Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

С точки зрения рациональной классической экономики, этот результат не имеет смысла. Добавление одной альтернативы, которую никто и не хотел выбирать, привело к значительному росту той части респондентов, которые выбрали комплект услуг. Как объяснить такие перемены в покупательском поведении? Одно из возможных объяснений – «волшебный ноль». Если предложить за одну и ту же цену только кредитные карты и комплект услуг, то клиент получает дополнительную ценность, если приобретает комплект услуг без доплаты. Многие клиенты просто не способны устоять перед таким искушением и выбирают комплект. Якорь тоже играет свою роль. В тесте Б две из трех альтернатив предлагаются за $2,50, что повышает общий ценовой якорь, а вместе с ним и желание клиентов платить.

Приведем пример из сферы телекоммуникаций.[39 - Проект Simon-Kucher & Partners 2011 года под руководством доктора Филипа Бермана.] В ходе первого теста респонденты могли выбирать между двумя тарифами за телефон – один за $25 в месяц, а другой за $60. Примерно 78 % респондентов выбрали тариф дешевле, а остальные – дороже. Средний доход с абонента в этом тесте составил $32,80. В ходе второго теста респонденты могли выбрать между тремя тарифами по цене $25, $50 и $60. Самая высокая и самая низкая цены остались те же; добавился тариф за $50. Как вы понимаете, поведение абонентов изменилось так же, как в первом примере. Во втором тесте только 44 % респондентов выбрали самый дешевый вариант, по сравнению с 78 % из первого теста. Практически столько же (42 %) выбрали тариф за $50, а остальные 14 % – самый дорогой тариф. Средний доход с абонента вырос до $40,50, или на 23 % по сравнению с первым тестом – это огромный дополнительный доход. Как объяснить выбор среднего варианта в этом примере? Предлагаю четыре гипотезы.

• Неуверенность. Абоненты не знают, насколько часто они будут пользоваться телефоном в течение месяца, поэтому выбирают «золотую середину».

• Ожидания относительно качества. Клиент думает: «Если базовый тариф стоит так дешево, наверное, качество плохое».

• Спокойствие/исключение риска. «А вдруг я буду часто звонить по телефону, тогда звонки обойдутся дороже, если я куплю только базовый пакет услуг, и придется доплачивать».

• Статус. «Я могу себе это позволить».

На самом деле все эти мотиваторы действуют вместе, а не по отдельности. Последние два примера показывают, что психологические моменты крайне важны и актуальны для ценообразования и планирования ассортимента. Незначительные изменения в ассортименте или ценовой структуре могут оказать колоссальное влияние на доход и прибыль – без лишних затрат.

Пороговая цена и странные цены

Раздел ценовой психологии был бы неполным без упоминания о пороговой цене и ценах на «девятки». Пороговая цена представляет собой цену, превышение которой вызывает значительные изменения продаж. Эффект пороговой цены обычно наблюдается на таких ценовых точках, как 1, 5, 10 или 100 долларов. Вот почему многие цены останавливаются ниже этих порогов, зачастую заканчиваясь на девятке.

Экхард Кухер, один из основателей Simon-Kucher & Partners, проанализировал 18 096 цен на ходовые потребительские товары и обнаружил, что 43,5 % заканчиваются на девятку.[40 - Eckhard Kucher. Scannerdaten und Preissensitivit?t bei Konsumg?tern. Wiesbaden: Gabler-Verlag, 1985.] Ни одна из цен в этой выборке не заканчивалась нулем. Другое исследование показало, что 25,9 % цен заканчивались на девятку.[41 - Hermann Diller and G. Brambach. “Die Entwicklung der Preise und Preisfiguren nach der Euro-Einf?hrung im Konsumg?ter-Einzelhandel”, in: Handel im Fokus: Mitteilungen des Instituts f?r Handelsforschung an der Universit?t zu K?ln, 54. Jg., Nr. 2, s. 228–238.] На заправке почти все цены заканчиваются на девятку, но тут есть еще одна особенность: они выражены в десятых долях цента, а не в целых числах, то есть 0,1 цент вместо 1 цента. Если нужно заполнить бак на 20 галлонов по $3,599 за галлон, то вы платите $71,98. Если бы галлон стоил $3,60, то пришлось бы заплатить $72,00, то есть ничтожную разницу в 2 цента.

Самый веский аргумент таких «странных» цен заключается в том, что покупатели воспринимают цифры в цене по убывающей, так как читают их слева направо. Первая цифра воздействует на наше восприятие больше всего, то есть $9,99 воспринимаются как $9 плюс что-то меньше $10. Нейропсихологи подтверждают, что чем правее расположена цифра, тем меньше она воздействует на наше восприятие. Согласно этой гипотезе, покупатели приуменьшают цены, которые чуть меньше целых чисел.

Другая гипотеза утверждает, что потребители склонны ассоциировать цены, заканчивающиеся девяткой, с распродажами, скидками и специальными предложениями. Если снизить цену с 1,00 доллара до 99 центов, то иногда это приводит к резкому скачку продаж. Можно ли объяснить это тем, что цена напоминает скидку, а не снижение цены на 1 %? Вопрос о причинах и следствиях остается открытым.

Факт, а лучше сказать убежденность в существовании пороговых цен привела к распространенной практике странных цен, то есть цен, которые не заканчиваются на ноль. Когда потребители привыкают к таким странным ценам, они могут проявить особую чувствительность к ценам, которые превышают ближайший порог. Сравнение роста цен на три марки шипучих вин – Mumm, Kupferberg и F?rst von Metternich – указывает на присутствие эффекта ценового порога, как показано в табл. 4.[42 - “Rotk?ppchen-Mumm steigert Absatz”, LZnet, April 26, 2005; “Rotk?ppchen will nach Rekordjahr Preise erh?hen; Jeder dritte Sekt stammt aus dem ostdeutschen Konzern; Neuer Rosе; Mumm verliert weiter”, Frankfurter Allgemeine Zeitung, April 26, 2006, p. 23; and “Sekt l?st Turbulenzen aus”, LZnet, November 29, 2007.]

Таблица 4. Рост цен и их воздействие на три марки шипучих вин

Единственная цена, которая превысила ценовой порог, была на марку Mumm – больше €5. Объем продаж сократился намного больше, чем у Kupferberg и F?rst von Metternich, если смотреть с точки зрения ценовой эластичности. Ценовая эластичность (которую мы подробно рассмотрим в главах 5 и 6) представляет собой процентное изменение объема продаж деленное на процентное изменение цены.[43 - Как правило, ценовая эластичность – отрицательное число, потому что продажи растут, когда цены падают, и наоборот. Но для простоты мы не ставим «минус», а пишем абсолютную величину.] Ценовая эластичность Mumm составляет 3,64, и это намного больше, чем у Kupferberg. Это означает, что если Mumm снизит цену на 1 %, продажи упадут на 3,64 %. Сложно сказать, насколько спад продаж был вызван эффектом пороговой цены, а насколько обычным ростом цен. Если считать приблизительно 50 на 50, то эластичность пороговой цены составит 1,82.

Несмотря на огромное количество подобных примеров, убедительных научных доказательств эффекта пороговой цены все же не хватает. Профессор Колумбийского университета Эли Гинзберг исследовал пороговые цены еще в 1936 году.[44 - Eli Ginzberg. “Customary Prices”. American Economic Review, 1936, Nr. 2, s. 296.] В 1951 бизнес-экономист Джоэл Дин описал эксперимент с почтовой компанией, в ходе которого компания систематически меняла цены вокруг различных порогов: «Результаты удивительно нестабильные […], иногда изменение цены с $2,98 до $3,00 значительно повышало продажи, а иногда понижало. Нет явных свидетельств конкретного уровня изменения продаж».[45 - Joel Dean. Managerial Economics. Englewood Cliffs (New Jersey): Prentice Hall 1951, s. 490.] Экхард Кухер тоже не сумел выделить систематические, прогнозируемые последствия превышения пороговой цены.[46 - Eckhard Kucher. Scannerdaten und Preissensitivit?t bei Konsumg?tern. Wiesbaden: Gabler 1985, s. 40.] В ходе одного исследования в магазине женской одежды были предложены три цены на один и тот же товар: $34, 39 и 44. Результаты удивительные. Самые высокие продажи дала цена $39. Продажи на $34 и $44 были на 20 % ниже.[47 - Eric T. Anderson and Duncan I. Simester. “Effects of $9 Price Endings on Retail Sales, Evidence from Field Experiments”. Quantitative Marketing and Economics 2003, Nr. 1, s. 93–110.] Это говорит о том, что цена, заканчивающаяся на девятку, ассоциируется с самой благоприятной ценой. Все эти загадочные результаты говорят в пользу гипотезы, которую экономист Клайв Грэнджер (Нобелевская премия 2003 года) и профессор Андре Габор выдвинули в 1964 году: уверенность в существовании пороговых цен является последствием доминирующих маркетинговых принципов,[48 - Andrе Gabor and Clive William John Granger. “Price Sensitivity of the Consumer”. Journal of Advertising Research, 1964, Nr. 4, s. 40–44.] то есть это эффективно, потому что многие так делают.

Пороговые цены – реальные или теоретические – сложно удерживать во время инфляции. В какой-то момент компания должна превысить ценовой порог, что может привести к резкому спаду продаж. Можно избежать повышения цен, изменив вес или объем товара, чтобы остаться с благоприятной стороны ценового порога. Смысл в том, что обычный покупатель не заметит, что в пакете меньше товара или что пакет весит меньше, чем раньше, если цена останется неизменной. Эта тактика вызвала волну возмущения во время финансового кризиса 2008 года. Ореховое масло Skippy привлекло к себе всенародное внимание, когда его производители предложили новую банку с углублением на дне. Когда банки стояли на полке, никакой разницы не было видно, но на самом деле в каждой банке стало меньше орехового масла.[49 - Jerry Hirsch. “Objects in Store Are Smaller Than They Appear”. Los Angeles Times, November 9, 2008.] В 2009 году H?agen-Dazs сократил объем стандартной упаковки мороженого с 16 до 14 унций, хотя контейнер все равно назывался «пинта». Это вызвало ответную реакцию его главного конкурента Ben and Jerry’s:

«Один из наших конкурентов (вспомните смешное европейское название) недавно объявил, что сократит объем пинты с 16 до 14 унций, чтобы покрыть возросшие расходы на ингредиенты и производство и повысить прибыль. Мы понимаем, что в сегодняшние тяжелые времена бизнес оказался в стесненном положении. Мы также понимаем, что многие из вас оказались в том же положении, поэтому сейчас больше, чем когда-либо, вы заслуживаете вашу полную пинту мороженого».[50 - “Ben and Jerry’s Calls Out Haagen-Dazs on Shrinkage”. Advertising Age, March 9, 2009.]

Убежденность в эффекте пороговых цен может привести также к упущенным возможностям, как показывают опубликованные результаты современных исследований нескольких экономистов и психологов. Одно из исследований показывает, что, цепляясь за цены, которые заканчиваются девяткой, вы рискуете пожертвовать прибылью, если нет доказательств существования пороговых цен.[51 - Hermann Diller and Andreas Brielmaier. “Die Wirkung gebrochener und runder Preise: Ergebnisse eines Feldexperiments im Drogeriewarensektor”. Schmalenbachs Zeitschrift f?r betriebswirtschaftliche Forschung, 1996, July/August, pp. 695–710.] Другие исследователи утверждают, что заблуждение о пороговых ценах может привести к негативным последствиям.[52 - Karen Gedenk and Henrik Sattler. “Preisschwellen und Deckungsbeitrag – Verschenkt der Handel gro?e Potentiale?”. Schmalenbachs Zeitschrift f?r betriebswirtschaftliche Forschung, 1999, Januar, pp. 33–59.] Торговые посредники (розничные продавцы, дистрибьюторы, оптовики) часто получают доход с продаж всего в 1 %. Если цена превысит порог, то есть вырастет с 99 центов до $1,00, это удвоит их прибыль, если объем продаж при этом не изменится.[53 - Lothar M?ller-Hagedorn and Ralf Wierich. “Preisschwellen bei auf 9-endenden Preisen? Eine Analyse des Preisg?nstigkeitsurteils”, Arbeitspapier Nr. 15, K?ln: Universtit?t zu K?ln, Seminar f?r Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution 2005, p. 5.] Даже если продажи значительно упадут, например на 10 %, повышение цены все равно окажет позитивное воздействие на прибыль. Мои собственные исследования показывают, что нет смысла устанавливать цены на $9,90 или $9,95. Если хотите оставаться ниже пороговой цены, то устанавливайте цены как можно ближе к порогу, то есть в данном случае $9,99.

Теория перспектив

Закон убывающей предельной полезности был впервые сформулирован в 1854 году. Он стал одним из самых распространенных экономических принципов. Согласно этому закону, по мере увеличения потребления продукта предельная полезность сокращается. Однако этот закон не проводит никакой разницы между позитивной и негативной предельной полезностью. Канеман и Тверски предположили, что позитивная и негативная предельная полезность могут быть асимметричны. Рис. 1 показывает базовую концепцию, которую называют «теорией перспектив». В верхнем правом секторе мы видим положительную часть кривой полезности, которая отвечает традиционному закону 1854 года. Осознаваемая полезность выигрыша стабильно возрастает, но рост замедляется со временем. Другими словами, полезность первых $100, которые вы выиграли или заработали, больше, чем ценность следующих $100.

Рис. 1. Теория перспектив Канемана и Тверски

Теория перспектив проводит разницу между положительной предельной полезностью (от выигрыша) и отрицательной полезностью (от потерь). Возможно, более подходящий термин для отрицательной полезности – «предельный вред». Кривая предельного вреда показана в левом нижнем секторе. Как и в случае выигрыша, предельный вред уменьшается по мере того, как растет общий объем потерь. Не удивительно. Однако теория перспектив демонстрирует один важный факт: если масштаб выигрыша и потерь идентичный, отрицательная полезность от потерь превышает соответствующую положительную полезность от выигрыша. Другими словами, огорчение от потери превышает радость от выигрыша, даже если масштабы потерь и выигрыша одинаковые. Это приводит к удивительным последствиям для повседневной жизни. Одно из них выглядит следующим образом: теория перспектив показывает, что для человека важна не только польза, но и то, как она получена.

Как это объяснить? Представьте, что кто-то участвует в лотерее. Спонсор звонит ему и сообщает, что он выиграл $1 млн. Затем через час спонсор снова звонит и говорит: «Извините. Мы ошиблись. Результаты неверны. Вы не выиграли». То есть совершенно неожиданно «победитель» переживает огромную потерю. У него отобрали предполагаемый выигрыш. На самом деле ничего не изменилось. Он не был миллионером до первого звонка и не стал им после второго звонка. Но можно утверждать, что совокупная полезность для него крайне отрицательна, и ему понадобится не один день, а то и неделя, чтобы прийти в себя.

Теория перспектив и цены

Как теория перспектив связана с ценами? Теория играет важнейшую роль в ценообразовании, хотя термин «ценообразование» упоминается только дважды в книге Канемана. Когда мы платим цену, это представляет собой отрицательную полезность. Сумма денег, с которой приходится расстаться, равнозначна потере. Покупка и использование товара или услуги, напротив, представляет собой выигрыш и приносит положительную полезность. Асимметричность между пользой от выигрыша и от потери может вызвать необычные эффекты. Один из них – эффект владения, который можно наблюдать в эксперименте, который Канеман провел со своими студентами. Студенты одной группы получили кружки с логотипом университета. Каждая кружка стоила примерно $6. Студенты второй группы не получили ничего, но они могли купить кружки у студентов из первой группы. Как себя поведут покупатели и продавцы?

Средняя цена за кружку составила $7,12. Студенты, которые могли купить кружки, предлагали в среднем только $2,87, то есть разница большая. Так как студентов разделили на группы в произвольном порядке, предположим, что в обеих группах были одинаковые ценовые ожидания. Классическая экономика не может объяснить такое сильное расхождение между двумя ценами. А теория перспектив может. Отрицательная полезность отказа от того, чем мы владеем, намного превосходит положительную полезность, которую мы получаем от товара, который нужно сначала купить. Все мы неохотно расстается с тем, что у нас есть.

Бизнес или эконом?

Теория перспектив может объяснить даже странности моего поведения. Двадцать седьмого октября 2011 года я должен был лететь во Франкфурт из китайского города Гуанчжоу. Когда я подошел на паспортный контроль бизнес-класса рейса Lufthansa, представитель авиакомпании сказал, что в бизнес-классе мест не осталось. Затем он спросил, не соглашусь ли я «снизойти» до эконом-класса, и предложил компенсацию в €500. Я отказался. Тогда он предложил €1500. Я задумался. Хотя при моем росте в 6,5 футов мне совсем не хотелось просидеть столько часов в тесном эконом-классе, вместо того чтобы работать в комфортных условиях бизнес-класса, мне пришлось признать, что €1500 за 12 часов полета – достойная почасовая плата.

Нечто похожее произошло со мной в Бостоне. Мне предложили пересесть из бизнес-класса в эконом-класс с компенсацией $1000.

– За 6,5 часов полета это не так уж и плохо, – сказал я жене, которая сопровождала меня в поездке. Но она намного рациональнее смотрела на ситуацию.

– Как раз столько ты хотел доплатить, чтобы лететь бизнес-классом, когда покупал билеты, – сказала она. – Почему же ты не забронировал билеты эконом-класса, чтобы сэкономить 1000 долларов?

Конечно, она была права. Когда я бронировал билеты, я и не собирался провести ночной рейс в эконом-классе. Так почему же я вдруг решил согласиться на предложение и «опуститься» до эконом-класса? Теория перспектив предлагает достоверное объяснение. Отрицательная полезность первоначального бронирования, которое я оплатил кредитной картой, оказалась меньше положительной полезности наличных денег, которые предлагал мне выплатить в качестве компенсации представитель Lufthansa.

Бесплатно или платно: большая разница

Теория перспектив также объясняет другой феномен. Допустим, вам достался билет на концерт под открытым небом. Но в день концерта начинается дождь. Вероятность того, что вы пойдете на концерт, несмотря на погоду, намного выше, если вы заплатили за билет из своих собственных денег, чем если бы вы получили билет бесплатно, в подарок. Обе ситуации связаны с невозвратными издержками. Деньги ушли – пойдете вы на концерт или нет. Но желание «вернуть» стоимость билета намного сильнее, если вы заплатили своими деньгами. С точки зрения теории перспектив, отрицательная полезность больше, если вы сами заплатили за билет.

Лучше платить наличными

Сейчас практически везде можно расплачиваться кредитной картой. Это удобно и быстро, и не нужно носить с собой наличные. Тем не менее некоторые люди предпочитают платить наличными. Почему? Раньше экономисты думали, что форма оплаты зависит от операционных расходов. Однако оплата наличными имеет другие характеристики, привлекательные для потребителей. Теория перспектив говорит, что нам сложнее расставаться с наличными, чем платить кредитной картой, потому что отрицательная полезность оплаты наличными намного больше. Если хотите экономить и контролировать траты, платите наличными, и вам будет намного легче достичь цели.

Два экономиста открыли еще один эффект. Проанализировав 25 000 транзакций, они обнаружили, что потребители, которые хотят отслеживать свои расходы, редко платят кредиткой. Они назвали это «эффектом напоминания».[54 - Ulf von Kalckreuth, Tobias Schmidt and Helmut Stix. “Using Cash to Monitor Liquidity-Implications for Payments, Currency Demand and Withdrawal Behavior”. Discussion Paper Nr. 22/2011, Frankfurt: Deutsche Bundesbank, October 2011.] Когда вы заглядываете в кошелек, то сразу видите, сколько потратили и сколько осталось. Платить наличными особенно рекомендуется людям с ограниченными финансовыми возможностями, чтобы контролировать траты. Согласно исследованиям, люди действительно так делают; две трети покупок они производят наличными. Исследователи советуют всем, у кого есть долги или кому приходится придерживаться жестких рамок бюджета – всегда платить наличными!

Соблазн кредитных карт

Кредитные карты удобны по многим причинам. Они позволяют приобрести товар за несколько недель до выставления счета. Другими словами, кредитная карта – способ отложить реальную трату денег. Кроме того, мы не «ощущаем», что заплатили, потому что не нужно залезать в карман, давать наличные деньги кассиру и смотреть, как он прячет их в кассу. Мы просто ставим подпись или вводим пин-код. В итоге отрицательная полезность меньше.

Когда мы получаем ежемесячную распечатку трат и видим длинный список транзакций, эффект каждой отдельной транзакции размывается. И расстройств меньше. Некоторые карты еще больше компенсируют отрицательную полезность, предоставляя положительную полезность, такую, как престиж. Это важно, к примеру, когда вы приезжаете в гостиницу или расплачиваетесь там, где все видят тип вашей карты. У American Express есть карта Centurion, которую люди называют «черной картой»; она доступна только избранным богачам за весомую ежегодную комиссию. Для удобства American Express открыл даже свой зал ожидания в аэропортах исключительно для держателей Centurion, чьи «бесплатные блага отделяют их от всех остальных». Зал ожидания аэропорта «Форт-Уэрт» (Даллас) включает спа, ресторан с блюдами от шеф-повара даллаской гостиницы Ritz-Carlton и полноценный первоклассный душ.[55 - Scott McCartney. “The Airport Lounge Arms Race”. The Wall Street Journal, March 5, 2014.]

Потребители могут также использовать кредитную карту для получения небольших скидок. В некоторых розничных магазинах можно добиться скидки, если «пригрозить» продавцу расплатиться кредиткой, а потом заплатить наличными. Розничные продавцы обычно предпочитают наличные, чтобы потом не оплачивать операционные сборы в банке.

«Возврат денег» и другие абсурдности

Теория перспектив также позволяет объяснить некоторые ценовые структуры, которые кажутся абсурдными, если смотреть на них только с точки зрения классической экономики. Возврат денег – распространенный метод продаж в автосалонах. Например, вы покупаете машину за $30 000 и получаете $2000 обратно. Разве это разумно? Теория перспектив дает объяснение. Вы заплатили $30 000, и это создает значительную отрицательную полезность, которую компенсирует положительная полезность приобретения новой машины. И вдруг вам предлагают дополнительную положительную полезность в размере $2000 наличными. Создается впечатление, что совокупная полезность больше, чем если бы вы сразу заплатили $28 000. Если автодилер принимает оплату кредиткой, положительная полезность может быть даже больше. Оплата производится в нематериальной форме, а возврат денег напротив – реальными купюрами. Кроме того, эти наличные представляют собой редкую возможность для обремененных долгами клиентов взять в руки «живые» деньги. В контексте теории перспектив возврат денег может стать эффективным методом.

Многие скидки работают схожим образом. Читатели старшего поколения, возможно, помнят марки S & H Green Stamps. Эта концепция была популярна во многих странах; в детстве я тоже этим увлекался. Мы собирали марки и наклеивали их в альбом. За каждый потраченный в магазине доллар мы получали три марки, каждая из которых стоила 1 пенни. То есть скидка составляла 3 %. Когда в альбоме набиралось 150 марок, мы могли обменять их на $1,50. Зачем продавцу или владельцу магазина продавать марки, а затем обналичивать их, когда можно было просто предложить скидку в 3 %? Возможность обналичить альбом с марками создавала привлекательную положительную полезность, особенно для детей. Мы считали это более существенным выигрышем, чем 3 %-ная магазинная скидка, которая создала бы лишь небольшую положительную полезность, чтобы компенсировать отрицательную полезность расставания с наличными деньгами. Возможность собирать марки тоже приносила радость, то есть положительную полезность, особенно детям, а владелец магазина получал выгоду от эффекта лояльности, так как мы и наши родители покупали у него чаще, чтобы получить больше марок.

Несуществующие цены

В повседневной жизни мы регулярно сталкиваемся с прейскурантными ценами, которые никто никогда не платит, – это так называемые «несуществующие цены». Что выгоднее продавцу – предложить товар за $100 со скидкой 25 % или просто за $75? Классическая экономика не в состоянии ответить на вопрос, потому что ее интересует только конечный результат: покупатель заплатит в итоге $75.

Однако теория перспектив предлагает ответ. Скидка дает покупателю дополнительную положительную полезность. Это значит, что совокупная полезность больше, когда покупатель видит цену $100 и получает скидку 25 %, чем когда он просто платит $75. Этот метод часто используется в автосалонах. У них есть прейскурант, но они редко продают машины по этим ценам. Зачем же нужны эти несуществующие цены? На этот вопрос можно дать два ответа. Во-первых, высокие цены создают возможность для ценовой дифференциации. Не все покупатели получают одну и ту же скидку. Одна из обязанностей продавца – предложить самую маленькую скидку, не потеряв клиента. Второй ответ дает теория перспектив. Я столкнулся с этим сам, когда покупал машину. В первую очередь, меня порадовала новая машина (положительная полезность). Но, кроме того, я добился большой скидки, которая сильно повлияла на совокупную полезность сделки. Никто не станет отрицать, что успешные ценовые переговоры, которые приносят скидку – даже небольшую, – вызывают положительные эмоции. Большинство из нас знают, что это такое.

Еще один пример – подписка на журнал. Подписка продолжается, только если мы ее продлеваем, и когда срок подписки истекает, начинается навязчивая реклама. Открываешь почтовый ящик или заходишь в электронную почту и получаешь примерно такое сообщение, какое прислали однажды мне: «Я поручил своим сотрудникам продлить вашу подписку всего за 0,81 доллар за номер. Это позволит сэкономить до 82 % от объявленной цены». Кто устоит перед скидкой в 82 %? И помимо огромной скидки многие издатели заманивают подписчиков «таинственным подарком» или «бесценным бизнес-предложением», или «неограниченным доступом» к онлайн-версии журнала. Проблема таких предложений заключается в том, что со временем завышенные прейскурантные цены уже не кажутся правдоподобными. Когда такое происходит, они перестают функционировать как ценовые якоря.