Организация работы отделов рекламы и PR на предприятии. Учебное пособие

Фирма – член Ассоциации не должна:

4.3. Наносить ущерб профессиональной репутации или практике другого члена Ассоциации.

Хельсинкская хартия

Представители ассоциаций по связям с общественностью, Международной ассоциации PR (IPRA), Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) и Международного комитета ассоциаций PR-консультантов (ICO), собравшиеся в 1997 г. на Всемирном конгрессе по PR в Хельсинки, одобрили Хартию качества и качественного развития для профессии «Public Relations». В ней были сформулированы основные положения концепции качества профессии.

1. Качество «Public Relations» может быть определено и выражено как совокупность особенностей и характерных черт PR-услуг, способных удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности в соответствии с принятыми профессиональными стандартами.

2. Профессия «Public Relations» может быть охарактеризована как свод знаний, академических программ, исследований, этических правил и контроль за их исполнением. Эти характеристики дополняют друг друга и формируют основу качества как профессиональную концепцию.

3. Все профессионалы в области связей с общественностью – PR-специалисты и консультанты, а также преподаватели, исследователи и студенты – должны признать стандарты качества, установленные обществом, клиентами и профессионалами. Соответственно все отдельные практики и консультанты должны стремиться получить сертификат качества и применять общие принципы для непрерывного совершенствования стандартов, исполнительского контроля и улучшения качества PR-услуг.

4. Для достижения этого подписавшиеся под Хартией ассоциации положили начало совместному предприятию путем организации IQPR (ИКПР) – Международного института качества связей с общественностью.

5. С подписанием этого документа три ассоциации одобряют и принимают Минимальные стандарты качества PR, разработанные и опубликованные IQPR. Эти стандарты будут постоянно модернизироваться, и ими должны руководствоваться все практики в области связей с общественностью как основной концепцией качества профессии.

6. Эта Хартии является основой для расширения сотрудничества между международными ассоциациями в области связей с общественностью, берущего начало от общего одобрения Афинского кодекса в 1961 г. и совместных усилий по созданию обязательных составляющих в практике PR в течение 1980-х гг.

7. Все существующие кодексы и декларации, принятые IPRA, CERP и ICO, служащие руководством для профессионалов PR и для развития профессии, включая Афинский, Лиссабонский кодексы и Римскую хартию, остаются в силе.

Соблюдение данных международных норм этических и профессиональных стандартов в организации работы рекламного агентства является обязательным! К тому же, на современном этапе, Россия не может ограничиться изолированной национальной деятельностью в области рекламы, так как многие продаваемые (следовательно, и рекламируемые) в стране товары изначально имеют зарубежный (импортный) характер. Соответственно их реклама должна быть подчинена общей концепции международного рекламного маркетинга и правилам профессиональной этики в этой области.

Помимо законодательно оформленных норм в современном обществе действуют также неформальные способы регулирования в области рекламы, такие как: традиции, нормы, мораль, общественное мнение.

Вопросы для самоконтроля

1. Раскройте сущность этики в рекламе, приведите примеры законодательных норм и актов, подтверждающих и обосновывающих положения вашего ответа.

2. Составьте свой кодекс этического поведения в рекламе из пяти-шести пунктов, основываясь на международных и российских хартиях.

3. Какие основные международные и российские общественные объединения приняли свои кодексы в области этики?

Типы рекламных агентств и услуги, предоставляемые предприятиям

Данный курс посвящен организации отделов рекламы и PR на предприятии, которые являются заказчиками сторонних рекламных агентств. Однако подразделение предприятия выступает как полноценная, самостоятельная в профессиональном отношении структура, которая производит рекламу, организует рекламные кампании, проводит маркетинговые исследования, занимается рекламной и сопутствующей ей деятельностью. Для крупных предприятий рекламный отдел может выступать как внутреннее рекламное агентство, имеющее высокую степень обособленности и разнообразные функции самостоятельной компании.

Изучение деятельности рекламных агентств важно как для понимания общих принципов профессии, так и для взаимодействия предприятия со своим исполнителем в сфере рекламы.

Существование специализированных организаций, занимающихся вопросами рекламы, было обусловлено необходимостью решения практических задач при осуществлении маркетинговых коммуникаций и удовлетворении потребности рынка в профессиональных услугах в области рекламной деятельности (включающих рекламу, PR, содействие продажам и директ-маркетинг).

Обращение к подобному специализированному предприятию обусловлено такими причинами:

– в рекламных агентствах сосредоточены профессионалы, аккумулирующие (накапливающие) обширные знания и опыт в процессе работы над рекламными заказами;

– налаженные связи агентства со специализированными организациями (СМИ, производственными отделами), которые необходимы при оперативном решении вопросов изготовления и размещения рекламы;

– возможность взглянуть со стороны на деятельность клиента и дать объективную независимую оценку.

Рассмотрим типологические особенности рекламных организаций, которые сложились на рынке производства и потребления рекламы, а также само понятие рекламного агентства. При этом не следует забывать, что рекламные агентства (отделы рекламы) заметно разнятся по величине: от фирмы с единственным работником до крупной организации, имеющей в штате 1 тыс. человек и более.

Рекламное агентство – профессиональная организация (или особый отдел в организации), предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламных кампаний, а также отдельных ее средств, например по оформлению заказов в СМИ, заказов на изготовление и прокат рекламных материалов. Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, действуя в интересах потребителей и всего общества.

Классификация рекламных агентств возможна по следующим основаниям:

1) по объему оказываемых услуг:

– с полным циклом услуг;

– с ограниченным циклом услуг;

2) по видам предлагаемых услуг:

– универсальные;

– специализированные;

3) по территориальному признаку:

– внутренние;

– региональные;

– международные.

По специализации рекламные агентства делятся на две группы.

1. Рекламные агентства полного цикла – юридические структуры, специализирующиеся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиасредств, исследований для выполнения заказа, а также привлечении субподрядчиков.

2. Специализированные рекламные агентства – специализируются на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), или на определенных аудиториях, или отраслях, или в разных областях маркетинга (прямой маркетинг, стимулирование сбыта, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т. п.).

Среди специализированных агентств можно выделить следующие типы.

Креативные агентства (дизайн-студии) – разработка концепции рекламной кампании, включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной рекламы, видео- и аудиорекламы, элементы дизайна и т. д.

Медиабаинговые агентства (медийные агентства) – выступают как посредники между рекламодателем и СМИ или владельцем рекламоносителей, оказывают услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т. п.

Медиаселлинговое рекламное агентство, работающее на медиарынке, продающее рекламное пространство от имени телеканалов. Медиаселлер (рекламная структура) может осуществлять продажи по комбинированной схеме совместно с собственными отделами продаж телеканалов.

Консалтинговое агентство – один из видов консультантских организаций, оказывающих услуги клиентам по различным проблемам (политическим, экономическим, социальным и др.).

Агентство-филиал – иностранное рекламное агентство, контролируемое международным рекламным агентством.

BTL-агентства (от англ. below the line) – агентства, организующие специальные мероприятия и промоакции по продвижению товара, например акции с дегустацией и призами для потребителей.

Интернет-агентства – оказывают услуги в области создания сайтов, интернет-маркетинга и интернет-рекламы: разработка сайтов, планирование проведения рекламных кампаний в сети Интернет.

Агентства наружной рекламы – изготавливают и размещают наружную рекламу.