Творческие индустрии: теории и практики

На эти вопросы нет простых ответов. Динамика современного мира – это вызов, который заставляет и каждого человека, и большие сообщества искать, обосновывать и воплощать новые, нестандартные решения. Но откуда они берутся?

Выдающийся российский философ, профессор Лондонского университета Александр Пятигорский в свое время заметил: есть три неправильных реакции на внешние обстоятельства – приспосабливаться к ним, бороться с ними или игнорировать их. Какая же правильная? Философ ответил: «Времени, как и обстоятельствам, нельзя противопоставлять их противоположность… На самом деле, чтобы победить в самом себе что-то очень важное и мешающее, то, что ты хочешь разбить и в окружающем, ты должен применить неизвестное никому, и даже самому себе, оружие. Ты должен вводить в свое мышление и в свой язык какие-то вещи, которых просто во времени нет. Употреблять какие-то странные обходные методы, которые действуют, потому что тот, кто их использует, их сам до конца не может понять. Ибо если бы он смог их понять, то у него бы ничего не вышло» (Пятигорский, 1990).

Другими словами, эффективное решение всегда творческое. Чтобы изменить ситуацию и самого себя, нужно создать то, чего раньше не было, то, что не следует только из знания и расчета. Потом, задним числом, мы постараемся понять, что и как было сделано, но момент озарения, связанный с интуитивным пониманием ситуации в целом и дающий внезапную подсказку, что делать, неизбежен в этом процессе.

Творчество как высшая форма созидания всегда было окружено ореолом таинственности. Иногда мы можем понять, что сотворено, но почти никогда не можем понять как. Озарения снисходят свыше и не поддаются объяснениям. Пушкин сказал: «Не продается вдохновенье». Не продается, а следовательно, не покупается. Можно продать продукт – «рукопись», но процесс творчества неподвластен рынку.

Однако на рубеже тысячелетий человек придумал нечто более разумное: если творчество не подчиняется рынку, можно подчинить рынок творчеству, и это приносит результат. То, чем не удается управлять, можно стимулировать. Целые города становятся не только территориями жизни, производства и торговли, но и креативными площадками. Многочисленные компании, занятые творческими технологиями, например знакомый всем Google, создают офисы нового типа, похожие скорее на молодежный клуб или уютный дом, поскольку именно эти пространства рождают новые идеи. Появляются новые общественные пространства, такие как Gardens by the Bay («Сады у залива», Сингапур), где творческий замысел и технологические инновации формируют человеческие и финансовые потоки не менее успешно, нежели крупные корпорации. Как ни трудно повелевать стихиями воды, ветра и огня, их удалось хотя бы отчасти приручить. Не пора ли поставить на баланс еще одну стихию?

Мы привыкли связывать творчество с искусством. Действительно, искусство с древнейших времен было и остается заповедной сферой творческих людей. Забегая вперед, скажем, что в нашей книге будут не раз упомянуты и музыка, и литература, и кино, и другие художественные области, но в довольно неожиданном обличье – в виде культурных и креативных индустрий. Главной же темой нашей книги является творческая экономика и необходимо сопутствующая ей творческая политика, а в широком смысле – творчество как стихия жизни современного человека.

В середине прошлого века французский антрополог Клод Леви-Стросс разделил культуры на «холодные» и «горячие». В «холодных» культурах изменения происходят медленно и главная забота – поддержание существующего порядка, неукоснительное, «правильное» исполнение ритуалов и традиций; в «горячих» ценятся новизна и развитие (Charbonnier, 1961). Вряд ли можно оспаривать, что именно творчество во всех его видах и питает «горячие» культуры, а свершившаяся глобализация, как бы мы к ней ни относились, фактически не оставляет места культурам «холодным». Вместе с тем творчество осмысляется сегодня не только как культурный, но и как экономический фактор.

В 1970-х годах американский социолог Дэниел Белл выделил три уровня развития цивилизации: доиндустриальный (аграрный), индустриальный и постиндустриальный. Главной движущей силой первого периода выступал ручной труд по обработке земли, второго – применение технических средств производства; последний уровень Белл назвал информационным обществом, поскольку его основные движущие силы – информация и конкуренция специальных знаний (Белл, 2004).

Что же мы увидели на рубеже столетий? Мир стал постинформационным. Это значит, что монополия на информацию, даже самую сверхзасекреченную, в том числе военную и коммерческую, может удерживаться только предельно короткое время. Владение информацией остается конкурентным преимуществом, но уже не стратегическим, а тактическим. С одной стороны, технологический и организационный уровень таков, что между разработкой изобретения, его внедрением и рыночным освоением почти нет зазора. Скорость обновлений так высока, что на глазах одного поколения происходит несколько технологических революций. С другой стороны, всеобщая компьютеризация и развитие интернета сделали распространение информации мгновенным и общедоступным.

Что в этих условиях оказывается стратегическим конкурентным преимуществом? Ответ уже дан: способность постоянно порождать новое. То есть творческая способность, или креативность. В то же время важно понимать, что подход, выставляющий на первый план технологии, креативность или большую роль информации, лишь одно из представлений о том, что служит подлинной причиной социальной динамики. Критически настроенные исследователи не принимают этот подход, и, с их точки зрения, креативная экономика, цифровая экономика, как и понятие информационного общества, – популярные попытки по-другому обозначить современное постиндустриальное общество, которое по своей сути остается капиталистическим и воспроизводящим неравенства современного мира.

Практики и теоретики творческой экономики

Нужно сразу сказать, что ставка на творческие ресурсы была сделана в последние десятилетия прошлого века не от хорошей жизни. Европа и Северная Америка пережили драматические последствия перехода от индустриальной экономики к постиндустриальной. Предприятия традиционной промышленности переместились из индустриальных центров Запада в страны с более дешевой рабочей силой, более выгодными климатическими и экономическими условиями. Заводы остановились, здания опустели, регионы и города не могли обеспечить занятость населения.

«Спасательный круг» увидели в культуре. Первой страной, сделавшей заботу о культуре государственным приоритетом, стала Франция, где в 1959–1969 годах министром культуры был писатель Андрей Мальро. С конца 1960-х инициативу подхватили британцы, начав разрабатывать проекты, которые в 90-х годах прошлого века легли в основу технологий выявления, стимулирования и поддержки творческих и культурных ресурсов. Были созданы программы развития творческих индустрий, обеспечившие новый приток капитала, новую структуру занятости и сформировавшие новые источники доходов. На заброшенных территориях и в оставленных производственных помещениях стали формироваться креативные кластеры – содружества независимых творческих компаний, связанных общностью места и отношениями взаимного сотрудничества и конкуренции.

Началом века творческой экономики как теоретически осмысляемого явления можно считать ноябрь 1998 года, когда в Документе по картированию творческих индустрий Департамента культуры, медиа и спорта правительства Великобритании было сформулировано понятие творческих индустрий (creative industries):

«Творческие индустрии – это деятельность, в основе которой лежит индивидуальное творческое начало, навык или талант и которое несет в себе потенциал создания добавленной стоимости и рабочих мест путем производства и эксплуатации интеллектуальной собственности» (Creative Industries Mapping Document, 1988).

В этом документе, инициированном руководителем департамента Крисом Смитом, речь шла только о развитии определенного сектора экономики. Но уже скоро определение творческий вышло за рамки сектора. В 2000 году в Англии появилась книга специалиста по городскому развитию Чарлза Лэндри «Творческий город» (The Creative City; рус. пер. Лэндри, 2005), пропагандирующая объединение творческих ресурсов людей и сообществ для формирования экономически и социально благополучной городской среды.

В том же году в американском журнале Business Week впервые было введено в оборот понятие творческая экономика. А уже в 2001-м вышла книга британца Джона Хокинса «Творческая экономика» (The Creative Economy; рус. пер. Хокинс, 2011), в которой экономический успех связывался с предложением новых идей. Совпадение этих дат с началом миллениума можно считать случайностью, но очень соблазнительно увидеть в этом и символический смысл.

Бестселлером 2002 года стала книга американского социолога Ричарда Флориды «Подъем творческого класса» (The Rise of the Creative Class; рус. пер. Флорида, 2005; Флорида, 2016), где основной производительной силой современного общества был назван класс людей, создающих экономические ценности в процессе творческой деятельности.

На протяжении последних двадцати лет количество работ по творческой экономике росло как снежный ком. Не отставала и практика. По данным ООН (Creative economy outlook and Country profiles, 2018), креативные индустрии стали одним из наиболее динамично развивающихся секторов мировой торговли, обеспечивая в среднем 7 % годового прироста. Экспорт к 2015 году увеличился более чем вдвое – до 509 млрд долл. США (в 2002-м – 208 млрд). Помимо экономического эффекта, рост сектора креативной экономики по-прежнему тесно связан с повышением показателей качества жизни и устойчивостью развития, так как актуализирует культурные, духовные ценности и развивает продуктивный потенциал населения.

Вслед за пионером и лидером продвижения творческих индустрий – Великобританией – оригинальные программы и проекты стали создавать страны Европы, Юго-Восточной Азии, Северной и Латинской Америки.

Могут ли креативные индустрии стать драйвером расширения экспортного потенциала российской экономики? При том что экспортные показатели России в части творческой экономики остаются низкими. Россия экспортирует творческие продукты на сумму 1,572 млрд долл. Это больше, чем Португалия или Словакия (1,409 и 1,329 млрд долл. соответственно), но почти в два раза меньше, чем Швеция (2,920 млрд долл.). И конечно, колоссален разрыв со странами-лидерами, прежде всего с Китаем – 168,507 млрд. Велико отставание и практически от всех азиатских стран, которые за последние двадцать лет отчетливо вырвались вперед (экспорт творческих продуктов, например, из Таиланда составил в 2015 году 6,105 млрд долл., из Малайзии – 6,066 млрд). Вместе с тем США (экспорт творческих продуктов на сумму 40,504 млрд долл.) и Великобритания (на 25,926 млрд долл.) за последние десять лет впервые оказались в ситуации, когда импорт в этой сфере превышает экспорт. С этой точки зрения у России наблюдается положительная динамика: мы по-прежнему покупаем больше, чем продаем, но эта разница невелика (Creative economy outlook and Country profiles, 2018, данные за 2015 год). Тогда как еще за десять лет до этого импорт творческих продуктов в нашу страну отчетливо превышал экспорт. Надо отметить, что основная статья импорта в мире – дизайн: 57 % от всего мирового импорта творческих индустрий.

У процесса есть свои проблемы. Обратной стороной открытости современного рынка является незащищенность творческого продукта от пиратского использования и тиражирования. Естественно, творцам – разработчикам и производителям – приходится защищать свой продукт. Инструментом защиты служит авторское право.

Несмотря на все сложности, число творческих и интеллектуальных ноу-хау неуклонно растет и распространяется в других странах и регионах. По данным Всемирной организации интеллектуальной собственности (География инноваций: локальные центры, глобальные сети, 2019), 20 % всех патентов, в 2015–2017 годах зарегистрированных в мире, приходятся на Китай и Республику Корея, тогда как в 1990–1999 годах их доля составляла всего 3 %. И здесь отчетливо наметился «азиатский поворот». Автор книги «Творческая экономика» Джон Хокинс взял эпиграфом к одной из глав слова копирайтера Эда Маккейба: «Творческий подход – лучшее средство победить в недобросовестной конкурентной борьбе» (Hawkins, 2001). Эти слова, написанные уже двадцать лет назад, сегодня раскрываются в многочисленных успехах компаний, в основу продукта которых легло нестандартное видение: от Apple до WeChat, от Uber до TikTok.

Расширение понятия творческих индустрий, географическая экспансия политик и стратегий поддержки творческой экономики – всё это вовлекло в орбиту внимания целый ряд явлений и проектов.

Среди них:

– рост урбанизации и развитие городов;

– появление ключевой сущности в городском развитии – общественных пространств как неотъемлемой части экономической, социальной и культурной жизни общества;

– укрепление позиций творческого предпринимательства как важного фактора роста;

– развитие технологического предпринимательства – технологических инновационных стартапов.

Городская тема подменила творческие индустрии – общественные пространства стали самостоятельной (сугубо городской) креативной индустрией и одновременно пространством для реализации проектов в этой области. Общественные пространства – это способ производства среды и бизнесов благодаря не только созданию таких пространств, но и производству образа жизни определенного типа. Например, по самым общим подсчетам, сделанным одним из авторов этой книги во время работы в Департаменте культуры города Москвы, развитие парков в российской столице в 2011–2015 годах открыло возможности для более чем 500 творческих бизнесов. Эти данные были предоставлены дирекциями парков и культурных центров. Нью-йоркский парк Хай-Лайн стал знаковым явлением для всего мира, а московский Парк Горького – именем нарицательным для обозначения нового типа городской среды в России. Рост влияния городских агломераций прослеживается везде: в политике, экономике, изменении образа жизни и, конечно, в креативности и творческих индустриях.

Флагманами экономики, формирующими образ жизни будущего, стали энергичные интеллектуалы-стартаперы. Поддержка стартапов[5 - Стартап (англ. startup «стартующий») – начинающая компания или бизнес, создаваемые для реализации перспективной (как правило, инновационной) идеи. Термин появился в 1976 году и получил широкое распространение в 90-е. Стартапер – человек, который работает над развитием стартапа.] и инновационных бизнесов за последние годы превратилась фактически в самостоятельное и зачастую самодостаточное явление. Здесь есть специфическая экспертиза, очень прагматический подход к отбору и поддержке проектов, акцент на новых технологиях. И чем более популярными становятся креативные индустрии, тем больше новых бизнесов позиционируют себя не только как технологически инновационные, но и как творческие (например, технопарки, различные акселераторы[6 - Акселератор (англ. accelerator «ускоритель») в бизнесе – организация или программа поддержки стартапов, занимающаяся обучением, финансовой и экспертной поддержкой, в некоторых случаях в обмен на долю в капитале компании.], международный конкурс Creative Business Cup).

Еще одна важная тенденция последних лет – расширение и частичное переосмысление круга ключевых субъектов творческой экономики. Когда Ричард Флорида, о котором ниже будем говорить подробнее, в своем исследовании-манифесте «Творческий класс» назвал представителей интеллектуального труда правящим классом, это прозвучало демократично: в творческом мире управляют не богачи, не военные и не бюрократы, а те, кто генерирует новые идеи. Однако за два десятилетия и этот тезис подвергся критике как проявление высокомерия новой касты креаклов (так в просторечии сократили выражение креативный класс) – хипстеров – очередной навязываемой обществу элиты, поднявшейся благодаря высокой оплате труда и высоким стандартам образа жизни.

Непременно надо упомянуть и противоположное поле критики, которое резонно утверждает, что концепция креативного класса чрезвычайно выгодна государству и корпорациям, она снижает или вовсе отменяет социальные обязательства перед интеллектуалами, творческими работниками. Это неоднократно отмечали британские исследователи (McRobbie, 2015), которые практически с самого начала активной поддержки британским правительством креативных индустрий стали заниматься проблемами «творческого труда». Действительно, очень часто люди, создающие культурные и творческие продукты, оказываются гораздо менее социально защищены. После творческого подъема и успеха, в том числе финансового, может следовать продолжительный спад. Во многих случаях успешные до этого авторы популярной песни или известного стихотворения оказываются вовсе не членами гордого креативного класса, а растворяются среди самой незащищенной, по мнению самого же Флориды, категории обслуживающего класса. Музыканты и актеры подрабатывают официантами и барменами, писатели пополняют ряды безработных и т. д. Кроме того, креативные индустрии относятся к зоне очень высоких финансовых рисков. Чтобы «выстрелил» феномен Джоан Роулинг (столь любимый пример всех апологетов новой экономики), тысячи и даже сотни тысяч никому неизвестных авторов должны оставить стабильную работу и перебиваться случайными заработками, создавая ту самую плотность среды, которая порождает высшие интеллектуальные достижения. Получается, что за возможность носить гордое название креативного класса огромное количество способных людей платят отсутствием стабильности и социальных гарантий. Разобщенность столь разнородной отрасли экономики, как креативные индустрии, лишает возможности креативный класс сформировать устойчивые политические и социальные структуры по защите своих прав. Достижения рабочего класса по созданию системы профсоюзов, регулированию продолжительности рабочего дня, условий труда, минимальной оплаты и т. д. оказались перечеркнуты одним махом новыми подходами, предложенными в том числе Флоридой.

Ему стали противопоставлять лозунг Йозефа Бойса «Каждый человек – художник», позволивший включить в круг субъектов творческой экономики людей, для которых творчество никогда не было частью их трудовой функции: рабочих фабрик и заводов, пенсионеров, домохозяек, депривированные по социальным или другим причинам категории людей – от бездомных до инвалидов. Именно такое «нефункциональное» творчество сегодня всё больше выходит на первый план. Феномен «нефункционального творчества» сообществ, о котором более подробно будет рассказано во второй части книги, важен и с появлением новой категории людей, чей труд в связи с автоматизацией и роботизацией больше не будет нужен. Возможности их социализации, адаптации и перепрофилирования деятельности также сильно завязаны на участии в творческих проектах, позволяющих найти новые смыслы и ориентиры в жизни.

«Каждый человек – художник»

Йозеф Бойс (Joseph Beuys; 1921–1986) – немецкий художник, известный главным образом своими перформансами; теоретик и один из ведущих представителей постмодернизма в искусстве; один из основателей германской Партии зеленых – первой экологической партии Европы.

В 1974 году Бойс совместно с писателем Генрихом Беллем открыл Свободный университет международного уровня, студентом которого мог стать любой желающий, без возрастных ограничений и вступительного конкурса.

Самая известная цитата из Бойса «Каждый человек – художник» восходит к немецкому поэту-романтику XIX века Новалису, который утверждал, что «каждый человек может быть художником». Однако у Бойса она имеет продолжение: «…и он благодаря своей свободе учится формировать другую позицию в совокупном произведении искусства – будущем общественном порядке». То есть под конечным объектом искусства имелся в виду весь социум.

Переосмысление ценностей предыдущего цивилизационного этапа продолжается, а человеку приходится адаптироваться к новым реалиям. Главный вызов современности не в новых технологиях или природных катаклизмах, а в ограниченности адаптационных возможностей человека. В последние годы набирает обороты стремление многих сообществ и групп «замедлить» темп жизни, в большей степени опираться на традиции, воспроизводить уже привычные формы деятельности. Стремление «оставить всё как есть», как и многочисленные консервативные движения по всему миру, – это осознанный или неосознанный протест значительной части людей против слишком быстрых и слишком кардинальных изменений.

Проблемы терминологии и трудности перевода

Исторически термин творческие индустрии – модификация термина культурные индустрии. Уже это сочетание звучит для русского уха как оксюморон, то есть сочетание противоположных по смыслу слов, примерно как белая чернота.

В российском общественном сознании творчество, с одной стороны, стихийно и неуправляемо, с другой стороны, связано с высшими, духовными ценностями, а индустрия – это поточное производство материальных благ, которое ассоциируется с управлением, конвейером и расчетом. Такое представление было характерно и для западных интеллектуалов индустриальной эпохи. Мы покажем, как антагонизм этих понятий постепенно исчезал. Для западного сознания столь острое противопоставление культуры и бизнеса, художника и рынка осталось в прошлом, самое позднее – в 60-х годах XX века. В России же до сих пор практически ни одна дискуссия на тему вхождения культуры в рынок не обходится без использования этих антитез, идущих еще от романтизма XIX столетия и подкрепленных советской идеологией, считавшей буржуазию по определению бездуховной, а всех сколько-нибудь выдающихся художников – жертвами эксплуатации и критиками капиталистического строя.

Определенную проблему представляет и перевод ключевого понятия нашей книги. Слово creative имеет точный перевод с английского – творческий, созидательный; в то же время в русском языке уже прижилось и вошло в моду слово креативный. Хотя творческий и креативный означают одно и то же, их смысловые нюансы заметно различаются.

Определение творческий тесно связано с культурой. Творческие профессии – это художник, актер, музыкант, возможно – ученый или изобретатель, но никак не бизнесмен и не управленец. Есть в слове и некоторый элемент иронии: наши «творческие личности» – это странноватые, необязательные, непредсказуемые персоны не от мира сего, которых тем не менее оправдывают наличие таланта и принадлежность к свободным профессиям.

Креативный человек – именно носитель творческой способности, тот, кто может генерировать новое, и пока никаких дополнительных оттенков у этого словосочетания нет. Креативные профессии – что-то современное: дизайнер, менеджер, политтехнолог, имиджмейкер, копирайтер…

Это более современное звучание, не отягощенное давлением отечественных ассоциаций, подталкивает российских издателей и переводчиков книг Лэндри, Флориды, Хокинса и их единомышленников к тому, чтобы сохранять иностранное слово: креативные индустрии, креативный город, креативный класс, креативная экономика. Между тем использование варваризма тормозит усвоение этой группы понятий в России. После долгих раздумий мы приняли решение в большинстве случаев использовать русское понятие, оставляя слово креативный как синоним для большего лексического и стилистического разнообразия.

Наконец, нужно сказать и о сложности понятия творчество.

Зарубежные исследователи (например (Pratt, 2005)) отмечают, что английское слово creativity широко и многозначно, оно не фиксирует важных различий между теорией и практикой, открытием и изобретением, наукой, культурой и социальной практикой и т. д., и его широта играет на руку идеологам творческой экономики. Это во многом так. Но никто не отрицает, что творчество творчеству рознь, и с этим связаны дискуссии, аналитические исследования, классификации и дополнительные дефиниции, которых вовсе не чуждаются эксперты-креативисты.

И в английском определении понятия creativity – «мыслительный и социальный процесс, состоящий в порождении новых идей или концепций или новых связей между существующими идеями или концепциями» (Creativity in Wikipedia, n. d.), и в определении, которое дает творчеству наш философский словарь: «Деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда прежде не бывшее» (Ярошевский, 1989), центральный момент – порождение нового.

В то же время в этих определениях есть указание на социальную важность и качественность этого нового.