Работаем ярко: цветные продавцы, цветные покупатели

Действие, оказываемое различными цветами, воспринимается человеком как определенный сигнал. Причем сигнал этот идет на глубоко психологическом и эмоциональном уровнях и воспринимается всеми людьми одинаково. Примеры простых цветовых сигналов мы видим повсюду.

Красный цвет, как мы уже знаем, обладает возбуждающим действием, это громкий экстравертный цвет. Именно красный цвет мы видим на запрещающих дорожных знаках, красный сигнал светофора – тоже запрет. Объясняется это просто – не заметить красный практически невозможно, к тому же этот цвет будоражит, настораживает, раздражает.

Приведенные примеры – это изобретения человека, но ту же «запрещающую» окраску можно увидеть и в природе. Вспомните хотя бы ярко-красные мухоморы.

На другой особенности красного цвета – возбуждении чувственности – строятся иные цветовые сигналы: «красная роза – эмблема любви», улицы красных фонарей, красное женское белье, красная помада.

Желтый и оранжевый – тоже возбуждающие цвета, к тому же обладающие особенностью притягивать к себе и концентрировать внимание. Справочники «Желтые страницы», рабочие комбинезоны дорожной службы (которые являются залогом безопасности для людей, работающих на проезжей части), желтый, вызывающий готовность, сигнал светофора – это и есть цветовые сигналы, подаваемые этим цветом. Учитывая способность желтого вызывать аппетит, легко предположить, что неспроста он выбран фирменным цветом «Макдональдса». Впрочем, у большинства фирм, занимающихся быстрым питанием, вывески яркого желтого цвета.

Объявления о суперскидках и распродажах, которые призваны привлечь максимум внимания покупателей, также, как правило, красные или желтые. Они выглядят объемными, зазывными, яркими и горячими.

Зеленый цвет – успокаивающий, расслабляющий, дарящий спокойствие. Именно в зеленом цвете выполнены вывески аптек, зубных клиник. Все чаще можно встретить врачей именно в зеленых форменных костюмах. Ну, и, конечно, это разрешающий зеленый свет светофора.

Если говорить о цветовых сигналах более подробно, можно их разделить на три группы: физиологические, эмоциональные и культурологические. Примеры физиологических цветовых сигналов мы только что обсудили. Что касается эмоциональных цветовых сигналов, то здесь речь идет о тех эмоциях, которые цвет вызывает. Большинство людей на вопрос, какой цвет они считают романтическим, назовут розовый и красный цвета, а вот радостными назовут желтый и оранжевый. Более того, многие эмоции, связанные с цветами, закрепились в виде устойчивых речевых оборотов. Еще раз посмотрите на таблицу воздействия цветов и попробуйте проанализировать следующие сочетания: «тоска зеленая», «синий понедельник», «черный глаз», «черная зависть», «красна девица». Относительно этих примеров уместно будет вспомнить, что слово «blue» в английском языке означает и «синий», и «грустный, печальный». И не зря джазовые композиции называются «блюз».

Культурологические цветовые сигналы связаны со сложившимися историческими традициями. Эти традиции различны в зависимости от стран. Например, в России белый цвет ассоциируется с непорочностью (белое платье невесты), праздником, а вот в Китае этот цвет мало того что означает подлость и лживость, еще и является траурным. Красный цвет в России отождествляется с активностью, страстностью, но, кроме этого, с борьбой, агрессией («красные», «красный террор», «красное знамя»), в Индии же он означает жизнь, в Америке – любовь, в Китае – доброту, удачу, праздник. Черный цвет в России символизирует траур, в Америке – крайнюю по напряженности чрезвычайную ситуацию, а в Китае – честность.

Незнание культурологической основы цветовых сигналов может привести к серьезным проблемам, связанным с неверным пониманием, при выводе фирмы или продукции на зарубежный рынок. Реклама или упаковка, выполненная без соблюдения культурологической цветовой специфики, может свести на нет все усилия по продвижению товара. Скажем, если в Китае запустить рекламу шампанского, в которой веселая красивая китаянка в европейском белом свадебном платье пьет этот напиток, вряд ли сообщение будет воспринято должным образом. Поэтому важно помнить, что цветовые сигналы могут быть не только физиологические и эмоциональные, но и культурологические.

Глава 2. Красный, желтый, голубой – не угнаться за тобой!

2.1. Экскурс в историю. Древний мир

С древних времен до нас дошли наскальные рисунки, в них использованы всего три цвета – белый, черный и красный. Научно доказано, что это вовсе не связано с простотой их добычи, просто именно этим цветам первобытные люди придавали особое значение, наделяя их магическими характеристиками.

Белый цвет в древности нес в себе множество значений. Его отождествляли с силой, главенством и властью, дружелюбием, открытостью, доступностью, чистотой (причем чистотой как гигиенической, например, процедуры омовения, так и чистотой моральной, нравственной), считали, что он приносит добро, дарит здоровье, предохраняет от неудач, невзгод и смерти, обещает безбедную жизнь, достаток, изобилие пищи. Белый символизировал жизнь, зачатие и рождение детей, взросление и возмужание. Встречу с духами предков, поминание умерших тоже изображали в белом цвете.

Можно сразу отметить, что среди значений, приписываемых белому цвету, нет ни одного отрицательного. Белый является символом счастливой жизни и добра. В наиболее важных магических ритуалах, посвященных рождению, инициации и смерти, белая краска использовалась, чтобы призвать добрых духов и оградить себя от злых. То, что положительный белый цвет использовался и в похоронном ритуале, неудивительно. Смерть не считалась конечной точкой, она рассматривалась как переход в иное качество, в новую жизнь. Умерший, по мнению древних, либо реинкарнировался во вновь родившегося ребенка, либо становился духом. Такое новое рождение, конечно, считалось добром, благом, которое и подчеркивалось белым цветом.

В ритуалах жертвоприношения также использовался белый цвет, считалось, что боги и духи смилостивятся, если жертвенное животное будет белым. Поэтому в жертву приносили животных с белой шерстью, или в крайнем случае красили их белой краской.

В магических ритуалах, призванных защитить от порчи и сглаза, тоже не обходилось без белой краски – ей помечали жилища, людей и животных, окрашивали амулеты и обереги. Бытовало мнение, что злые духи и боги боятся белого цвета.

Отношение к белому цвету как положительному сформировалось у древних людей неслучайно. Белый – это свет. В светлое время суток человеку грозит гораздо меньшая опасность, он хорошо видит все окружающее, именно днем проявляется наибольшая активность. Еще одна сторона отношения к белому цвету связана с процессом зачатия и рождения ребенка. Речь идет о двух «белых жидкостях». Важнейшей для зачатия является семенная жидкость, а для выкармливания – молоко, без этих двух жидкостей продолжение рода невозможно, именно поэтому они считались священными. «Белые жидкости» являлись началом жизни, а значит, в них таились добро, счастье, здоровье и Божественная сила.

Понимание первобытными людьми белого цвета отражается в восприятии его в более поздних религиозных традициях во всем мире.

Черный цвет является противоположностью белому. Если белый цвет символизирует свет, день, жизнь, чистоту, порядок, то черный – мрак, ночь, смерть, грязь и хаос. Все, что связано с плохими вещами, символизирует именно черный цвет. Черный – это зло, болезни, мучения, смерть, неприятности, неудачи, колдовство. Значение черного как цвета смерти отражается в магических ритуалах, касающихся прерывания жизни или вмешательства злых сил. В ритуалах, в которых использовался белый цвет, также употребляли и черный, но в значениях, противоположных белому. В ритуале инициации черный означает прекращение жизни в определенной ипостаси, ритуальную смерть. Черная магия приводит к проклятию и злу. Но черный использовали и с целью защиты от порчи. Его значение в данном случае – это отсутствие чего-либо хорошего, т. е. подчеркивалось, что предмета для зависти нет. Для этого на лица детей наносили черные пятна, черным отмечали животных, а также дома.

Значение черного цвета в первобытном мире проистекает от общего восприятия окружающего мира. Черный цвет – это фактически ночь. Ночью человек чувствует себя беззащитным перед природой и животными, ночью ухудшается зрение и предметы приобретают зловещие очертания, ночью человек не может быть активен. Все это ведет к негативному восприятию ночи и, как следствие, черного цвета. Кроме того, черный цвет – это цвет сна, отсутствия сознания. Черный – это пепелище, разрушение. И если белая река – это река жизни для первобытных людей, то черная река – это река смерти.

Красный цвет являлся третьим основным цветом для первобытных людей. Значения красного базируются на том, что красный – это цвет крови. Именно поэтому красный несет в себе и положительную, и отрицательную символику. Но, несмотря на этот дуализм, главным значением красного является сила, так как кровь – это основа жизни, жизненная сила, без которой живые существа умирают. Как символ силы и здоровья этот цвет и использовали в древних магических ритуалах. Красную краску наносили на лица воинов перед боем, чтобы придать им храбрости, силы и мужества. Красные точки наносили и на новорожденных детей, с тем чтобы они выросли сильными и здоровыми.

Сочетание красного и белого цвета – это усиление положительных качеств как одного, так и другого цветов. Это жизнеутверждающая пара, символ богатства и успеха, здоровья, добра и счастья. Сочетание красного и черного, напротив, усиливает негативное звучание красного. Этого сочетание символизирует зло, злых духов.

Восприятие цвета первобытными людьми позже нашло отражение во всех символических прочтениях значения цвета.

2.2. Религиозная символика

В Индии и Китае учению о цвете и по сей день придается огромное значение, оно относится к эзотерике, а значит, обучены ему могут быть лишь посвященные. Не зря в эти страны отправляются, например, многие известные модельеры, чтобы постичь тайный смысл, который на символическом уровне несет в себе цвет.

В Индийских древних учениях основными красками мироздания, так же как и первобытных народов, являются белый, черный и красный. Более того считалось, что мир по природе своей трехцветен и трехчастен. Белый – это вода, мысль, бытие. Как и в других религиях, белый цвет означает чистоту и безмятежность. Богиню любви, а также всех добрых сил и богов в Индии символизирует именно белый цвет. Черный цвет – это земля, смерть. Черный значит сдавленность и заторможенность. Черный – это цвет богини смерти. Красный – это огонь, активность. Этим цветом обозначали богиню материнства. В целом в Древней Индии основные цвета были символами мироздания, олицетворяли мировые силы.

В Древнем Китае белый цвет имеет значение одной из первосущностей (инь и ян). Ян имеет белый цвет, а инь – черный. Инь и ян – это две космические силы, которые трансформируются друг в друга, перетекают одна в другую и тем самым создают жизнь. Инь – это тьма, сырость, холод, плавность линий, тишина, неподвижность. Ян – это свет, тепло, сухость, громкость, движение.

Кроме того, к основным цветам в Древнем Китае добавились синий, зеленый и желтый. При этом четкого разделения синего и зеленого цвета не было, один мог заменить другой. Зеленый цвет считался порождением синего. В Китае очень четко связывали цвет и стихию, которую он символизирует. Например, светло-синий цвет был символом полуденного неба.

В Древнем Китае цвета имели прямую связь с социальными группами. Разные цвета символизировали разные слои населения. Так, желтый цвет являлся цветом императорской семьи.

Первосущности (инь и ян) также имели свой цвет, но белый мог быть заменен на желтый, а черный – на синий.

В христианской традиции отношение к цветам спорно. Яркие цвета могут считаться и Божественными, и «от дьявола». Лишь один цвет является символом святости, духовности, чистоты и непорочности. Конечно, это белый. Ангелы и святые неизменно появляются в белых одеждах. Белый цвет – цвет святости. А вот обычай хоронить в белом саване имеет абсолютно то же значение, что и у древних народов. Как и в первобытных религиях, в христианстве верят в жизнь после смерти. Более того, для праведников смерть означает переход в лучший мир. Поэтому белый саван является очищением от земных грехов и скверны и залогом перехода в лучшую новую жизнь.

На иконах белый цвет – это символ веры, духовного сияния, символ самого Бога. На все самые важнейшие христианские ритуалы – крещение, конфирмацию, помолвку, брак, смерть – надевают белый цвет. Именно этот цвет является символом самых светлых христианских праздников – Пасхи, Рождества, Крещения, Вознесения.

Желтый цвет также явно положителен в раннем христианстве. Это цвет Святого духа, Божественного откровения, просветления. Но позже, в эпоху готики, желтый приобретает негативный смысл. Его начинают считать цветом измены, лживости. Такие характеристики приписывается этому цвету и в наше время.

Красный в христианстве – это пролитая кровь Христа, а значит, символ его любви к людям. Синий и голубой – это цвета Божественного неба, цвета благочестия, вечности, смирения, кротости. Кроме того, синий, а также фиолетовый – это мистические цвета. Не зря символом кардиналов является кольцо с аметистом.

Зеленый цвет имел как положительное, так и отрицательное значение. Зеленый считался земным цветом. Зеленый – это весна, земля, плодородие. Но при этом это дьявольский цвет, которому приписывается значение коварства, искушения, лживости, дьявольского соблазна (считалось, что у сатаны глаза зеленого цвета).

Черный в христианстве – это цвет зла, греха, ада, смерти. Но при этом, как в древности, черный значил ритуальную смерть для мира, поэтому это цвет монашеских одеяний.

Коричневый и серый являлись цветами простолюдинов и символизировали убогость и грязь.

Особое символическое значение несут цвета в иконописи. Белый является символом невинности души, чистоты и святости, это цвет преображенного и воскресшего Христа. Часто он обозначает рай. Синий цвет – это символ тайны, Божественной непостижимости, вечности, истины, откровения и мудрости. Это цвет апостольских одежд. Голубой – это небо и одежды Богоматери, символ духовной чистоты и целомудрия, доверия и верности. Зеленый символизирует весну и природу, означает победу жизни над смертью и вечную жизнь, дарованную Спасителем. Зеленый – это знак Христа как Жизнедавца и Креста как Древа Жизни. Красный цвет – это Небесный очищающий огонь, цвет животворного тепла, символ жизни. Но красный, как и во всех других традициях, это цвет крови, а значит, символ жертвы и Пасхи, цвет одежд святых мучеников. Пурпурный цвет означает царскую власть, победу. Этот цвет – это цвет одежд святых царей и князей, а также изредка он может использоваться как символ Бога-отца. Цвет золота – это образ Божественного света, являющегося метафорой самого Бога. Золотой символизирует солнца и царское достоинство и обозначает Христа как Солнца Правды и Царя Славы. Золото, кроме того, это символ любви, истины и нетленности. А вот желтый цвет имеет противоположные значения. Если он выступает как золотистый желтый, то он несет всю позитивную символику золотого цвета, а если это тускло-желтый цвет, то он означает измену, амбиции и скупость. Тускло-желтый цвет – это цвет Иуды Искариота.Серебряный цвет – это смешение символик белого и голубого цветов. Поэтому он выступает как символ чистоты обожженной плоти и как символ евангельского красноречия. Коричневый – это цвет земли, он значит смирение, бедность и полное отречение от мира. В этом значении его можно увидеть на иконах в одеяниях святых и Божией Матери, а также он присутствует в монашеских одеяниях некоторых западных орденов. Розовый цвет – это детство, а бирюзовый – молодость. Сиреневый цвет – символ печали. Черный цвет – это символ князя тьмы, он обозначает скорбь, болезнь, грех. Также он выступает в значении отрицания и отречение от мира, поэтому и используется в одежде монахов и священников. А вот в сочетании с белым черный цвет символизирует смирение и непорочность, в сочетании с синим – глубокую тайну, с зеленым – старость. Серый цвет – это пепел, скорбь и мертвенность, а в полярном его значении – смирение, смерть тела и бессмертие души.

В исламских странах символика цвета многозначна и высокоразвита. Оригинальные черты в ней сочетаются с влиянием и Древнего Востока и западной культуры. В исламе запрещено изображать людей и животных, это повлекло за собой особое развитие смысловой нагрузки, принадлежащей цвету. Узор ковра, например, представляет собой целую систему символов, которые призваны поведать зрителю о земной и небесной жизни.

Особое значение в исламе нес зеленый цвет – зеленое знамя Пророка. Этот цвет означал жизнь, оазис, силу, отдых. Считалось, что зеленые драгоценные камни способны подарить счастье и успех. Как и в других религиях, белому цвету в исламской традиции приписывается значение духовности и чистоты, его считают самым прекрасным из всех цветов. Этот цвет символизирует добро, положительную сторону жизни. Золотой значил силу, власть, щедрость, богатство. Красный являлся символом жизненной силы, энергии, бесстрашия, поэтому красные драгоценные камни особо ценились. Синий и фиолетовый цвета, как и в христианстве, приобретали значение мистическое. Это цвета созерцание и приобщения к Божественной сущности. Но, кроме того, фиолетовый – это цвет тени, миража, обманчивости.

Интересно отношение в исламе к черному цвету. Он отнюдь не является отрицательным. Ночь – это дополнение дня, черный камень – священный камень храма Кааба, знамя аббасидских халифов тоже черное.

Но также в странах Востока, впрочем, как и в Китае, белый цвет – это цвет траура. Здесь значение белого то же, что и у древних народов. Смерть рассматривается как переход в лучший мир.

Вообще в исламе особо почитались чистые и очень яркие цвета. Серые и коричневые оттенки были символом праха и напоминали о быстротечности и бренности жизни.

2.3. Научный подход к цвету

Во времена античности отношение к цвету несколько меняется. Философы пытаются осмыслить значение цвета не только с точки зрения мистической и религиозной, но и с помощью естественно-научного подхода. Например, предпринимались попытки создать цветовую систему природных стихий.

Эмпедокл в своих исследованиях опирался на зрительные ощущения: белому цвету у него соответствовал воздух, черному – вода, красному – огонь, желтому – земля. Таким образом, Эмпедокл делал вывод о четырехчастности мира. Четыре цвета – это четыре стихии.

Аристотель же применил экспериментальный метод, и, например, белый цвет стал символом воды, воздуха, а также, как ни странно это звучит, земли. К такому выводу Аристотель пришел после эксперимента по прокаливанию почвы, в ходе которого она приобретала белый цвет. Вообще же, по Аристотелю, основных цвета три: белый (бесцветный), черный и желтый. О значении белого мы уже сказали, черный символизировал хаос и разрушение, а желтый стал символом огня. К такому восприятию желтого цвета Аристотель опять-таки пришел с помощью экспериментального подхода. Он долго рассматривал пламя и пришел к выводу, что его цвет вовсе не красный, а желтый.

Такое отношение к цвету нещадно рушило мистико-религиозное его значение. Цвет рассматривался как обычное физическое явление. Но без такого подхода невозможно было дальнейшее развитие учения о цвете.

А вот в Древнем Риме восприятие цветов было более традиционным для древних и сохранило мистико-символическое значение. В Риме предпочтение отдавалось белому, красному, пурпурному и желтому цветам. Сочетание красного и белого считалось в высшей степени благородным, пурпур был признанным атрибутом власти. Цвета символизировали богов. Так, красный цвет – это цвет Марса, а значит, символ страсти, силы, чувственности. Желтый – цвет Аполлона и символ интеллекта, интуиции, ума, великодушия. Синий оттенок принадлежал Юпитеру и Юноне – богам неба – и символизировал религиозность, преданность, невинность. Цвет Венеры – зеленый, и он означал плодородие и симпатию.