Организация работы отделов рекламы и PR на предприятии. Учебное пособие

Агентства маркетинговых исследований – оказывают услуги по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка.

Специализированными агентствами являются также и фирмы, занимающиеся изготовлением и размещением рекламы на различных каналах и носителях – на транспорте, на зданиях и щитах, в сети Интернет, в региональных СМИ и т. п.

Специализированные рекламные агентства работают с рекламодателями непосредственно или по подрядам других рекламных агентств. При работе нескольких агентств над одним рекламным проектом возникает необходимость контроля за средствами рекламы и специализированными агентствами со стороны основного агентства-подрядчика. Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует привлечение рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне и более рационально используют финансовые средства. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены оборудованием и программным обеспечением, позволяющими быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Напомню, что в реализации рекламного процесса принимают участие рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребитель. В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства. Рекламораспространителями, наряду с рекламными агентствами, являются средства массовой информации.

Согласно Л. Ю. Гермогеновой, развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами[4 - Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. М., 1994.]:

– во-первых, рекламное агентство систематически сталкивается с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применение;

– во-вторых, рекламные агентства как независимые организации исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.;

– в-третьих, рекламное агентство имеет устойчивые связи со СМИ, стабильно и своевременно закупает у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время;

– в-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Особый вид агентства – медиабаинговое. Покупка рекламных площадей, рекламного времени на телевидении и радио, места в печатных изданиях называется медиабаингом (от англ. media buying). Медиабаинг предполагает покупку или предоставление во временное пользование пространства для размещения рекламы (закупка рекламы). Медиабаинг может выражаться в посредничестве и продаже рекламных поверхностей других операторов наружной или внутренней рекламы. Клиентами медиабаинговых агентств являются как сами рекламодатели, так и другие рекламные агентства. Нередки случаи объединения агентств в медиабаинговые компании, которые стремятся получить право на льготных условиях размещать рекламу в каком-то популярном месте или на выгодном носителе.

Запрос клиента оказывается удовлетворенным, так как:

– он получает желаемое по той же цене, как если бы сам обратился в средство массовой информации или другое агентство;

– становятся доступны даже те рекламные площади или рекламное время, которые принадлежат СМИ или другим агентствам;

– не приходится самостоятельно искать выгодные предложения, обращаясь в каждое агентство и сравнивая десятки параметров размещения и цен.

Виды медиабаинга рекламных ресурсов:

– покупка эфирного времени на радиоканале. Стоимость рассчитывается по минутному прайсу;

– покупка эфирного времени на ТВ-канале. Учет эфирной сетки на телевидении во многом определяется тем, каким образом распределяется эфирное время. Существует два способа его покупки: оплата рейтингов и оплата времени трансляции. Последний способ – наиболее простой, так как платить нужно за минуту эфирного времени. Конечно же, цена минуты зависит от ряда факторов, в особенности от времени трансляции. Первый же способ основан на покупке и продаже рейтингов. Ценой рейтинга принято считать стоимость демонстрации ролика, который набрал рейтинг 1%. Расценки устанавливаются в зависимости от размера рекламы базового рейтинга, базовой аудитории и стоимости одного пункта рейтинга. Размер рекламы обычно не превышает 30 секунд. Цена одного пункта рейтинга определяется рыночным спросом;

– покупка площадей наружной рекламы. Сюда же можно отнести покупку рекламных площадей на транспорте, в метро и т. д. Стоимость баинга конструкций наружной рекламы зависит от таких факторов, как размер конструкции, материал, из которого она изготовлена, а самое главное – место расположения;

– покупка рекламных мест в печатных изданиях. Байеры выкупают целые полосы и колонки, а рекламодателям продают уже нарезанные макеты определенного размера. Стоимость такой покупки зависит от конкретного печатного издания, размера его аудитории, региона, стоимости тысячи контактов и т. д.;

– баинг рекламных площадок в Интернете. На сегодняшний день это один из самых быстро развивающихся видов медиабаинга. Он заключается в покупке мест под баннеры для рекламной кампании. Стоимость площадок зависит от целевой аудитории и посещаемости ресурса, на котором размещается реклама. Оплата может исчисляться исходя из периода размещения, количества показов, переходов, совершенных действий или звонков от покупателей. Однако чаще всего оплата считается в зависимости от числа просмотров и кликов по рекламе.

Контрольная работа.

Этика в работе рекламных агентств

Задание

Напишите эссе на тему применения этических норм в работе предприятия выбранного направления. Используйте нормативные документы по теме. Укажите цели и задачи предприятия в целом в поле соблюдения этических норм и соответствия этих норм текущей ситуации на предприятии.

Типы PR-агентств и услуги, предоставляемые предприятиям

PR-агентство – это независимое юридическое лицо, оказывающее услуги профессиональной помощи бизнес-структурам в решении ими определенных управленческих задач на основе платности и предлагаемого перечня услуг.

PR-агентства – компании, оказывающие услуги в области Public Relations (связей с общественностью), занимающиеся управленческой деятельностью, направленной на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью.

Наиболее востребованные услуги PR-агентств:

– услуги по формированию собственного PR-подразделения (пресс-служба или PR-департамент);

– репутационный аудит (аудит бренда);

– подготовка коммуникационной стратегии бизнеса, разработка PR-кампаний и медиа-планирование;

– персональный/личный PR, PR руководства компании или PR эксперта;

– внешняя пресс-служба (пресс-офис);

– PR-сопровождение вывода нового продукта или запуска бизнеса;

– антикризисный PR.

Типология PR-агентств

В современной PR-практике принято выделять несколько наиболее крупных видов агентств.

Классическое(типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира и его российское аффилированное агентство «Имиджленд Public Relations».

Агентство полного цикла (англ. full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области PR, так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion.

Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм и т. д. Нередко такие агентства могут работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге.

Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR).

Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).

Агентство одного клиента – оператор рынка, обслуживающий огромную сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы «светить» свое имя (например, в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на тот или иной шаг или решение заказчика.

Сетевое агентство, как правило, входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира для совместной реализации крупных глобальных проектов (например, международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации.

Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое, в отличие от международной PR-сети, обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения.

Аффилированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно (25% – > 50% – > 75% – > 100% акций) выкупить аффилированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство.

Есть и вторая классификация, которая может быть применена для сферы PR-агентств.

Специализированные агентства на отдельных функциях и областях PR-деятельности – копирайтинге, организации событий, исследованиях, управлении репутацией, корпоративном PR.

Определенные по целевой аудитории – для физических или для юридических лиц.