. И тут вы начинаете находить какие-то экспертные статьи про здоровый сон, правильное положение позвоночника и подобное. На выбор варианты: или за ваше внимание бьются «диванно-кроватные» эксперты, или специалисты по остеохондрозу:). Определить это легко, поскольку в каждой рекламной статье будет или «эксперт», или упоминание бренда, или откровенная реклама торговой марки.

В статье окажется, что спать нужно непременно на качественном матрасе и матрас должен быть обязательно на определенной высоте от пола, чтобы комочки пыли не забивались вам под подушку. И кстати про пыль – конструкция кровати должна быть такая, чтобы пыль легко убиралась или вообще не скапливалась. А материал кровати должен быть обязательно из настоящего дерева без пропиток и ядовитого лака.

В общем, логика понятна. Вы хотели просто прочитать про матрас, а в результате уже рассматриваете в холодном поту макросъемку пылевых клещей. И дальше на вас уже начинает таргетироваться реклама компании, маркетологи которой и опубликовали вышеописанную статью (вас ведь поймали по цифровому следу, теперь показывают вам нужную рекламу).

Грамотная работа таргетологов[6 - Ребята, которые занимаются настройкой рекламы в социальных сетях и ее ведением.], и все, вы уже в «нужном» интернет-магазине, зашли «просто посмотреть». Потом «просто прикинуть», сколько это стоит: «Блин, дорого». Однако тут же всплывающее окно: «О! Акция. При покупке кровати матрас с 50 %-ной скидкой». Не можете устоять перед «выгодной» покупкой, и все, уже сидите в ожидании доставки.

И если вы прокрутите всю эту цепочку назад, то поймете, что выбор на самом деле был сделан за вас. Если не прокрутите, то будете пребывать в абсолютной уверенности своего гениального выбора. А пылевой клещ уже в новой кровати будет смотреть на вас в ночной тиши с сочувствием и даже с какой-то нежностью.

Резюмируем пункт: распишите критерии выбора потенциального клиента, в ряду которых находитесь и вы (то есть ваша компания). Не зацикливайтесь на конкурентах, смотрите шире. В случае с услугой «консультация маркетолога» человек может пойти учиться, купить книгу, посмотреть вебинар, почитать массу статей в сети (которые, мы понимаем, кем и с какой целью написаны в большинстве случаев) или вообще ничего не делать. Последний пункт, как показывает практика, перебороть гораздо сложнее, чем выиграть войну с конкурентами.

Зафиксировав все это, подумайте, какими приемами и доводами вы можете мягко направить человека именно к вам. Ни в коем случае не отбрасывайте возникшие идеи с мыслью: «Да нет, ну это полный бред». Пишите все, «разогрейте» мозг. Как только он включится в работу, вы обязательно найдете нужные решения.

3. Поиск альтернатив

Когда определены критерии выбора, включается наш рациональный (кстати, далеко не всегда) мозг и оценивает альтернативы. Начинается этап сомнений и вопросов. Например: «Ну диван-то точно удобнее, чем кровать. В случае чего его можно сложить и встретить гостей». Или: «Лучше пусть в квартире уберется соседка тетя Валя. Я вроде ее знаю, неплохая. А клининговая компания сдерет втридорога». В этот момент вам нужно понять, какие альтернативы лучше для вас и почему? Только после этого вы сможете от них качественно отстроиться.

Скажу сразу, это бывает непросто (я не про отстройку, а про критический взгляд со стороны). Вполне может оказаться, что некоторые альтернативы вам не победить. Но это и не всегда плохо. Например, с клиентом, который выжимает из вас каждый заплаченный рубль, работать бывает крайне сложно, а иногда все заканчивается потребительским экстремизмом. И вы за свою качественно выполненную работу еще и остаетесь должны. Часть этих рисков вы как раз можете оценить сейчас. Не ленитесь.

На этом этапе у вас должен появиться список возражений, вопросов, сомнений, барьеров к покупке от лица вашего целевого клиента (например, «дорого, лучше сам сделаю», «проще робот-пылесос каждый день запускать, чем заказывать клининг раз в неделю», «возьму крем известный, а не этот, про который никто не знает» и так далее). И рядом список с готовыми аргументами, которые возражения нивелируют. Если таких аргументов нет – не лукавьте сами себе, зафиксируйте это. Во-первых, вы увидите точки роста для своей компании. Во-вторых, когда вы передадите все эти материалы подрядчику (например, таргетологу), эффективность вашей рекламы повысится в разы, поскольку вы будете конкурировать только там, где действительно можете.

4. Боль потребителя

Определение потребительской боли – один из самых сложных этапов.

Маркетинг – это не какая-то одна дисциплина (если маркетинг вообще можно назвать дисциплиной), это совокупность знаний разных направлений. Маркетинг невозможен без математики, невозможен без грамматики и литературы; невозможен без юриспруденции. Сейчас особенно сложно все становится с каждым годом. Раньше была такая смелая реклама, а теперь шаг в сторону, и уже оскорбляешь чьи-то чувства или ущемляешь права. Или юридически макет может быть идеален, но рынок может отреагировать бурно и очень негативно. И в этом же ряду абсолютно разных «нерекламных» направлений встает и психология. На этом этапе нам нужна именно она.

Какую потребительскую боль закрывает, допустим, услуга клининга? Давайте поразмышляем. Во-первых, основные платежеспособные потребители сейчас – это дети 80-х. Когда они были подростками в 90-х, многим семьям (если не подавляющему большинству) жилось откровенно непросто. Родители работали на трех работах, а дети отвечали за дом. Причем очень часто отвечали по всей строгости уставших родителей. И разные истории в сети про то, как целый день отмывались «хрустальные» висюльки от люстр, только кажутся забавными. Во многих они воспитали органическую неприязнь к уборке. Вот это и есть боль.

Другой пример: молодая семья из четырех человек. Дети 5 и 3 года, папа с мамой работают очень и очень много. Карьеристы оба. Женщине абсолютно не хочется после напряженной рабочей недели полдня пылесосить и мыть. А мужчине абсолютно не хочется слушать в это время вполне оправданный негатив. И решение в виде еженедельной уборки клининговой компанией просто закрывает эту семейную боль. Да, это дополнительные затраты, но они стоят спасенных семейных выходных.

Задача маркетолога – понять, какую истинную человеческую боль закрывает продукт или услуга. И если в рекламных сообщениях делать упор именно на избавление от боли – это часто срабатывает лучше, чем потребности.

Какую боль я закрываю, консультируя руководителей? Например, они боятся показаться некомпетентными: перед собой, начальством, подчиненными – не важно. При этом их потребность – быстро и без лишнего шума найти пул инструментов для эффективной работы.

Или вспомните, например, рекламу средств от акне. Она рассчитана на молодежь и показывает, как переживает девушка, что у нее выскочил прыщик, замазывает его, но ей все равно некомфортно на свидании. А после рекламируемого средства у нее чистейшее лицо, рядом прекрасный парень, они веселятся, и вообще, жизнь удалась. Вот четкое попадание в боль девушки – стыд перед противоположным полом от своего неидеального лица. И пусть на сознательном уровне мы считываем, что это какой-то очередной «глупый» ролик, но на подсознании записывается формула: хочешь быть с «принцем» – без этого средства никак.

Почему этот этап один из самых сложных? По двум причинам:

• первая – боль можно перепутать с потребностью;

• вторая – боль можно придумать. Но не факт, что эта боль есть у кого-то, кто составит полноценный сегмент.

Что рекомендую делать – слушать своего клиента. Порой во всякой пустой болтовне скрывается все самое ценное. Я, например, часто на консультациях «ловлю» клиента на простой боли – он боится конкуренции, боится, что проиграет. Поэтому работает-работает-работает, совсем забывая, что вокруг проходит жизнь. И если после консультации сказать, какой заказчик большой молодец (а это всегда правда), искренне восхититься его достижениями, то он (или она) начинают просто по-человечески «сиять».

И самый невероятный эффект консультации – когда клиент тебе звонит спустя какое-то время и говорит: «А я пошел-таки и взял для начала 10 уроков игры на гитаре» или «А я, наконец, решилась выучиться на сомелье». То есть они «услышали» не только боли и потребности своих сегментов, но и свои собственные. Признаюсь, это одни из самых ценных моментов в моей работе. И да, в примере клиенты реальные, вполне успешные предприниматели с оборотами в десятки и сотни миллионов рублей в год.

Поэтому самое первое в работе с этим пунктом – попробуйте понять свою боль. Например, зачем вы читаете эту книгу? Ведь она стоит денег. Денег, которые вы заработали. И вы ее купили. Какова потребность и какова боль, которые вы этой книгой хотите закрыть?

И второе личное упражнение здесь – вспомните вашу последнюю покупку, на которую вы потратили нерационально большое количество денег (большое не в плане массы денег, а по соотношению суть/стоимость). Подумайте, какую истинную боль вы этим закрыли? Тогда вам будет проще продумать боли своих сегментов.

И еще. Не обязательно везде искать потребительскую боль. Иногда покупка носков – просто покупка носков.

Но подумать об этом все же стоит.

5. Информационные боли

Думаю, вы уже встречали такое понятие. С каждым годом оно все чаще и чаще используется маркетологами. Здесь никакой глубины, как в этапе выше, нет. Инфоболь – это когда из всего массива выливающейся на нас информации мы не можем найти структурировано и четко то, что там нужно. Простой пример: как получить налоговый вычет. Вроде бы все по отдельности мы понимаем, но не делаем. А пошаговый алгоритм с четким описанием, что нужно, куда за этим пойти и как правильно каждый бланк заполнить, был бы очень кстати.

Или, например, как своими мозгами систему маркетинга в компании настроить? Вроде бы и вебинаров много, и статей, и длительных обучающих курсов на любой вкус и кошелек. А тут раз – и книга очень кстати, да еще и с практической частью: нужно просто по готовому алгоритму все делать.

Подумайте, есть ли в вашем бизнесе подобные информационные боли. Если есть – прекрасно. Опишите их и используйте в прямых или непрямых продажах.

• Непрямые: статья на вашем сайте (опишите алгоритм регистрации ИП и аккуратно расскажите про облачную бухгалтерию, которую продаете); чек-лист самостоятельной оценки стоимости вашей квартиры (который можно получить, оставив вам свои контакты, которые вы затем проработаете, и будет вам клиент).

• Прямые: опишите не только алгоритм получения налогового вычета, но и бюрократические трудности, которые точно настигнут читателя, если он не обратится к вам за помощью. Или пишите книгу – если вам действительно есть что полезного сказать людям. Дело долгое и не совсем простое (но вы читаете эти строки, значит, все не зря).

6. Триггеры и драйверы

Простыми словами то, что заставляет клиента в итоге совершать покупку, выбирая из массы вариантов. Не путайте триггеры с потребностями.

Пример: я хочу похудеть. Потребность в том, чтобы суметь надеть летние вещи, в которые с трудом втискиваюсь после зимы. Боль: нет должной силы воли питаться правильно. Критерии выбора: могу просто не есть (хотя нет, конечно, не могу); могу заниматься спортом дома (ну кого я обманываю, не могу); могу пойти в тренажерный зал. Триггер: в тренажерном зале напротив проходит акция «Готовимся к мини-бикини: 12 занятий на бедра с гарантированным результатом минус 10 сантиметров». Берем? Берем!

То есть триггер – это предложение, отказаться от которого непросто. «Похудеть за 21 день с индивидуальной поддержкой тренера», «Разбогатеть силой мысли всего за 3999 рублей», «Купи две вещи – третья в подарок» и т. д.

Где триггеры активно используются:

• В рекламе, чтобы увеличить трафик (здесь имею в виду увеличение потока посетителей в торговую точку, салон и т. д.). Однако будьте осторожны, трафик может нахлынуть и больше никогда не вернуться, если триггер не соответствовал реальности. Допустим, ваша акция «Купи 2 вещи, третья в подарок» актуальна только для общего чека от 30 тыс. руб. (при целевой аудитории, ориентированной на средний чек в 7 тыс. руб.). В результате к вам пришли, но скорее всего первый и последний раз. А также и выйдут без покупки, разумеется.

• В рекламе, чтобы направить трафик (здесь имеются в виду пользователи, которые кликают по рекламе) на сайт, посадочную страницу.

• На сайте, чтобы получить контактные данные (для дальнейшей прямой продажи) или мотивировать совершить покупку. Например, «До окончания акции осталось 47 минут». Мысли: «АААА, надо брать!» в такой момент посещают порой и меня, если честно.

Все ваши идеи обязательно записывайте в рабочий файл.

Резюме

Мы закончили очень важный блок, на котором строится вся дальнейшая система маркетинга в компании. По сути, это уже и есть фундамент системы. Маркетинг невозможен без клиента, а вы теперь о нем невероятно много всего знаете. На каждой консультации я рекомендую своим клиентам выбрать 3–4 лояльных потребителя из разных сегментов и просто поговорить с ними по душам. Конечно, за какую-нибудь «плюшку». Ведь они тратят время и раскрывают даже в какой-то степени свою душу, чтобы вы на этих знаниях зарабатывали миллионы. Поэтому правильным будет их отблагодарить.

Конкретизируем темы, с которыми вы поработали и зафиксировали свои мысли в рабочем файле:

1. Определение, что конкретно вы производите на продажу.

2. Расписанные сегменты потребителей вашей компании по правилам: