Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Такие примеры действительно существуют. Delvaux, бельгийская марка эксклюзивных сумок, значительно повысила цены в связи с репозиционированием бренда. Продажи резко возросли, так как потребители считали эту марку вполне достойной заменой сумкам Louis Vuitton. Продажи известного бренда виски Chivas Regal были крайне низкими в 1970-е годы. Для репозиционирования бренда компания разработала лейбл более высокого класса и подняла цену на 20 %. Сам виски остался тем же. Но несмотря на повышение цен, продажи значительно выросли.[29 - Kai-Markus M?ller. NeuroPricing. Freiburg: Haufe-Lexware 2012.]

MediaShop Group, один из ведущих телемагазинов в Европе, предложила новый косметический продукт по цене €29,90. Продажи шли вяло, и менеджмент убрал продукт, чтобы освободить эфирное время для тех товаров, которые продавались лучше. Через несколько недель товар снова запустили уже с новой рекламой и новой ценой – €39,90, то есть на 33 % дороже. На этот раз менеджмент нашел «золотую середину» для цены. Продажи взлетели всего за несколько дней и привели к временному дефициту поставок. Этот товар стал одним из самых раскупаемых товаров MediaShop – не вопреки высокой цене, а благодаря ей!

Для премиальных товаров и товаров категории «люкс» нужно знать, существует ли такой эффект престижа и есть ли положительный наклон на кривой спроса. Если он есть, то оптимальная цена никогда не находится в этой части кривой спроса. Она всегда расположена выше – в той части, где кривая снова спускается вниз. Это лишь подтверждает важнейший принцип данной книги: нужно знать, как выглядит ваша кривая спроса. Если компании не знают своей кривой спроса, особенно на рынке премиальных и люксовых товаров, они блуждают в потемках в поисках оптимальной цены.

Если у вас остались сомнения, рекомендую постепенно повышать цену до высокого показателя. Кроме того (как показывают примеры Delvaux и Chivas Regal), советую сочетать повышение цен с совершенствованием дизайна или упаковки.

Цена – показатель качества

Когда потребители воспринимают цену как показатель качества товара, наблюдается эффект, схожий с феноменом престижа. Низкая цена может отпугнуть покупателя, потому что вызывает сомнения в качестве. Многие потребители следуют принципу «получаешь то, за что платишь» и обходят стороной дешевые товары. Но обратная сторона этого принципа тоже справедлива. Для многих потребителей простое уравнение «высокая цена = высокое качество» превращается в золотое правило. В таких случаях повышение цен может привести к росту продаж. Почему цена стала показателем качества? У меня есть несколько убедительных объяснений.

• Опыт. Клиент считает, что высокая цена гарантирует лучшее качество, если у него был позитивный опыт покупки дорогостоящих товаров.

• Легко сравнивать. Потребители могут использовать цены, чтобы объективно сравнивать товары. Особенно в ситуациях, когда цена фиксированная и неизменная (как на большинство потребительских товаров). Если же цену можно обсуждать (например, на промышленные товары или на базаре), цены редко отражают качество товара.

• «Издержки-плюс». Для многих потребителей цена тесно связана с издержками продавца. Другими словами, они думают, что продавец рассчитывает цену по издержкам на материалы, производство и доставку.

Когда потребители оценивают товар в первую очередь (или в единственную очередь) по цене? Цена служит показателем качества, когда покупатели не уверены в реальном качестве товара. Например, когда нужно купить совершенно новый для них товар или товар, который они редко покупают. Кроме того, потребители ориентируются на цену, когда абсолютная цена не очень высокая, или когда они не знают цены на альтернативные товары, или когда они торопятся.

Существует огромное количество эмпирических исследований цены как индикатора качества товара и соответствующего положительного наклона кривой спроса. Это действует для самых разных товаров – мебель, ковры, шампуни, зубная паста, кофе, джем и конфитюр, радио. Исследователи утверждают, что объем продаж вырос после повышения цен на спрей для носа, колготки, чернила и электроприборы. Продажи одной электробритвы выросли в пять раз, после того как компания резко повысила цены, чтобы приблизиться к ценам лидера рынка – Braun. Ценовая разница оставалась достаточно большой, чтобы товар был привлекательным, но не такой огромной, чтобы потребители сомневались в качестве этой бритвы.

Тот же эффект я наблюдал в сфере обслуживания, особенно в ресторанах и гостиницах. Он также встречается в B2B отношениях. Софтверная компания предлагала облачное программное обеспечение для предприятий за крайне низкую ежемесячную плату – $19,90 за рабочую станцию. Стоимость схожего продукта конкурентов составляла более $100. Через несколько месяцев после запуска товара генеральный директор компании сказал мне: «Малый бизнес в восторге от цен. Впервые они могут позволить себе такое программное обеспечение. Но крупные компании считают, что наши цены слишком низкие, чтобы доверять качеству продукта. Наша низкая цена мешает продажам, вместо того чтобы стимулировать их».

Решение нашлось – дифференциация продукта и цены. Компания добавила дополнительные характеристики к продукту и предложила новый вариант крупным компаниям по значительно более высокой цене. Продукт оставался сравнительно дешевым, однако уже больше соответствовал современным стандартам цена-качество. Благодаря этой доработке компания избавилась от негативного имиджа, созданного слишком низкой ценой.

Эффект плацебо

Влияние цены как индикатора качества иногда выходит за рамки реального восприятия ситуации и создает настоящий эффект плацебо. Эффект плацебо – это выздоровление пациента, который прошел лечение, не имеющее никакого реального медицинского значения. В ходе исследования респондентам предлагали обезболивающее средство по разной цене. Одной группе назвали высокую цену, другой группе – низкую. Все без исключения участники первой группы утверждали, что болеутоляющее очень эффективно. Во второй группе только половина участников разделяла это мнение.[30 - Dan Ariely. Predictably Irrational. New York: Harper Perennial Edition 2010.] Однако в обоих случаях этим болеутоляющим был на самом деле витамин C, который не обладает никаким обезболивающим эффектом. Единственная разница между группами заключалась в цене.

Еще одно исследование показало следующий результат: после употребления энергетического напитка за $2,89 группа спортсменов показала значительно более высокие результаты на тренировке, чем группа, которая выпила точно такой же напиток, но по цене 89 центов. Однако самый удивительный результат показало исследование интеллектуальных способностей двух групп участников: «Респонденты, которые выпили энергетический напиток, купленный со скидкой, хуже справились с головоломками, чем респонденты, которые купили тот же напиток за обычную цену».[31 - Baba Shiv, Ziv Carrnon and Dan Ariely. “Placebo Effects of Marketing Actions: Consumer May Get What They Pay For”. Journal of Marketing Research, November 2005, pp. 383–393, here p. 391.] Ценовая разница действительно может вызвать значительный эффект плацебо.

Цена как разряженное оружие

Если на рынке присутствует эффект престижа, качества и плацебо, это влияет и на ценовое позиционирование, и на ценовую коммуникацию. Эти эффекты ослабляют цену как конкурентное оружие. Если поставщик хочет увеличить свою долю рынка через агрессивное ценообразование, его ждет неудача. Нельзя исключать, что и объем продаж, и доля рынка сократятся. Из-за перечисленных эффектов новому поставщику или новому бренду крайне тяжело выйти на рынок, где существует этот феномен. Привлечь покупателей низкими ценами не получится. Эти эффекты также объясняют, почему скидки на немарочные товары и непопулярные бренды тоже не дают ожидаемых результатов: покупатели ассоциируют низкие цены с низким качеством или низким престижем. Согласно автомобильным экспертам, Volkswagen Phaeton – качественный автомобиль класса «люкс» той же категории, что и BMW, Mercedes и Audi. Однако Phaeton плохо продается в Германии, потому что ему не достает престижа. Бренд VW, который занимает довольно прочное положение в сегменте массового рынка, не может вывести продукт в сегмент класса «премиум». В итоге даже очень низкие цены и плата в рассрочку практически никак не повлияли на продажи Phaeton. Однако если предложить низкие цены на известные бренды, продажи взлетят, потому что высокие цены уже выработали у клиентов мнение о качестве бренда.

Что делать, если компания не может использовать цену в качестве конкурентного оружия? Оптимальный выход – позиционировать товар в ценовой категории, которая соответствует его истинному качеству, и на первоначальном этапе довольствоваться сравнительно небольшими продажами. Придется набраться терпения, пока потребители не привыкнут к вашему продукту, оценят его качество и соотношение цены и ценности. Audi столкнулась с этой проблемой в 1980-е годы, ей понадобилось 20 лет, чтобы вывести бренд на тот уровень цен и престижа, которых он заслуживает.

Эффект ценового якоря

Что делает покупатель, если у него нет ни знаний, ни возможности для правильной оценки качества товара или нет информации о ценовом диапазоне на товар данной категории? Один из способов – провести тщательное исследование, собрать информацию онлайн, прочитать результаты тестирования или опросить друзей. Столь трудоемкий подход имеет смысл при планировании крупной покупки, например, новой машины. Но что делает покупатель, когда речь идет о менее ценной покупке и такое интенсивное исследование не стоит затрат? Покупатели ищут рекомендации, отзывы, или «якорь».

Вспомним известную историю про эффект ценового якоря.[32 - Robert B. Cialdini. Influence: Science and Practice. New York: Harper Collins 1993.] Братья Сид и Гарри владели магазином одежды в Нью-Йорке в 1930-е годы. Сид продавал, Гарри шил. Если Сид замечал, что покупателю нравится костюм, он притворялся дурачком. Когда покупатель спрашивал о цене, Сид звал Гарри, который работал в задней комнате.

– Гарри, сколько стоит этот костюм?

– Этот? 42 доллара, – отвечал Гарри, не выходя из комнаты.

Сид делал вид, что не понимает.

– Сколько?

– 42 доллара! – повторял Гарри.

Тогда Сид поворачивался к покупателю и говорил, что костюм стоит $22. Покупатель не заставлял себя упрашивать, сразу выкладывал $22 на прилавок и уносил костюм. Ценовой якорь срабатывал, как по учебнику.

Этот подход работает и для более крупной покупки, особенно вместе с «премиум»-эффектом и фактором престижа. Двум молодым строителям никак не удавалось вступить в местный профсоюз в Калифорнии, поэтому они решили открыть свою собственную компанию. Вместо того чтобы назваться каменщиками, они объявили себя «европейскими облицовщиками, специалистами по мрамору и камню». Подчеркивая свое позиционирование, один из них делал замеры в метрах и сантиметрах, а потом показывал своему коллеге. Они начинали спорить между собой по-немецки, пока клиент не решался выяснить, в чем дело.

– Я не понимаю, почему он думает, что эта терраса обойдется в 8000 долларов, – объяснял тот, кто делал замер, отведя клиента в сторону. – Между нами говоря, мы могли бы построить террасу за 7000 долларов. – Еще немного обсуждений с клиентом и споров на немецком – и клиент соглашался на 7000 долларов.

Таким манером два иммигранта построили солидный бизнес, прежде чем один из них занялся другой карьерой. Тот, кто делал замеры на стройплощадке, был молодым австрийским бодибилдером Арнольдом Шварценеггером.[33 - Arnold Schwarzenegger. Total Recall: My Unbelievably True Life Story. New York: Simon & Schuster 2013, p. 119.]

Самые разные информационные источники могут стать ценовым якорем. Кстати, этот процесс далеко не всегда должен быть осознанным. Как потребители и покупатели, мы зачастую пользуемся ценовыми якорями подсознательно. Они эффективно действуют и на профессионалов, а не только на потребителей. В ходе одного исследования автомобильных экспертов попросили оценить стоимость подержанной машины. При этом рядом с машиной «случайно» оказался человек, который сказал, что машина стоит столько-то. В исследовании участвовали 60 экспертов, и они оценили машину в $3563, после того как сторонний наблюдатель назвал цифру 3800 как якорь. А когда наблюдатель назвал $2800, то эксперты оценили машину в среднем в $2520.[34 - Thomas Mussweiler, Fritz Strack and Tim Pfeiffer. “Overcoming the inevitable anchoring effect: Considering the opposite compensates for selective accessibility”. Personality and Social Psychology Bulletin, 2000, pp.1142–1150.] Случайное замечание случайного человека создало ценовой якорь, который изменил ценовое восприятие экспертов на $1043 за одну и ту же машину. Если рассчитывать по средней якорной цене $3300 по двум исследованиям, то разница в цене составит 32 %. Схожий эффект ценового якоря наблюдался и в других исследованиях. Вывод следующий: «Ценовой якорь представляет собой устойчивый феномен, которого сложно избежать».[35 - Там же, p. 1143.]

Золотая середина, или история с замко?м

Еще одни интересный эффект ценового якоря – золотая середина. Соотношение конкретной цены с другими ценами может сильно влиять на поведение потребителей. Одна и та же цена в $10 может вызвать совершенно разную реакцию в зависимости от того, какое место она занимает среди других цен – высокое, среднее или низкое. Точно так же количество вариантов в ассортименте может сильно повлиять на выбор потребителя.

Однажды мне понадобился замок для ворот хлева на ферме (там, где в 1950-е годы моя семья разводила свиней). Когда я последний раз покупал замок? Даже не помню. И, конечно, я представить себе не мог, сколько стоит замок. Я отправился в магазин стройматериалов и обнаружил там огромный ассортимент замков по цене от $4 до $12. Что же я сделал? С одной стороны, я не гнался за сложным, с высоким уровнем защиты, дорогим замком, а с другой – я не доверял качеству дешевых. Так что я выбрал среднюю цену – $8.

О чем это говорит? Когда покупатель не знает цены на товар данной категории и не имеет конкретных требований (например, высокое качество, низкая цена), он склоняется к средней цене. Что это значит для продавцов? В двух словах, это значит, что продавцы могут использовать диапазон цен, чтобы подтолкнуть покупателя к определенному уровню цен и отвести от других цен. Если бы ценовой диапазон на замки в магазине стройматериалов составлял от $4 до $16, я бы потратил на новый замок, скорее всего, $10. То есть доход магазина возрос бы на 25 %, и маржинальная прибыль тоже возросла.

Не самое дешевое, но и не самое дорогое вино

Тот же принцип поведения наблюдается в ресторанах, когда посетители выбирают вино. Взглянув на карту вин, большинство заказывают вино по средней цене. Только немногие решаются на самое дорогое или самое дешевое вино. Середина обладает волшебным притяжением. Тот же эффект распространяется на меню. Допустим, ресторан предлагает закуски по цене от $10 до $20, и 20 % спроса приходится на блюдо за $18. Если ресторан добавит в меню блюдо за $25, доля 18-долларовых блюд, скорее всего, значительно возрастет. Аналогично, если ресторан добавит закуску, которая стоит дешевле, чем самая дешевая закуска в старом меню, продажи последнего блюда возрастут, даже если раньше его мало кто заказывал. Причина проста. Стоимость самой дешевой закуски в старом меню переместилась теперь ближе к средней ценовой категории.[36 - Joel Huber and Christopher Puto. “Market Boundaries and Product Choice: Illustrating Attraction and Substitution Effects”. Journal of Consumer Research 1983, No. 10, pp. 31–44.]

Чем меньше покупатель осведомлен об объективном качестве товаров и о ценовом диапазоне ассортимента, тем больше он склонен выбирать «золотую середину». Можно даже утверждать, что такое поведение рационально, так как покупатель стремится принять наиболее оптимальное решение, опираясь на крайне ограниченную информацию. Выбирая товар из середины ценового диапазона, покупатели меньше рискуют купить товар низкого качества или потратить слишком много денег. Однако продавцам не стоит доходить до крайностей. Следует быть очень осторожными, устанавливая ценовые якоря на слишком высоком или слишком низком уровне. Слишком высокая цена может отпугнуть покупателей, которые не готовы столько тратить, а слишком низкая заставит их усомниться в качестве товара.

Формирующий прибыль товар, который никто никогда не покупает

Эффект ценового якоря позволяет включить в ассортимент товар, который ни один клиент никогда не покупал. Приведем пример. Покупатель входит в магазин, торгующий сумками и чемоданами. Продавщица спрашивает, сколько он планирует потратить.

– Примерно 200 долларов, – отвечает клиент.

– За эти деньги можно приобрести прекрасный чемодан, – говорит продавщица. – Но прежде чем показать вам чемоданы этой ценовой категории, позвольте продемонстрировать вам один замечательный экземпляр, – продолжает она. – Я не пытаюсь уговорить вас на более дорогостоящую покупку. Просто мне хотелось бы показать вам весь ассортимент.

И продавщица приносит чемодан за $900, подчеркивая, что по качеству, дизайну и бренду это товар экстра-класса. Затем она возвращается к товарам той ценовой категории, которая подходит клиенту, но при этом обращает его внимание на модели чуть дороже – от $250 до $300. Как отреагирует клиент? Вероятнее всего, он приобретет модель в ценовой категории $250–300, а не за $200, как он хотел. Эффект якоря, созданный моделью за $900, побудил желание покупателя потратить больше, чем он планировал. Даже если магазин никогда не продаст ни один чемодан за $900, стоит оставить его в ассортименте, просто ради эффекта якоря.

Изображаем дефицит

Один из самых хитрых методов повышения продаж – вызвать ощущение дефицита. Если у покупателей создастся впечатление, что товар имеется только в ограниченном количестве, им захочется приобрести его. В ходе исследования в США одной группе покупателей магазина показали рекламу супов Campbell, где было сказано: «Только 12 банок на человека». Второй группе показали рекламу, где значилось: «Никаких ограничений». Покупатели первой группы приобрели в среднем по семь банок каждый, а второй – вдвое меньше. Здесь действует не только эффект якоря – в рекламе говорится, что покупать 12 банок нормально, – но и эффект накопления. Покупатели воспринимают такую рекламу как сигнал о дефиците, нехватке. Та же реакция наблюдается, когда у заправки или кинотеатра выстраиваются длинные очереди. В бывших социалистических странах дефицит был повседневным явлением. Очереди стояли повсюду. Люди покупали все, что могли достать. Никто не знал, что принесет завтрашний день.

Продаем больше, предлагая дополнительные альтернативы

В Simon-Kucher & Partners мы не раз наблюдали, как производство дополнительных альтернатив может значительно повысить продажи и направить спрос на дорогие товары. Это одно из самых поразительных открытий в поведенческих ценообразующих исследованиях.[37 - Trevisan, Enrico. The Irrational Consumer: Applying Behavioural Economics to Your Business Strategy. Farnham Surrey (UK): Gower Publishing, 2013.] Табл. 3 показывает результаты исследования с альтернативным выбором банковских продуктов. В ходе теста А респондентам предлагали открыть расчетный счет в банке за $1 в месяц и счет плюс кредитную карту за $2,50 в месяц.[38 - Enrico Trevisan. “The Impact of Behavioral Pricing”. Bonn: Presentation at the Simon-Kucher University, August 14, 2012.] В тестовой группе А 59 % респондентов выбрали комплект, в то время как 41 % – только расчетный счет.

Таблица 3. Банковские продукты с альтернативным выбором

В тестовой группе Б кредитную карту предлагали как отдельный вариант за ту же цену, что и комплект (расчетный счет и кредитная карта). Только 2 % респондентов выбрали одну лишь кредитную карту; доля респондентов, выбравших комплект, выросла с 59 до 81 %. Ежемесячный доход с клиента вырос в среднем с $1,89 до $2,42, то есть на 28 % – без повышения цен! Изменилось только одно – структура самого предложения. Банки обслуживают большое количество клиентов. Если у банка, о котором идет речь в табл. 3, миллион клиентов, то дополнительный доход составит $530 000 в месяц или $6,36 млн в год – и это доход, полученный практически «на пустом месте».