Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

– Вы неверно поняли ситуацию, – ответил я. – Эти люди заплатили несколько сотен евро еще до получения первой скидки. На самом деле их реальная скидка составляет намного меньше 50 %.

Признаюсь, в то время я не знал, сколько конкретно составляет средняя скидка для владельцев BahnCard. Это сложно подсчитать. Через несколько дней Медорн позвонил мне. В воскресенье, 18 мая 2003 года, я встретился с ним в самой популярной гостинице Берлина – Adlon. Его сопровождал Георг Таке, который написал докторскую диссертацию по двухуровневым ценовым структурам и тоже сыграл важную роль в разработке BahnCard 50 10 лет назад. Через два дня мы заново пересмотрели ценовую систему железнодорожной компании. Работали день и ночь. Мы тщательно исследовали «авиационную» систему. Каждый вторник, в 18:00, мы докладывали о результатах своей работы совету директоров DB. До сих пор помню бурные споры и обсуждения, особенно с упрямым Хартмутом Медорном (как лодку назовешь, так она и поплывет: Хартмут переводится с немецкого как «непобедимый»). В конце концов нам удалось убедить Медорна и его коллег. Второго июля 2003 года, всего через шесть недель после начала проекта, DB созвала пресс-конференцию и сообщила, что собирается вновь ввести BahnCard 50 с первого августа. А до тех пор предлагалась другая версия карты – BahnCard 25 (со скидкой 25 %). И мы добавили еще одну карту – BahnCard 100, которая позволяла владельцам ездить бесплатно весь год, если они внесут 100 % предоплаты. Позже DB уволила «авиационных» менеджеров, которые довели компанию до катастрофы.

Сегодня примерно 5 млн человек пользуются BahnCard. Ежегодная плата составляет от €61 (примерно $80) по BahnCard 25 за билеты в вагоны второго класса, до $8900 по BahnCard 100 за первый класс. BahnCard 50 стоит €249 (примерно $325) за билеты в вагоны второго класса и €498 (около $650) за первый класс. Есть бизнес-версия карты с дополнительными возможностями. Как показывает табл. 2, различные варианты BahnCard предлагают совершенно разные методы экономии по сравнению с обычной стоимостью билетов. Данные приводятся на билеты в вагоны второго класса. Экономия по билетам в вагоны первого класса для владельцев BahnCard примерно та же (в %).

Таблица 2. Сколько можно сэкономить с помощью BahnCard (второй класс)

Чем чаще люди пользуются картой, тем больше скидка. Это стимулирует владельцев карт «вернуть» свои вложения. Таким образом, BahnCard является весьма эффективным инструментом удержания клиентов.

Проект 2003 года помог раскрыть одну удивительную особенность. Владельцы BahnCard 50 экономили в среднем чуть меньше 30 % от обычной цены. Но с точки зрения клиентов, экономия составляет 50 % на каждый билет. Другими словами, клиенты DB считают, что их выгода составляет 50 %, а компании это обходится в 30 %, чтобы создать такое впечатление. Неплохая сделка!

BahnCard открывает перед железнодорожной компанией хорошие возможности, но не без риска. Один из критически важных аспектов – сколько владельцев карты ездят на поезде вместо машины после внесения первоначального взноса на карту. Один известный экономист сказал мне, что купил BahnCard 100, чтобы заставить себя ездить на поезде и полностью отказаться от машины. DB потеряет огромную прибыль, если карту будут покупать только те, кто уже активно пользуется ею. Эти потребители платят по карте намного меньше, чем им пришлось бы платить без карты. А ведь компания зарабатывает на тех клиентах BahnCard, которые раньше не очень часто ездили на поезде. Только небольшое количество клиентов знают порог безубыточности по разным вариантам BahnCard. Многие владельцы BahnCard 50 вряд ли достигнут порога безубыточности, но им все равно нравится получать 50 % скидки за каждый билет.

BahnCard 100 заслуживает особого внимания. DB уже давно предлагала персонализированный ежегодный «проездной», но форма была крайне неудобной – приходилось заполнять «заявление». DB не стала активно продвигать проездные; лишь немногие знали об их существовании. Удалось продать меньше 1000 проездных в год. Появление BahnCard 100 вызвало взлет продаж, несмотря на небольшое повышение цены. Сейчас 42 000 человек приобрели BahnCard 100. Эта карта обладает непревзойденным преимуществом – удобством. Ее владельцам не нужно покупать билет. Они могут сесть на любой поезд и отправиться туда, куда им нужно.

Сегодня доход от BahnCard и продаж билетов со скидкой составляет миллиарды. Клиенты BahnCard приносят львиную долю прибыли DB по пассажирским перевозкам на дальние расстояния. BahnCard – самая популярная услуга DB, а также самый эффективный инструмент поддержания лояльности потребителей.

Двухуровневые ценовые системы, как BahnCard, до сих пор большая редкость. Мы однажды разработали схожую систему для крупной авиалинии под рабочим названием «Летайте и экономьте». Карта, которая давала скидку на все билеты по континенту (не по всему миру), должна была стоить примерно $7000. Здесь риск был выше, потому что существовало довольно большое количество людей, которые часто летали; они сэкономили бы много денег с картой. Но главная причина, по которой авиакомпания отказалась от карты, – антимонопольное законодательство. Наша карта создала бы сильное предпочтение одной определенной авиакомпании, потому что все, кто купил бы такую карту, естественно, стали бы летать только этими авиалиниями. Юристы решили – и, видимо, были совершенно правы, – что антимонопольные органы запретят такую ценовую политику. Проект «Летайте и экономьте» отложили на полку. Интересно, воспользуется ли им кто-нибудь? Дилемма заключается в том, что авиалинии с большой долей рынка сталкиваются с антимонопольными проблемами. Для авиалиний со слабым положением на рынке и ограниченным кругом клиентов такая карта будет неэффективна, к тому же готовность клиентов приобрести ее окажется, скорее всего, значительно ниже.

Да, признаюсь, что я до сих пор горжусь своим вкладом в BahnCard – в период первого проекта 1992 года и во время возрождения проекта в 2003 году. Уверен, будут еще новые двухуровневые ценовые схемы. Успех BahnCard, а также Amazon Prime – еще одной популярной двухуровневой ценовой схемы, убедили меня в том, что эта концепция может принести плоды в самых разных отраслях. Но их внедрение требует глубокого понимания экономики, психологии и в некоторых случаях юридических факторов. Так что риск все равно остается.

Спрос и предложение

С точки зрения экономики, самую важную роль цена играет в достижении баланса между спросом и предложением. Повышение цен означает, что предложение растет. Кривая предложения направлена вверх (положительный наклон). Повышение цен также означает, что спрос падает. Кривая спроса, следовательно, направлена вниз (отрицательный наклон). Точка пересечения двух кривых называется клиринговой ценой – единственной ценой, при которой наблюдается равновесие между предложением и спросом.

Равновесие означает, что каждый поставщик, желающий торговать по данной цене, может продать желаемый объем товара, и точно так же каждый покупатель может найти желаемый объем товара по данной цене. На рынке со свободным предложением и свободным спросом всегда появляется клиринговая цена. Если же государство вмешивается через различные формы регулирования, налоги и другие препятствия, практически всегда наблюдается дисбаланс между спросом и предложением.

Дефицит и цикл бумов и спадов

Цена – самый точный показатель дефицита товара. Рост цен указывает на то, что вскоре возрастет предложение на товар. Высокие цены приносят высокую прибыль производителям, что позволяет им расширять объемы производства. Это расширение забирает ресурсы у менее дефицитных товаров, что позволяет компании быстрее производить больше дефицитных товаров. Когда цены снижаются, происходит обратный процесс. Низкие цены указывают на избыток предложения, и поставщики сокращают производство. Низкие цены в итоге побуждают потребителей больше покупать, что приводит к равновесию.

На одной из первых лекций по экономике, которые я слушал в колледже, я спросил профессора, почему практически всегда на рынке в итоге остается нужный объем продукции. Он уставился на меня в ужасе от того, что кто-то задал такой глупый вопрос, не имеющий никакого отношения к формулам и теориям на доске. Однако именно этот вопрос лежит в основе любой действующей рыночной экономики. В краткосрочных и контролируемых условиях мы видим этот принцип в действии каждый раз, когда встречаем слово «распродажа» в рекламе или на витринах магазинов. Иногда эти циклы протекают в течение многих лет, оказывая крайне сильное воздействие на национальную экономику и политику стран.

Зачастую последствия ценовых изменений видны не сразу, это иногда называют «циклом бумов и спадов» или «циклом цен на свиней». Когда предложение на свинину низкое, цены растут. Это побуждает фермеров откармливать больше свиней к следующему сезону. А когда через несколько месяцев предложение на рынке возрастает, цены падают. Это вынуждает фермеров сокращать поголовье свиней в следующий раз… и цикл повторяется.

На некоторых рынках – например, разведка нефтяных месторождений и добыча нефти – эти ценовые циклы занимают по 10–15 лет. В 1997 году моя команда провела глобальное исследование для Deminex, крупной компании, занимающейся разведкой нефтяных и газовых месторождений. Мы обратились во все крупные нефтяные компании мира. Мы хотели составить долгосрочный прогноз цен на сырую нефть, которая в то время оценивалась по $20 за баррель. Большинство прогнозов указывало на $15 за баррель, и к началу 1999 года цена упала до $12.

Прогноз снижения цен уже повлиял на инвестиционные решения. Позже они станут основной причиной высоких цен на сырую нефть за последние годы – в десять раз выше, чем в 1999 году. Парадоксально, не правда ли? Но если внимательно взглянуть на «цикл цен на свинину», то все станет ясно. Общий объем инвестиций в разведку новых месторождений резко сократился в период низких цен на нефть. Только самые многообещающие проекты получали финансирование. Чем меньше проектов, тем меньше нефти; новые месторождения только осваивались, а объем добычи на старых месторождениях сократился. Этот фактор вкупе с ростом спроса на нефть в Китае и появлением новых рынков привел к огромной бреши между спросом и предложением.

Ценовые изменения отражали эту разницу. В июле 2008 года цена на нефть достигла $147,90 за баррель – рекордно высокий уровень. Этот 10-летний период совпадал (не случайно) с количеством времени, необходимым для перехода от разведки месторождения до полноценной добычи нефти. Не удивлюсь, если цены на нефть снизятся в течение следующих нескольких лет. Рост цен стимулировал компании активно инвестировать в поиск месторождений, а также разрабатывать новые источники и способы добычи, которые невозможно было финансировать при цене $12 за баррель, хотя они могли бы принести прибыль более $100 за баррель. Спрос на новых рынках, особое внимание к экологическому воздействию и более рациональное использование топлива – непредсказуемые факторы в уравнении, из-за которых невозможно сделать точный прогноз. Рост предложения неизбежен, даже если для этого понадобится несколько лет. Вывод: неважно, о чем идет речь, о свиньях или нефти, ценовые циклы – естественное явление, причем более вероятное, чем последовательная тенденция роста и спада цен. Кстати, сейчас один из штатов переживает «бум», это Северная Дакота, где новые открытия и технологии настолько быстро стимулировали добычу нефти, что по объемам добычи в США она уступает теперь только Техасу.[16 - Источник: Управление энергетической информации США, данные на январь 2014 года.] Побочный эффект – бум в других областях экономики Северной Дакоты. Самая высокая арендная плата (опять-таки цены!) в Штатах в начале 2014 года была не в Манхеттене или Кремниевой долине, а в городе Уиллистон, Северная Дакота.[17 - “North Dakota wants you: Seeks to fill 20,000 jobs”. CNN Money, March 14, 2014.] Однако недолго. В 2015 году цены на нефть упали ниже $50 за баррель.[18 - В январе 2016 года цена нефти краткосрочно опускалась до $28 за баррель. – Прим. ред.]

Цена и государство

Равновесие нарушается каждый раз, когда нарушается ценовой механизм. А самая распространенная причина нарушений – во всем мире и во всей истории – государство, которое вмешивается в ценообразование самыми разными способами. Эти вмешательства могут вызвать перенасыщение рынка – будь то горы масла или океаны молока. Или дефицит – например, регулирование арендной платы или условия жизни в бывших социалистических и коммунистических странах.

Для того чтобы лучше понять ситуацию, взгляните, как государство устанавливает цены. Взимая пошлины, сборы и налоги, государство тем самым активно диктует цены. Коммунальные услуги, госпошлина за паспорт или регистрацию предприятия, стоимость проезда на метро – все это устанавливают госорганы. Проблема в том, что государство редко учитывает ситуацию на рынке. Эти «цены» представляют собой политические, а не экономические решения.

Американские читатели знакомы с финансовой политикой национальной железнодорожной компании Amtrak и почтовой службы, а читатели старшего поколения, возможно, помнят монополию AT & T на телефонные услуги в 1984 году и последствия железнодорожных и авиационных регулирований, которые продолжались до 1970-х годов. В Европе ситуация была еще более напряженной в первые декады после Второй мировой войны, когда львиная доля западно-европейской экономики попала под контроль финансируемых государством монополий и доминирующих на рынке компаний. Это были телефонные услуги, телевидение, коммунальные услуги и почта, поезда и самолеты. Многие из этих монополий существуют и по сей день.

О чем это говорит? Насколько возможно, нужно предоставить ценообразование самим рынкам и позволить событиям идти своим чередом. Понимаю, что это мнение спорное, особенно для тех, кто считает, что государство должно вмешиваться, чтобы воспрепятствовать манипулированию ценами, или что более строгое регулирование предотвратило бы события, которые привели к кризису 2008 года.

Некоторые виды государственного вмешательства действительно обеспечивают стабильность и справедливость конкуренции и ценовых механизмов. В США министерство юстиции и Федеральная торговая комиссия выполняют функцию надзора. В Европе эта обязанность ложится на национальные антимонопольные органы и Европейскую комиссию. За последние десять лет все эти органы и агентства стали намного строже и бдительнее. Требование одного из этих органов – разорвать договоренности компаний, решивших открыто или тайно поделить между собой рынок по ценам, условиям и объемам продаж. Когда удается обнаружить такой сговор, штрафы достигают миллиардов долларов. В декабре 2012 года Европейская комиссия оштрафовала семь производителей электронно-лучевых трубок для компьютеров и телевизоров на $1,9 млрд. В декабре 2013 года Европейская комиссия снова нанесла удар. Она оштрафовала шесть финансовых организаций на $2,3 млрд за незаконное соглашение по процентным ставкам в области деривативов.

Самое жесткое наказание по отношению к отдельно взятой европейской компании произошло в 2008 году, когда ЕС оштрафовал группу компаний St. Gobain примерно на $1,2 млрд за участие в договоренности среди производителей автомобильных стекол. В итоге «расследования крупнейшего искусственного раздувания цен» среди поставщиков автомобильных компонентов 12 менеджеров оказались в тюрьме, а штраф составил $1 млрд.[19 - “Probe Pops Car-Part Keiretsu”. The Wall Street Journal Europe, February 18, 2013, p. 22.]

Строгие антимонопольные нормы способствуют справедливой ценовой конкуренции. Это один из редких примеров, когда государственное вмешательство действительно обеспечивает беспрепятственную работу ценовых механизмов на рынке.

Цена и власть

«Чтобы оценить предприятие, в первую очередь нужно смотреть, способно ли оно влиять на свои цены», – сказал инвестор Уоррен Баффет. – «И если вам приходится молиться, прежде чем поднимать цены, то ваш бизнес оставляет желать лучшего».[20 - Интервью с Уорреном Баффетом перед заседанием Комиссии Конгресса США по расследованию причин финансового кризиса 26 мая 2010 года.] Приведем пример настоящей власти ценообразования. В интервью журналу Fortune медиа-магнат Руперт Мердок говорит о бизнесмене и политике Майкле Блумберге. Мердок сказал, что Блумберг создал блестящую компанию (Bloomberg LP), и добавил, что «клиенты платят гигантские деньги за его услуги – потому что жить без них не могут. Когда расходы возрастают, копания повышает цену, и никто из клиентов не возражает».[21 - Patricia Sellers. “Rupert Murdoch, The Fortune Interview”. Fortune April 28, 2014, pp. 52–58.] Наверняка каждой компании хотелось бы обладать такой ценовой властью.

Ценовая власть действительно критически необходима. От нее зависит, сможет ли поставщик добиться желаемых цен. От нее также зависит, сможет ли компания получить цену выше номинала. Обратная сторона ценовой власти – покупательная способность: в какой степени покупатель может получить от производителя желаемые цены. В некоторых отраслях (например автомобилестроение) покупательная способность довольно высокая, и покупатели оказывают влияние на производителей. Точно так же розничные торговцы могут оказывать влияние на поставщиков при высокой рыночной концентрации.

Одна из традиционных интерпретаций цен и власти принадлежит французскому социологу Габриелю Тарду (1843–1904), который расценивал любые договоренности относительно цены, зарплаты и кредитной ставки как военное перемирие.[22 - Gabriel Tarde. Psychologie еconomique. 2 B?nde, Paris: Alcan 1902.] Именно такое чувство возникает после переговоров об оплате труда между профсоюзами и работодателями. Перемирие длится до тех пор, пока не начнется новая битва. В B2B переговорах ценовое соглашение отражает борьбу за власть между производителем и клиентом. К счастью, в этой игре можно обойтись без проигравших. Однако цена играет центральную роль в том, как определенная сумма денег делится между производителем и клиентом.

На самом деле ценовая власть большинства компаний сравнительно скромная. Simon-Kucher & Partners опросила более 2700 менеджеров из 50 стран для своего «Глобального исследования ценообразования»[23 - Исследование проведено в 2012 году.] и выяснила, что только 33 % респондентов считали, что их компания обладает значительной ценовой властью. Оставшиеся две трети признались, что их компании не способны установить желаемую цену на рынке, что подвергает риску рентабельность.

На основе результатов исследований об источниках ценовой власти можно сформулировать рекомендации для компаний, которые стремятся к конкурентному преимуществу. Ценовая власть на 35 % выше в компаниях, где топ-менеджеры лично участвуют в принятии ценовых решений, вместо того чтобы делегировать эту задачу другим. Если в компании есть специальный отдел ценообразования, то ее ценовая власть на 24 % выше, чем в компаниях без соответствующего отдела. Это говорит о том, что именно от топ-менеджеров требуется серьезная целеустремленность и намерение выстроить эффективную ценовую структуру, вкладывая время и силы в эту задачу. Это источник позитивных тенденций, так как высокая ценовая власть приводит к стабильному повышению цен и прибыли.

Новые горизонты

На протяжении веков определенные товары и услуги не имели цены. Можно было бесплатно ходить по улицам, учиться в школе, а многие услуги входили в общую стоимость. Государства, церкви или благотворительные организации предоставляли товары и услуги бесплатно, потому что люди нуждались в этом и потому что требовать деньги за эти товары и услуги считалось аморальным. Но ситуация изменилась.

В своей книге «Чего не купишь за деньги: нравственные ограничения рынков» (What Money Can’t Buy: The Moral Limits of Markets) гарвардский профессор Майкл Сэндел утверждает, что цены постепенно оккупируют все области жизни.[24 - Michael J. Sandel. What Money Can’t Buy: The Moral Limits of Markets. New York: Farrar, Straus and Giroux 2012.] Авиакомпания Easy Jet требует $16 с тех пассажиров, которые хотят сесть в самолет первыми. Иностранцу въезд в США обходится в $14. Это комиссия за получение электронного разрешения через систему допуска пассажиров. В некоторых странах в часы пик можно заплатить деньги за право ехать в отдельной полосе, а цены зависят от степени загруженности дороги. За $1500 в год некоторые врачи в США предлагают отдельный номер мобильного телефона, доступный 24 часа 7 дней в неделю. В Афганистане и других зонах военных действий частные компании платили наемникам от $250 до $1000 в день в зависимости от их квалификации, опыта и происхождения. В Ираке и Афганистане у этих частных охранных и военных предприятий было больше солдат, чем у американских вооруженных сил.[25 - T. Christian Miller. “Contractors Outnumber Troops in Iraq”. Los Angeles Times, July 4, 2007 and James Glanz. “Contractors Outnumber U.S. Troops in Afghanistan”. New York Times, 2, 2009.]

К слову о нравственности: суррогатной матери в Индии можно заплатить $6250 за то, чтобы она выносила ребенка. А если хотите иммигрировать в Штаты, то придется выложить $500 000.

Однажды многие другие вещи тоже получат свою цену, по мере того как все больше сфер нашей жизни подпадает под действие рыночных и ценовых механизмов. Эти лазейки в нравственных принципах и этических нормах – одна из самых значительных экономических тенденций нашего времени.

Сэндел прокомментировал этот феномен. «Когда мы принимаем решение, что те или иные товары можно купить и продать, это означает, что к этим вещам можно относиться как к товару, предмету потребления, которым можно пользоваться и получать прибыль. Однако не все товары правильно оцениваются в этом смысле. Самый очевидный пример – сам человек».[26 - Michael J. Sandel. What Money Can’t Buy: The Moral Limits of Markets. New York: Farrar, Straus and Giroux 2012; see also John Kay, “Low-Cost Flights and the Limits of what Money Can Buy”, Financial Times, January 23, 2013, p. 9.]

В детстве, на ферме, я жил в совершенно другом мире. Несмотря на мои жалобы относительно цен на свинину и молоко, деньги играли второстепенную роль в нашей жизни. Самодостаточность была приоритетом, соседи помогали соседям без какого-либо «ценового механизма». Денежная часть экономики была незначительной. А сегодня цены доминируют повсюду. Они неизбежны. Мы сталкиваемся с ними на каждом шагу, иногда в совершенно неожиданных ситуациях и тревожных проявлениях. Важный вопрос, который мучает всех нас, насколько эти рыночные силы – а с ними и цены – завладеют нашей жизнью в будущем. Поэтому для нас крайне важно понять, как действуют цены и ценовые механизмы.

Глава 3. Необычная психология ценообразования

Согласно принципам классической экономики, покупатели и продавцы действуют рационально. Производители стремятся максимально повысить прибыль, а покупатели – получить максимальную ценность, или выгоду, выражаясь языком экономистов. Согласно этим принципам, все стороны обладают полной информацией. Продавцы знают, как покупатели отреагируют на разные цены, то есть знают кривую спроса. Покупатели в курсе всех доступных вариантов и цен и способны квалифицированно оценивать выгоду каждого варианта, независимо от его цены.

Лауреаты Нобелевской премии Пол Самуэльсон (1970) и Мильтон Фридман (1976) – известные сторонники этого убеждения. Фридман считает, что покупатели ведут себя рационально, хотя и не принимают решения, опираясь на сложные математические расчеты и элегантные экономические теории. Гэри Беккер (Нобелевская премия 1992 года) развил идею оптимизации выгоды и максимизации пользы в других аспектах жизни, таких как преступность, наркоторговля и семейные отношения. Согласно его модели все стороны тоже действуют рационально, стремясь максимально увеличить свою выгоду.

Эти представления о рациональности и информированности впервые были подвергнуты сомнениям в работе Герберта А. Саймона (Нобелевская премия 1978 года). Он считал, что люди обладают лишь ограниченной способностью усваивать информацию. По этой причине они не стремятся максимизировать прибыль или выгоду, а довольствуются «удовлетворительным» результатом. Он ввел термин «разумная достаточность» для характеристики поведения этого типа.

В унисон с этими сомнениями психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски опубликовали свою революционную работу по «теории перспективы» в 1979 году и основали новую научную школу под названием «поведенческая экономика».[27 - Daniel Kahneman and Amos Tversky. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 1979, рр. 263–291.] В 2002 году Канеман получил Нобелевскую премию.[28 - К тому времени Тверски (1937–1996) скончался.] С тех пор количество авторов и публикаций, посвященных поведенческой экономике, растет. Исследования в этой области (кстати, первоначально их проводили не экономисты) могут навсегда изменить экономическую теорию. Цена играет главную роль в поведенческой экономике, с удивительными и зачастую парадоксальными последствиями, которые следует учитывать в управлении ценами. Область поведенческой экономики слишком сложная и масштабная, чтобы останавливаться на ней сейчас. Достаточно сосредоточиться на основных элементах поведенческого ценообразования. Если хотите подробнее изучить поведенческую экономику, рекомендую бестселлер Даниэла Канемана «Думай медленно, решай быстро» (Thinking Fast and Slow).

Эффект престижа и цены

Согласно классической экономике, цена имеет большое значение в принятии решения о покупке только из-за воздействия на бюджет потребителя. Кривая спроса отрицательная, то есть чем выше цена, тем реже люди покупают. Однако есть и исключения, которые приводят к иррациональным последствиям.

В своей классической книге «Теория праздного класса» (The Theory of the Leisure Class) американский экономист и социолог Торстейн Веблен утверждал еще в 1898 году, что цены говорят о статусе и социальном престиже и поэтому предлагают покупателям дополнительный уровень психологической выгоды. Этот феномен называют эффектом Веблена, или сноб-эффектом. Цена сама по себе становится показателем качества и эксклюзивности предметов роскоши. Ferrari не была бы Ferrari, если бы стоила всего $100 000. Кривая спроса на такие товары – по крайней мере, в некоторой степени – имеет положительный наклон (то есть направлена вверх), а не отрицательный. Это значит, что рост цен приводит к росту продаж. И прибыль растет не только из-за роста прибыли на единицу продукции, но и из-за большого количества проданных единиц. Эта мощная комбинация приводит к колоссальному росту прибыли при росте цены.