Хозяин бизнеса на территории. Практическое руководство по управлению продажами

Глава 3.

Характеристика основных стратегий ведения бизнеса на территории

Под стратегией работы на территории или, другими словами, стратегией бизнеса мы понимаем способ достижения поставленных целей, опирающийся на выделенные для этого промоционные ресурсы – то есть взаимосвязь цели бизнеса и объема привлекаемых ресурсов.

Кроме того, разные бизнес-стратегии будут также отличаться между собой своими ключевыми показателями: величиной охвата целевой группы клиентов, кратностью посещения различных категорий клиентов, выставленными приоритетами по формам промоционной работы (индивидуальные визиты или групповые промоционные мероприятия), а также их балансом в рамках каждой стратегии. Очевидно, что более амбициозные бизнес цели требуют бо?льших промоционных ресурсов, а менее значимые цели – соответственно, меньше ресурсов, как временны?х, так и финансовых (см. рис. 1).

Говоря о разных стратегиях, очень наглядным было бы сравнение бизнеса с военным делом, которое очень часто приводится западными специалистами. Военная наука и практика говорят о том, что для проведения успешной «наступательной» операции (аналог стратегии развития бизнеса) армии требуется как минимум трехкратное преимущество в живой силе и технике над противником на определенной территории. В случае, когда армия находится в обороне (аналог стратегии удержания бизнеса), она имеет возможность ограниченными силами (аналог промоционных ресурсов) достаточно успешно противостоять наступающему противнику. Для более глубокого понимания других важных аналогий между бизнесом и военным делом настоятельно рекомендуем всем заинтересованным читателям, в первую очередь менеджерам отделов продаж и маркетинга, прочитать книгу американских авторов Эла Райса и Джека Траута «Маркетинговые войны», которая дает новые, оригинальные идеи для реализации различных стратегий бизнеса в интересах достижения поставленных бизнес-целей.

Рис. 1. Выбор стратегии с помощью матрицы BCG.

Общая стратегия УДЕРЖАНИЯ (защиты)

• Цель: сохранить свою долю рынка, показать клиентам, что мы признаем и уважаем их высокую лояльность, максимально усилить лояльность к компании и продуктам, попытаться не дать доступа конкурентам.

• Ресурсы: средние, относительно высокая частота посещений.

Общая стратегия УДЕРЖАНИЯ (поддержки)

• Цель:сохранить свою долю рынка,поддержать лояльность клиентов в настоящий момент, фокус на сильных сторонниках (даже со средним и низким потенциалом). Ресурсы: средние вложения, средняя частота посещений.

Общая стратегия РАЗВИТИЯ

• Цель: увеличить свою долю рынка, убедить клиентов в выгодности сотрудничества, получить время для общения один на один с лицами, принимающими решение (ЛПР).

• Ресурсы: очень высокие вложения, высокая частота посещений, большое количество промоционных активностей.

Общая стратегия ПРИСУТСТВИЯ

• Цель: готовность пойти на сокращение своей доли рынка,«обслуживание клиентов по запросу», отслеживать изменения.

• Ресурсы: экономия ресурсов, минимум вложений, отсутствие активных посещений.

Чем принципиально отличаются стратегия РАЗВИТИЯ и стратегия УДЕРЖАНИЯ:

1) Цель (увеличить продажи/долю рынка vs сохранить продажи/долю рынка);

2) Стоимость ? 2/1 (стратегия РАЗВИТИЯ – заметно дороже);

3) Баланс индивидуальных и групповых форм работы с клиентами (больше индивидуальных контактов для стратегии РАЗВИТИЯ);

4) Баланс профессиональных и личных компонентов в работе с клиентами (больше профессиональных компонентов для стратегии РАЗВИТИЯ и больше личных компонентов для стратегии УДЕРЖАНИЯ).

Рис. 2. Отличие стратегий РАЗВИТИЕ и УДЕРЖАНИЕ по некоторым компонентам.

Таким образом, методика бостонской матрицы после проведения КОТ-анализа позволяет более наглядно определить бизнес-стратегию работы на территории и ее ориентировочный бюджет. Далее мы рассмотрим другие виды анализа для проверки правильности выбранной бизнес-стратегии, чтобы максимально точно на ее основе поставить бизнес-цели и ключевые индикаторы работы (Key Performance Indicators, KPI) по продвижению препарата компании.

Глава 4.

SWOT, PEST и другие виды анализа для уточнения бизнес-стратегии

C учетом выделенных нами выше отличительных особенностей различных промоционных стратегий на основе бостонской матрицы медицинский представитель/менеджер понимает общее направление ведения бизнеса: его дальнейшее развитие или различные виды удержания завоеванных результатов. Прежде чем будут предприняты дальнейшие шаги по постановке конкретных бизнес-целей (в рамках выделенной выбранной стратегии) и по расчету необходимых для их достижения промоционных ресурсов, очень важно было бы оценить факторы риска и зоны возможностей. Для этого на данным этапе бизнес-анализа нам потребуются дополнительные инструменты/методики для проверки и конкретизации сделанных ранее выводов по управлению бизнесом на территории. Ниже приводятся несколько таких методик, которые позволяют это сделать.

1. SWOT-анализ

Данный вид анализа – один из наиболее часто используемых методов изучения и систематизации факторов внешней и внутренней среды, используемый для выработки и конкретизации стратегии. SWOT был впервые введен в практику в 1963 году в Гарварде (США) на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом. С тех пор он широко используется во всех сферах экономики и бизнеса для систематизации в большей степени качественных характеристик товара, рынка, конкурентной среды, социально-демографических, политических и других факторов.