Работаем ярко: цветные продавцы, цветные покупатели

Поскольку марка только готовилась к выпуску, нам было важно понять не только, какой вариант нравится потребителям больше, но и почему. Опять же, если новаторский вариант будет отвергнут, то в чем причина? И преодолима ли она?

Тогда вместе с производителем и рекламным агентством, которое разрабатывало бренд, наша исследовательская компания решила провести качественное тестирование упаковки. Это давало нам возможность реконструировать марку на основании впечатления об упаковке. Исследование дало очень обнадеживающие результаты: все респонденты, которые спонтанно «выбирали» этот вариант упаковки, описывали характер и специфику марки буквально словами из креативного брифа. То есть послание бренда считывалось очень точно. Кроме того, клиент получил много информации о возможных рисках, связанных с выводом марки на рынок. Это позволило принять более взвешенные решения относительно позиционирования Rich, в частности стало понятно, что надо сосредоточиться на группе потребителей «новаторов» и не пытаться расширить целевую аудиторию рекламного сообщения за счет всех потребителей, экономически способных купить этот сок».

«Рынок, как известно, отреагировал на Rich весьма позитивно. Производитель добился не только желаемой доли рынка, но стал законодателем мод в категории: конкуренты либо сменили упаковку своего продукта („Я“), либо вообще выпустили продукт, оформленный в стилистике „Rich“, – например, новая марка соков Caprice. В общем, пример с Rich стал классическим».[1 - Мирскич И., Натеин А. «Инновация, или Разрушение границ упаковки» Рекламные идеи. 2004. № 3.]

Черный цвет

Я крашу губы гуталином, я обожаю черный цвет.
И мой герой он соткан весь
Из тонких запахов конфет.
Напудрив ноздри кокаином, я выхожу на променад,
И звезды светят мне красиво
И симпатичен ад.

    «Агата Кристи» «Опиум для никого»
Черный цвет в природе – это ночь, земля. Ночью все становится черным – небо, вода, окружающие предметы. Все теряет свои реальные очертания, лишается своего цвета. Черная ночь – это загадка. Черный цвет пугает своей глубиной, непроницаемостью и кажущейся бесконечностью. Хотя многие вещи в современном восприятии действительности меняются. Если в первобытные времена ночь олицетворяла страх перед окружающим миром, то сегодня ночь – это время молодых, это противопоставление дневному чопорному, правильному, закомплексованному, полному запретов миру. Ночь – это свобода. Но не та свобода, которую дарит белый цвет. Если белый – это свобода ума и разума, то черный – это свобода тела и инстинктов.

Черный цвет противопоставлен белому. Основное противопоставление идет на уровне: белый – это день, добро, черный – ночь, зло. Черный и белый – это полярные цвета. Но черный цвет отнюдь не однозначно отрицателен. Он загадочен и таинствен, привлекает и бросает вызов, притягивает и не выпускает. Черный цвет означает силу и предвидение, созидание и содержательность. Этот цвет изысканный и торжественный, он олицетворяет достоинство и изящество. Но при этом избыток черного цвета ведет к доминированию отрицательных его характеристик, которыми являются жестокость, депрессивность, разрушительность, черный цвет может означать пустоту и разрушение, эгоизм и слабость. Именно поэтому в рекламе черный цвет надо использовать очень аккуратно. Как правило, для сглаживания негативных черт его сочетают с белым. Тогда мы видим в рекламе не цветные, а черно-белые фотографии. Такая реклама выглядит стильно и изящно. Хотя все равно на фоне снимков обычно фигурируют либо цветное изображение товара, либо яркая надпись (слоган или название фирмы). Так чаще всего рекламируют дорогие духи, одежду от кутюр, драгоценности, т. е. упор делается на тот шик, который передает сочетание черного с белым – изящно, самодостаточно, элегантно, изысканно. Примеров подобной рекламы масса: Givenchy, Xeryus Rouge, Guerlain Shalimar, Burberrys и др.

Иногда производители делают ставку на черную упаковку товара, которая смотрится стильно и эффектно. Черная бутылка пива «Гинесс», баночка и пакет Carte Noire – вот яркие примеры. Упаковка «Дирол D’Luxe» тоже черная. Причем на рекламе изображены женщина в черном платье с ниткой жемчуга на шее и черная пантера. Заметьте, все товары в черной упаковке рассчитаны на обеспеченного покупателя. Черный цвет – цвет дорогого продукта. По этой причине современная офисная техника все чаще выполняется в черных тонах.

Часто в рекламе играют и на отрицательных характеристиках черного цвета – депрессивности и пустоте. В таком случае сначала в рекламе появляется черно-белая картинка, а потом она становится цветной. Например, телевизионный ролик «Garnier чистая кожа», а также реклама белья ARDI («Вырвись на свободу!»). Другая сторона черно-белой (с преобладанием черного) рекламы – это мрачная, взывающая к совести социальная реклама.

Рассмотрим качества, символизируемые черным цветом, подробнее:

1) стильность;

2) изящество;

3) самодостаточность.

На эти качества обычно делается упор в рекламе дорогих товаров, рассчитанных на премиум-сегмент или просто на самых продвинутых. Вспомнить хотя бы маленькое черное платье от Коко Шанель, лишенное каких бы то ни было отделок и аксессуаров, которое в свое время произвело фурор и до сих пор является символом минимализма, стиля и завершенности.

Сейчас в черном цвете предстают новые минималистически стильные модели сотовых телефонов, модная и продвинутая водка Nemiroff в черной бархатной упаковке. В эффектном черно-белом цвете преподносятся супердорогие украшения с бриллиантами и другими драгоценными камнями и эксклюзивные часы.

Одной из характеристик черного цвета является эгоизм, что для обозначенной аудитории скорее является положительной чертой, чем отрицательной. Черный цвет – это эгоистичное желание обладать идеалом и быть его единственным владельцем.

Контраст черно-белый мир – цветной мир.

Зачастую как в телевизионной, так и в рекламе, предназначенной для прессы, мы видим сочетание черно-белой картинки и цветной. Это подчеркивание разницы между миром цветным и миром, лишенным красок, как раз направлено на акцентирование радости цветного мира. В этом случае черно-белое – это плохо, грустно, печально, цветное – это жизненно, весело, ярко.

Ночь

Черный цвет может символизировать ночную жизнь, в таком случае, черный – это основной фон рекламы. Добавленные цвета, создающие нужные акценты, – это ярко-неоновые вспышки ночного города. Такая реклама призвана показать яркую жизнь оборотной стороны дня, жизнь ночного мегаполиса с его вседозволенностью, свободой от обязательств и комплексов, нереальной яркостью контрастов. На черном фоне любой цвет приобретает яркость и силу фейерверка, на чем и играют рекламные сообщения.

Итак, характеристиками черного цвета являются:

1) загадочность;

2) таинственность;

3) вызывающая привлекательность;

4) притягательность;

5) сила;

6) предвидение;

7) созидание;

8) содержательность;

9) изысканность;

10) торжественность;

11) достоинство;

12) изящество;

13) жестокость;

14) депрессивность;

15) разрушительность;

16) пустота;

17) разрушение;

18) эгоизм;

20) слабость;

21) подавленность;

22) сила, прикрывающая слабость и эгоизм.

Дополнительные названия черного цвета:

1) агатовый;

2) смоляной;

3) угольный;

4) вороной.