Творческие индустрии: теории и практики

Творческие индустрии: теории и практики
Николай Гладких

Елена Зеленцова

Творческие индустрии, креативный класс, креативный кластер, креативная экономика ? понятия, которые во втором десятилетии XXI века уже вошли в широкий обиход как в мире, так и в России. Некоторую роль в этом сыграло первое издание этой книги (2010). В ней рассказывается о становления ключевых идей и современных практиках творческой экономики. Второе издание дополнено анализом новых явлений и тенденций. На сегодня это единственная книга в России, которая дает возможность узнать всё о творческих индустриях: от генезиса до самых известных историй успеха.

Авторы текстов:

1) Капков Сергей Александрович – автор кейсов «Парк Горького (Москва, Россия)», «Московский зоопарк», «Городские праздники и массовые мероприятия»;

2) Кизина Ольга Борисовна – автор кейсов «Агентство творческих индустрий федеральной земли Тюрингия (ФРГ)», «Проект NDPC «Кросс-секторное сотрудничество и инновации в культурных и творческих индустриях – практика, возможности и политики в странах Партнерства “Северного измерения” по культуре» (январь–декабрь 2020 г. )», «Творческие бизнесы и экология», «Центр поддержки культурных и творческих индустрий (ФРГ)», «Creative Business Cup как часть Creative Business Network», «Creatives Loop International (Берлин – Лондон)»;

3) Кирия Илья Вадимович – научный редактор, автор кейсов «Классификация культурных индустрий Бернара Мьежа», «Модели государственной политики в сфере креативных индустрий»;

4) Мельвиль Елена Хасымовна – автор кейсов «Творческая экономика в ХХI веке», «Творческая экономика России в ХХI веке»;

5) Прокопчук Анастасия – автор кейсов «Рурская метрополия (Германия ФРГ)», «Международная строительная выставка Emscher Park (Рурская метрополия, ФРГ)», «Индустриальный комплекс Zollverein (Эссен, ФРГ)»;

6) Ольга Борисовна Лопухова – автор кейса «Культурный центр «АРТСтрелка» (Москва)»;

7) Сачкова Екатерина Андреевна – автор кейсов «Квартал культурных индустрий и креативная экономика Шеффилда (Йоркшир, Великобритания)», «Центр Барбикан (Лондон, Великобритания)», «Творческий кластер «Пивоварня Трумана» (район Шордич, Лондон, Великобритания)», «Фабрика 798 (798 Art Zone) (Пекин, Китай)», «Европейское сетевое объединение культурных центров в индустриальных пространствах Trans Europe Halles», «Творческие индустрии в Латинской Америке: пример Колумбии», «Развитие творческих индустрий в Ульяновской области», «Район Южного берега Темзы / South Bank (Лондон, Великобритания)», «Креативные технологии», «Центр современного искусства «Винзавод» (Москва)», «Центр дизайна ARTPLAY (Москва)», «Центр творческих индустрий ПRОЕКТ_FАБRИКА (Москва)»;

8) Хрусталева Марина Александровна – автор кейса «The Brewery Art Colony (Лос-Анджелес, США)».

Елена Зеленцова, Николай Гладких

Творческие индустрии: теории и практики

Творческие индустрии, креативный класс, креативный кластер, креативная экономика ? понятия, которые во втором десятилетии XXI века уже вошли в широкий обиход как в мире, так и в России. Некоторую роль в этом сыграло первое издание этой книги (2010). В ней рассказывается о становлении ключевых идей и современных практиках творческой экономики. Второе издание дополнено анализом новых явлений и тенденций. На сегодня это единственная книга в России, которая дает возможность узнать всё о творческих индустриях: от генезиса до самых известных историй успеха.

При участии Сергея Капкова, Екатерины Сачковой, Ольги Кизиной, Ильи Кирия, Ольги Лопуховой, Елены Мельвиль, Анастасии Прокопчук, Марины Хрусталевой.

© Николай Гладких, Елена Зеленцова, текст, 2021

© Елена Зеленцова, составление, 2021

© Авторы кейсов, 2021

© Т8 Издательские технологии, 2021

Предисловие

Более десяти лет назад вышла книга «Творческие индустрии: теории и практики» (Зеленцова, Гладких, 2010). Она была издана небольшим тиражом и разошлась меньше чем за год. Сегодня в библиотеках вузов, где читаются курсы по творческим (креативным) индустриям, творческой экономике, культурологии и менеджменту в культуре, остались редкие зачитанные экземпляры.

Несмотря на то что другого систематизированного пособия по этой теме так и не появилось, авторскому коллективу довольно долго не удавалось подойти к подготовке второго издания. Остался в прошлом романтический настрой конца ХХ и первого десятилетия XXI века, когда казалось, что индустрия – это устаревший способ производства и, чтобы обновить города, среду, экономику, достаточно просто сосредоточиться на деятельности иного типа: на творческих индустриях.

Процесс развития творческих индустрий оказался более широким и многогранным:

– Трендом второго десятилетия XXI века стала реиндустриализация – воссоздание индустриального базиса экономики в постиндустриальных странах. Вошло в оборот понятие решоринг, которое означает возвращение в развитые страны традиционных производств на новой технологической основе (цифровизация, роботизация, более широкое вовлечение высококвалифицированной рабочей силы и т. д. – см., напр., (Кондратьев, 2017)).

– Как объем, так и содержание понятия[1 - Содержание понятия – совокупность существенных и отличительных признаков предмета (творческие индустрии – это деятельность, в основе которой лежит индивидуальное творческое начало, навык или талант…); объем понятия — совокупность объектов или явлений, охватываемых понятием (творческие индустрии – это архитектура, дизайн, мода, кино, реклама и т. д.).]творческие индустрии по-разному интерпретируются в разных странах и регионах. Из явления, охватывающего определенные виды деятельности, оно во многих случаях превратилось в инструмент для реализации проектов в самых разных смежных областях. Глобальная идея творческого и культурного обновления рассыпалась на «плюрализм стратегий» (Flew, 2012) – почти во всех странах мира сформировалось собственное видение творческих индустрий и их роли в экономике, искусстве, культурной политике.

– Тотальный процесс цифровизации всех технологий сделал интернет и онлайновые технологии ключевыми инструментами и практически главной отраслью креативных индустрий.

Поэтому для нас принципиальным было четко определить задачи нового издания. Сохраняя столь важный и для студентов, и для читателей-практиков системно-исторический подход, объясняющий феномен творческих индустрий с точки зрения социальных и экономических изменений, мы стремились зафиксировать самые важные сегодняшние тренды, расширив взгляд на предмет.

Задачи и структура книги

Первая задача – познакомить российского читателя с историческими и экономическими основаниями становления и развития творческих индустрий (главы 1 и, частично, 2). Сегодня уже можно признать, что теория творческой экономики представляет собой вполне целостную и стройную концепцию с собственным видением своей генеалогии.

Вторая задача – дать представление о существующих практиках и программах развития творческих индустрий за рубежом (глава 2) и в России (глава 3). Творческая экономика – не просто концепция, а в первую очередь новый тип деятельности, тесно вплетенный в программы городского развития. Естественно, творческие индустрии требуют описания и анализа конкретных примеров, конкретных практик.

Представляемое издание по сравнению с первым дополнено важными главами, посвященными общественным пространствам и развитию городов, экосистеме творческих индустрий, кроссдисциплинарным проектам, обновлению городских парков и фестивалей. Другими словами, тем заметным проектам, явлениям и событиям, без которых невозможно представить рассказ о российской творческой экономике в первое двадцатилетие XXI века.

Историческое и теоретическое изложение проиллюстрировано серией кейсов – примеров деятельности конкретных компаний и творческих площадок. Их подбор не претендует и не может претендовать на полноту картины. В книге нет кейсов, посвященных многим странам, которые могли бы быть читателю интересными: Индии, Сингапуру, Новой Зеландии, Бразилии или Литве. В интернете легко найти информацию по конкретным регионам. Что касается отечественных примеров, они тоже не могут охватить всю картину, так как ситуация в российских городах меняется стремительно, да и объем книги не позволяет упомянуть всё, достойное внимания.

Пандемия, которая в 2020 году охватила весь мир и ощутимо повлияла на экономические процессы, городские агломерации и само устройство общества, оказалась важным фактором, подтолкнувшим авторов к работе над вторым изданием. Причина здесь не только в самоизоляции, позволившей выкроить время для работы над текстом. Пришло отчетливое понимание, что мы – свидетели рождения новой эпохи. Эволюция, осмысление и практическое применение концепции творческих индустрий теперь видятся иначе. Становление творческих индустрий, появление первых творческих кластеров – уже часть истории, оказавшаяся чрезвычайно важной для нового мира. Теории и практики творческих индустрий со второй половины ХХ века и до десятых годов XXI века предопределили те изменения, которые происходят у нас на глазах. В то же время 2021 год как нельзя лучше подходит для того, чтобы прогнозировать будущую реальность. Вторая часть книги – это фиксация процессов, протекающих сейчас. Мы полагаем, что изменения еще глубже затронут и содержание, и объем понятия творческие индустрии. Вместе с тем понять новую реальность невозможно без обращения к ретроспективе, представленной в первом издании.

Жанр книги приблизился к альманаху или онлайн-ресурсу, где динамично представлены актуальные проекты и точки зрения. Отсюда увеличение числа разделов и соавторов, расширение темы городского развития, попытка осмысления образовательных практик и технопарков, цифровизации. И напротив, некоторые разделы мы сократили, исключив анализ субсекторов творческих индустрий в России (реклама, дизайн, архитектура и др.), поскольку исследование сегодняшнего их состояния требует отдельной экспертной оценки.

Главы 1–3 кратко знакомят с тем, как индустриальное начало проявлялось в культуре с древности и до начала третьего тысячелетия, как формировалась и реализовывалась идея творческих индустрий вплоть до 2010-х годов. Приведены описания проектов, ставших значимым этапом в истории творческих индустрий в России, например, рассказ о культурном центре «АРТСтрелка» как важной вехе развития «творческой Москвы». В главах 4–6 мы попытались найти точку отсчета новой эпохи, которая начала проявляться после 2010 года и, очевидно, стартует в 2021 году.

Но главное, возможно, не в этом

На наших глазах происходит креативная революция, в которой принимают участие миллионы людей. Доступность технических средств не только помогает любому человеку – от школьника до домохозяйки – творчески выражать себя, но и провоцирует на это. Создать свою страницу в социальных сетях очень просто, и с каждым годом возможностей становится всё больше. Серьезные писатели публикуют произведения в Facebook, делая из них серию постов. Практически каждый становится фотографом или видеооператором в Instagram, а новая молодежная сеть TikTok, принадлежащая китайской компании ByteDance, стала мировым лидером по публикации коротких роликов. К собственным съемкам легко добавить и музыку, и титры, и спецэффекты. В сетевом видео родился новый жанр – вайны: короткометражные ролики длительностью не более минуты, посвященные самым разным жизненным ситуациям. Вайн подарил возможность сформировать творческое высказывание на любую тему десяткам миллионов обычных людей, которые снимают в собственном доме, пользуясь минимальным набором технических средств (впрочем, пока готовилась к изданию эта книга, кажется, что и популярность вайна пошла на спад, – обновление технологий происходит стремительнее, чем за ним можно уследить).

Актуальные посты в соцсетях за считанные часы могут привлечь пристальное внимание ведущих мировых СМИ, набирая миллионы просмотров. Проекты, созданные в шутку группой студентов (например, знаменитый паблик «Страдающее средневековье»), становятся почти медийным холдингом, где есть разные форматы и даже книжки, сувениры и игрушки.

Ведущие каналы на YouTube сегодня смотрят гораздо больше зрителей, чем эфирное телевидение. Популярные блогеры превращаются в лидеров мнений, а их социальные сети – в главный инструмент продвижения товаров и услуг. У отдельных персон может быть 20, 30 и более миллионов фолловеров. У знаменитого футболиста Криштиану Роналду в Facebook, Instagram, Twitter более 300 млн подписчиков по всему миру. Это больше, чем совокупная аудитория российского телевидения. Исчезают привычные «закрытые» форматы, обращенные к пассивному читателю, слушателю или зрителю: бумажные газеты (кризис, вызванный пандемией, на несколько месяцев заставил отказаться от выпуска бумажных газет), заранее записанные передачи и т. п. Их вытесняют открытые, которые предполагают разные формы интерактивности: живые эфиры, обсуждения на форуме, краудсорсинговый контент и т. д.

При этом открытие форматов, может быть, и начинается в интернете, но совершенно точно там не заканчивается. Существенно меняется образ жизни. Фешн-индустрия отходит от четко сформированной на сезон моды и предлагает более гибкие направления, которые каждый может адаптировать под свой уникальный имидж. Тату, пирсинг и другие возможности использовать свое тело как креативное пространство перестали быть способами самовыражения маргиналов и стали обычными практиками, которые никого не удивляют.

Бурно растущая индустрия образа жизни, кажется, на глазах превращается в самостоятельную творческую индустрию, причем ее предписания – от гастрономии и дизайна интерьеров до способов проведения свободного времени – больше не руководство к исполнению, а своеобразный конструктор, позволяющий каждому найти свой «строительный материал». Возможно, сюда же стоит отнести многочисленные онлайновые и офлайновые школы, курсы и тренинги по личному развитию. Если школы и учебники типа «Как добиться успеха в бизнесе» существуют как минимум столетие, то массовое распространение частных курсов для мужчин и женщин по коммуникативной, креативной и приватной самореализации – тренд относительно новый, во всяком случае, никогда раньше не достигавший такого размаха.

Значение происходящей революции еще не осмыслено. Но позволим себе высказать небесспорный тезис: креативная революция – это конец эпохи потребления. Индустриализация наводнила мир готовой продукцией, и вся активность покупателя сводилась к тому, чтобы по возможности купить товар лучшего качества. В сегодняшнем мире самым востребованным товаром становятся средства для творчества. Даже апробированным культурным продуктам мы начинаем предпочитать user generated content – содержание, созданное пользователем. Впрочем, сам этот термин внутренне противоречив: появление и активное использование user generated content превращает юзера в творца. Творчество выступает одновременно и как средство (создание инструментов), и как цель (самореализация).

За последнее десятилетие утверждение, что меняется потребительская парадигма, еще более укрепилось – прежде всего благодаря заботе об экологии. Креативный подход заставляет многих отказаться от бесконечной гонки за новыми вещами в пользу переработанных. Или даже больше: следующим трендом становится стремление переделать старые вещи, чтобы можно было их носить не сезонами, а десятилетиями. Мода на винтаж становится модой на расширение в индивидуальном гардеробе места, которое займут собственные винтажные вещи – то, что досталось нам от бабушек и дедушек, мам и пап, а также то, что мы сами носили десять лет назад и продолжаем носить сегодня. На смену удовлетворению от покупки и обладания приходит удовлетворение от творческого переосмысления материальных предметов.

Креативность – не только панацея от всех социальных и экономических трудностей. У процесса есть обратная сторона, о которой необходимо упомянуть. Элвин Тоффлер в книге «Третья волна» (Тоффлер, 2004) вводит понятие просьюмер[2 - Просьюмер (англ. prosumer от producer «производитель» + consumer «потребитель») потребляет в процессе производства и производит в процессе потребления; человек, который активно участвует в производстве товаров и услуг, потребляемых им самим. Просьюмеризм – стирание границ между обладателями средств производства и конечными покупателями, между рабочим местом и жильем.]. О производстве благ производителем-потребителем в дальнейшем писал Филипп Котлер, а еще позднее Генри Дженкинс (Дженкинс, 2019). Вместе с тем сегодня просьюмеры повсеместно используются в качестве «бесплатной рабочей силы». Коллективное придумывание новых дизайнов и брендов для крупных корпораций методом популярной технологии краудсорсинга[3 - Краудсорсинг (англ. crowdsourcing от crowd «толпа» и sourcing «использование ресурсов») – привлечение к решению социальных и иных задач широкого круга лиц на добровольных началах.] не столько служит свободе самовыражения участников, сколько содействует увеличению корпоративной прибыли. И даже с участием граждан в развитии территорий, улучшении дворов и улиц, то есть соучаствующим проектированием, вовлечением горожан в развитие городской среды, не всё так просто. Технологии превращения потребителей в просьюмеров не только позволяют гражданам творить, но и канализируют их энергию в правильное, удобное и выгодное для компаний, корпораций и властей русло. Креативность становится программируемым способом улучшения отдельного периметра, но перестает быть инструментом переосмысления самих оснований существующего миропорядка. Об этом также пойдет речь ниже.

Авторы рассчитывают, что эта книга будет полезна как людям творческих профессий, студентам и преподавателям, так и тем, от кого зависят стратегические решения, – представителям власти, политикам, консультантам, которые размышляют о будущем России[4 - Более глубоко и детально история культурных и креативных индустрий изложена в книге Дэвида Хезмондалша «Культурные индустрии», переведенной на русский язык (М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2014, 2018).]. Впрочем, самая смелая наша надежда – на тех читателей, кто вдохновится новыми подходами и почувствует себя частью многомиллиардной креативной революции, охватившей весь мир. Если хотя бы один человек с помощью нашей книги придумает новую творческую идею или преобразит свой внешний облик, он станет более свободным. А значит, всё не зря.

Введение

Творчество меняет мир

Скорость изменений, пожалуй, самый растиражированный штамп, который используется для описания современного мира. Вместе с тем скорость – это то, что больше всего влияет на человека, общество, экономику, экологию, науку и технологии, пронизывает весь мир, но остается наименее отрефлексированным.

Как не потеряться в неустойчивой, быстро меняющейся реальности? Как ускорить движение большой страны? Как всему миру приспособиться к стремительным переменам, приобретающим глобальный характер, и как с ними работать?