Хозяин бизнеса на территории. Практическое руководство по управлению продажами

Рис. 1. Метод ключевых опорных точек (КОТ-анализ).

1.Релевантный рынок (РР)[1 - Релевантный рынок – продажи всех препаратов (мы + конкуренты) в определенной терапевтической группе.] – суммарный объем продаж всех препаратов (в деньгах/упаковках), относящихся к терапевтической группе ЛС, включая препарат/препараты вашей компании. Учет релевантного рынка территории служит важнейшим объективным ориентиром при оценке потенциала и бизнес-эффективности вашей территории. Какие именно препараты должны быть включены в РР, обычно определяет маркетинг компании.

2.Наши продажи – объем продаж препарата/препаратов (в деньгах/упаковках), продвигаемых вашей компанией. Этот показатель позволяет понять и оценить величину/объем бизнеса и динамику продаж вашей компании на территории, а также сравнить их с объемом продаж и динамикой на других территориях; и что немаловажно – соотнести с объемом и динамикой релевантного рынка.

3.Наша доля рынка – процент, занимаемый препаратом/препаратами вашей компании относительно РР (суммарно с конкурентами равен 100%). Это – важнейший сравнительный показатель, на основе которого в дальнейшем будут делаться выводы и приниматься важные решения по управлению бизнесом на территории.

Механизм выполнения КОТ-анализа предполагает осуществление следующих последовательных этапов.

Этап №1. Поиск и систематизация информации

При систематизации информации следует иметь в виду принцип сравнительного подхода к анализу информации. Он предполагает, что в каждом из указанных параметров (релевантный рынок – наши продажи – наша доля) должно производиться сравнение по двум направлениям: 1) по различным территориям; 2) по времени: так называемый территориально-временной срез.

Сравнение по территориям означает, что каждый из параметров (релевантный рынок – наши продажи – наша доля) должен сопоставляться в масштабе город/территория – регион – страна (Россия). Например, релевантный рынок города, где находится сотрудник компании, сопоставляется не только с аналогичным показателем в других городах, но и с показателями региона (к которому относится город), а также и с данными по всей стране в целом.

Сравнение по времени означает, что каждый из параметров (релевантный рынок – наши продажи – наша доля) должен сопоставляться с показателями как минимум трех предыдущих лет по аналогичным периодам (месяц/квартал/год), которые приняты в компании.

Принцип сравнительного подхода к анализу информации в рамках КОТ-анализа схематично отражен на рис. ниже:

Рис. 2. Сравнительный характер методики КОТ-анализа.

Результаты систематизации информации, как правило, отражаются в виде таблицы Excel, что позволяет перейти ко второму этапу КОТ-анализа.

Этап №2. Сравнение и сопоставление ключевых опорных точек

Пример систематизации информации 1) по территориям и 2) по времени в рамках методики КОТ-анализа показан в таблице на рис. 3.

Рис. 3. Данные по продажам препарата Здравмед и его конкурентов на территориях г. Желтый, региона Цветной, России с расчетом доли рынка в 2016—2018 гг.

В первом столбце таблицы указаны три учебные территории: город Желтый – регион Цветной (в который входит город Желтый) и страна (Россия) в целом.

Верхняя строка таблицы отражает временной аспект сравнения данных – по каждому кварталу в течение трех лет: 2016—2017—2018 гг.

Препарат, который нас интересует, носит в таблице учебное название Здравмед. Он сравнивается как с другими препаратами (конкурентами Здравмеда), так и с релевантным рынком (включает в себя и Здравмед, и всех его конкурентов).

Сопоставление информации в первой строке таблицы позволяет увидеть, что в г. Желтом в течение 2016 года происходил постепенный рост продаж. 2017 год начинается с падения с последующим незначительным ростом продаж, который сохраняется в течение всего 2018 года. На основе данного анализа можно сделать вывод об устойчивом (в целом) положительном тренде продаж препарата в г. Желтый в 2017—2018 гг.

Сравнения продаж препарата Здравмед по каждому кварталу с показателями релевантного рынка (строка «Итого») позволяют во второй строке таблицы зафиксировать долю рынка препарата Здравмед на релевантном рынке (по формуле: продажи Здравмед / (разделить) на объем продаж релевантного рынка х (умножить) 100%). Доля рынка препарата из года в год растет неравномерно и по итогам 2018 года доля нашего препарата составляет 37%. Хороший это результат или нет? То, что продажи растут, доля растет – это хорошо. Но вывод можно сделать только в сравнении с другими территориями.

Далее мы сравниваем положение дел с нашим препаратом в г. Желтом с аналогичными (по времени) результатами продаж в регионе Цветной и стране в целом. Эти сравнения показывают, что по итогам 2018 года в г. Желтый мы достигли лучших результатов, чем в среднем по стране и тем более по региону: доля рынка в г. Желтый – 37% против 22% по стране и 20% в регионе Цветной. Вот теперь мы можем сказать, что наша бизнес-эффективность по этим показателям – высокая. Мы молодцы!

Таким образом, первый этап нашего анализа позволяет сделать, на первый взгляд, позитивный вывод о том, что общее положение дел (бизнес-эффективность) в г. Желтый с продвижением препарата Здравмед по итогам 2018 года обстоит достаточно благополучно. Правильность данного вывода будет проверена на третьем этапе КОТ-анализа нашей учебной территории.

Этап №3. Определение динамики развития бизнеса

На данном этапе производится определение динамических показателей изменения ситуации на разных территориях по разным временным интервалам. Под динамическими показателями понимается разница в каждой из трех наших опорных точек для анализа (релевантный рынок – наши продажи – наша доля), взятая на одинаковых срезах времени: как правило, по итогам года (например, по итогам 2017/2018 гг.) или на срезе разных кварталов года (например, первый квартал 2018 г./первый квартал 2019 г.).

Чтобы провести анализ динамических показателей основных опорных точек нашего анализа, пользователям необходимо уметь создавать в таблице Excel дополнительные поля и вводить в них определенные формулы для получения необходимых динамических показателей.

Пример работы по получению динамических показателей продаж компании представлен в таблице на рис. 4.

На данном рисунке желтым фоном (справа) выделены два дополнительных столбца, созданные пользователем для определения динамических показателей продаж для г. Желтый по итогам: 1) 2016/2017 гг. и 2) по итогам 2017/2018 гг. Чтобы получить значение динамики продаж нашего препарата в процентах между 2016 и 2017 гг., необходимо значение по одному периоду времени (например, в г. Желтый) за 2017 разделить на величину продаж в 2016 году и отнять 1. Получается: 257,2: 327,1 – 1 = 0,27 (27%). Динамика продаж препарата Здравмед за 2018/2017 гг. составила всего 13%, что говорит о заметной скорости сокращения наших продаж на фоне бурного роста продаж нового конкурентного препарата В и росте динамики наших продаж в целом по стране (в 2016/2017 гг. на 15%, а в 2017/2018 гг. на 18%).

Рис. 4. Данные по продажам препарата Здравмед и конкурентов в г. Желтый, регионе Цветной и России с расчетом динамики продаж по годам 2017/2016 и 2018/2017 гг.

Еще более точные выводы о потенциале территории позволяет сделать оценка такого ключевого показателя, как динамика развития доли рынка нашего препарата (рис. 5).

Для того, чтобы получить эти динамические значения, были созданы новые строки и два новых столбца для отражения долей рынка всех препаратов (выделены красным цветом) – см. рис. 5. После этого определяем доли рынка всех конкурентных препаратов относительно релевантного рынка (также обозначены красным цветом).

Далее для получения сравнительных данных по скорости изменения доли рынка нашего препарата, например, в г. Желтый была использован следующая формула расчетов: значение доли рынка за 2017 год (35%) минус значение доли рынка за 2017 год (30%) = динамика доли (+5%.) Аналогичным образом рассчитываем динамику по всем конкурентным препаратам на всех территориях.

Рис. 5. Данные по продажам препарата Здравмед и конкурентов в г. Желтый, регионе Цветной и России с расчетом доли и динамики доли рынка в 2016—2018 гг.

По региону Цветной динамика доли рынка препарата Здравмед составила:

Доля рынка 2017 минус доля рынка 2016 (20% – 17%) = (+3%) динамика доли рынка 2017/2016

Доля рынка 2018 минус доля рынка 2017 (20% – 20%) = (0%) динамика доли рынка 2018/2017

А по стране динамика доля рынка препарата Здравмед составила:

Доля рынка 2017 минус доля рынка 2016 (21% – 20%) = (+1%) динамика доли рынка 2017/2016

Доля рынка 2018 минус доля рынка 2017 (23% – 21%) = (+2%) динамика доли рынка 2018/2017

Сравнение динамических показателей доли рынка по нашему препарату показывает общее снижение динамики занимаемой доли рынка препарата Здравмед в сравнении с ростом аналогичных показателей у препарата – конкурента В.

Этап. 4. Итоговые выводы об эффективности работы и потенциале территории

Имея на руках все основные динамические показатели по каждой из ключевых опорных точек анализа по г. Желтый, мы можем сделать итоговые выводы для дальнейшего правильного управления продажами в сложившейся ситуации:

• сравнительной динамике развития релевантного рынка (город/регион/страна);

• сравнительной динамике продаж нашего препарата (город/регион/страна);

• сравнительной динамике доли рынка нашего препарата (город/регион/страна);

• итоговый вывод о потенциале территории (в нашем случае – г. Желтый) относительно региона/страны.

Полученная нами картина выглядит следующим образом.

Препарат Здравмед на фоне умеренно растущего релевантного рынка в г. Желтый (+7%) демонстрирует более высокую динамику роста продаж (+13%) и занимает по итогам 2018 года долю рынка 37% с приростом 2%, что превосходит аналогичные показатели по региону Цветной. Там мы видим, что в регионе Цветной релевантный рынок растет более динамично (+21%), динамика продаж препарата Здравмед в регионе отстает от роста релевантного рынка и ниже, чем в г. Желтый (+10%), при этом доля рынка составляет 20%, и она не выросла по сравнению с предыдущим годом.

В стране мы наблюдаем более позитивный тренд, чем в регионе Цветной: +12% составляет рост релевантного рынка, продажи препарата Здравмед растут быстрее рынка и составляют +18%, а доля рынка составляет 22% с небольшим приростом, что выше, чем в регионе Цветной, но меньше, чем в г. Желтый.

Другими словами, наш препарат в г. Желтый имеет довольно высокую долю рынка (37%), продолжает хорошо расти (в два раза более быстрыми темпами, чем релевантный рынок), но темпы роста препарата Здравмед, как и релевантного рынка, имеют тенденцию к замедлению.

Все это и позволяет сделать вывод, что бизнес-эффективность в г. Желтом очень высокая, но потенциал роста препарата может быть не таким высоким, как кажется с первого взгляда. В целом, ситуация в стране выглядит довольно благоприятно – релевантный рынок растет, продажи препарата Здравмед растут выше рынка, доля рынка тоже растет и г. Желтый выглядит на фоне всей страны очень достойно.