Наружная, внутренняя, транзитная реклама

Наружная, внутренняя, транзитная реклама
Александр Николаевич Назайкин

В книге рассматриваются различные аспекты современной наружной, внутренней и транзитной рекламы. Широко представлен обзор видов и конструкций рекламных сооружений, их достоинства, недостатки, стоимость, специфика изготовления и размещения. Особое внимание уделено медиапланированию, созданию текста и визуальному оформлению рекламных посланий именно для данного типа рекламоносителей.

Автор пособия подробно и популярно объясняет, как сделать наружную, внутреннюю и транзитную рекламу действительно эффективной, описывает такие этапы рекламной работы, как медиапланирование и создание рекламного сообщения.

Книга иллюстрирована множеством наглядных примеров. Рассчитана на широкий круг читателей: как на профессиональных рекламистов (представителей рекламодателей и рекламоносителей), так и на студентов, обучающихся по программе «Реклама».

Александр Назайкин

Наружная, внутренняя, транзитная реклама

От автора

На рынке рекламы есть большие и маленькие игроки. Большие – это средства массовой информации: телевидение, радио, пресса, интернет. Маленькие – сувенирная, реклама в местах продаж, наружная, внутренняя, транзитная и т. д. Однако маленькой вторая группа рекламы считается неоправданно, потому что на самом деле на нее приходится огромная часть рекламного оборота. Так, например, только на наружную рекламу в мире тратится около 12 % всех рекламных денег. Конечно, такие средства должны использоваться разумно. Для того же, чтобы финансовые инвестиции оказались эффективными, нужно умело пользоваться возможностями, предоставляемыми конкретным рекламным носителем. Но сделать это непросто. Ведь если рекламе в СМИ посвящено множество учебных курсов и пособий, то полезных обучающих программ, книг по наружной, внутренней и транзитной рекламе – считаные единицы.

Автор данной работы попытался в какой-то степени исправить ситуацию и подготовить полезный труд о наружной, внутренней и транзитной рекламе. Опыт практической, научной и преподавательской работы помог ему собрать и обобщить необходимый материал, изложить его в логичной последовательности, проиллюстрировать наглядными примерами.

Автор ставил перед собой цель сформировать у читателей комплексное понимание наружной, внутренней и транзитной рекламы, что позволило бы оптимизировать рекламные расходы.

В соответствии с намеченной целью были определены и задачи:

– представить наружную, внутреннюю и транзитную рекламу как составную и неотъемлемую часть рекламного рынка;

– дать целостное представление о назначении, философии, содержании и специфике наружной, внутренней и транзитной рекламы;

– изложить конкретные знания, которые можно применить в современной рекламной практике.

Автор старался сочетать теорию и практику, давать материал в логичной последовательности, от общего к частному.

Первая часть книги посвящена наружной рекламе, вторая – внутренней, третья – транзитной. В части, отведенной наружной рекламе, отдельно выделены разделы, посвященные стоимости и медиапланированию, которые отражают подходы, используемые и во внутренней, и в транзитной рекламе.

Четвертая часть книги посвящена разработке рекламного сообщения в наружной, внутренней и транзитной рекламе. Информация представлена именно в той последовательности, в которой и следует разрабатывать рекламное послание, поочередно учитывая те или иные факторы. Особое внимание уделено принципам создания рекламного текста и его иллюстрирования.

Автор надеется, что представленный труд будет полезен коллегам как в практической, так и в научной и преподавательской работе.

За помощь в работе над этой книгой автор особенно благодарен:

– факультету журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, а также лично его декану, профессору Е. Л. Вартановой, и президенту, профессору Я. Н. Засурскому,

– порталу www.adme.ru (http://www.adme.ru/) и лично его руководителю Марату Мухаметову,

– слушателям семинаров – практикам и студентам – за их весьма полезные вопросы,

– консультанту, переводчику и редактору Светлане Кировой.

Александр Назайкин

www.nazaykin.ru (http://www.nazaykin.ru/)

E-mail: info@nazaykin.ru (mailto:%20info@nazaykin.ru)

Введение

Наружная, внутренняя и транспортная реклама являются частью комплекса рекламоносителей. Поскольку по своим функциям, специфике воздействия на аудиторию и используемым конструкциям (и материалам) эти три вида рекламы значительно пересекаются, то часто о них в обобщенном виде говорят как о «наружной» рекламе. При этом имеют в виду как различные вывески, щиты, конструкции, установленные на улицах, на крышах, в помещениях, внутри транспорта и т. д., так и рекламу на бортах различного транспорта (на автомобилях, трамваях, троллейбусах, автобусах, поездах и т. д.). В связи с отсутствием единого термина, рассматривая общий рынок наружной, внутренней и транспортной рекламы, мы также будем использовать слово «наружная» реклама.

Итак, становление современного рынка наружной рекламы в России началось вместе с экономическими реформами 90-х годов XX века. Реклама появилась на щитах вдоль важнейших магистралей, на бортах троллейбусов и трамваев. В 1999 году общий объем расходов на наружную рекламу в России составил около 90 млн долларов США (в том числе 10 млн. – реклама на транспорте). Среди общих расходов на рекламу доля наружной практически достигла мирового уровня.

Вместе с тем, на рубеже XX и XXI веков по уровню своего развития российский рынок наружной рекламы все еще значительно уступает рынкам многих других стран, так как рекламные поверхности сосредоточены в основном в крупных городах, в первую очередь в Москве и Петербурге. По мере развития региональной наружной рекламы происходит и дальнейший рост концентрации рекламных поверхностей в руках операторов крупных сетей. Формируются как региональные, так и межрегиональные сети, охватывающие значительное количество крупнейших городов. Так, например, фирма АПР-Сити, объединившись с TVD и RMS, получила возможность размещать рекламу на своих собственных конструкциях во всех 13 городах-миллионерах, используя основные стандартные форматы рекламных сооружений.

Сформированные сети рекламных носителей позволяют ведущим рекламодателям проводить национальные кампании в наружной рекламе, охватывающие все крупнейшие города.

Лидерами среди рекламодателей в области наружной рекламы являются производители безалкогольных напитков, пива, сигарет, винно-водочных изделий, провайдеры услуг сотовой телефонной связи и т. д.

Так же, как и телевидение, наружная реклама имеет свои ритмы воздействия на аудиторию. Больше всего потребителей на улицах и в транспорте в «часы пик», когда люди едут на учебу, работу, по делам или обратно. В выходные дни увеличивается количество пешеходов, прежде всего, в районах отдыха и развлечений.

Более высокоплатежная часть населения пользуется личным транспортом, менее платежеспособная – общественным. Наиболее обеспеченная часть населения живет и работает в определенных районах или кварталах, часто пользуется аэропортами, железнодорожными вагонами повышенной комфортности, VIP-залами и т. д.

Стоит иметь в виду, что количество пассажиров и пешеходов не соответствует числу увидевших ту или иную наружную рекламу. Люди в транспорте часто вообще ничего не видят, кроме затылков своих соседей. Пассажиры нередко погружены свои мысли, чтение книг, газет. Водители заняты прежде всего управлением своим транспортным средством, контролем обстановки на дороге. Пешеходы тоже не всегда имеют возможность или желание смотреть на попадающиеся рекламные поверхности.

Неподсвеченные конструкции и надписи на бортах транспорта не видны в темное время суток. Во время дождя, снега или тумана не заметна ни одна реклама. В жару или мороз внимание человека рассеивается.

На восприятие влияет и положение человека по отношению к рекламной конструкции. Чем меньше угол зрения, тем ниже шанс, что пассажир или пешеход обратит внимание на рекламу.

Таким образом, восприятие наружной рекламы меняется в зависимости от объема людского потока, скорости передвижения, сезона, времени суток, погоды и т. д.

В различных ситуациях человек уделяет рассматриванию наружной рекламы разное количество время. Когда он движется относительно рекламной поверхности или, наоборот, она – относительно его, то у человека совсем немного времени для восприятия рекламной информации. В связи с этим, наружную рекламу, с точки зрения ее восприятия человеком, можно разделить на два типа: динамичную и статичную. В первом случае человек движется относительно рекламной поверхности или она – относительно его. Во втором – человек и рекламная поверхность находятся по отношению друг к другу в статичном положении.

Далее мы рассмотрим специфику воздействия собственно наружной, внешней и транзитной рекламы отдельно. Также внимание будет уделено и созданию рекламного сообщения для каждого из этих видов рекламы.

Наружная реклама

Наружная реклама – это вид рекламы, относящийся к сегменту ATL и представляющий собой графическую или текстовую рекламную информацию, которая размещается на стационарных и/или специальных временных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

На английском языке наружная реклама обычно обозначается термином outdoors или ООН (out of home). Неофициально этот вид рекламы часто называют «наружка».

Нередко к наружной рекламе относят и рекламные носители, размещенные внутри помещений (конструкции POS, point of sale, в магазинах и супермаркетах), на вокзалах, аэропортах, в других общественных местах. Однако такая реклама на самом деле относится к «внутренней» (indoor-рекламе).

Перечень видов наружной рекламы очень большой: рекламные щиты, перетяжки, вывески, световые панели, световые короба, объемные буквы, стенды, информационные стойки, штендеры, панель кронштейны, билборды, брандмауэры, крышные установки, ситилайты, пиллары, призматроны, лайтбоксы, видеоэкраны, неоновая реклама и т. д.

Современная наружная реклама имеет в распоряжении большой выбор материалов, который позволяет творчески подходить к изготовлению носителей длительного использования. Так, например, могут применяться пластик ПВХ, акриловый Altuglas, пленка Oracal, черный и цветной металлы, а также другие материалы.

Простые конструкции наружной рекламы нередко изготавливаются силами самих рекламодателей, а творческие и сложные создаются, в основном, рекламными агентствами, специализирующимися на этом виде деятельности.

Существуют как отдельные операторы наружной рекламы, так и сети, позволяющие проводить рекламные кампании и в пределах одного района города, и по всему городу, и даже по всей стране. Крупные рекламные агентства, специализирующиеся на наружной рекламе, могут иметь среди своих акционеров и иностранные предприятия.

Наружка представляет собой мощное средство воздействия на потребителей за счет возможности создания очень творческой рекламы, а также за благодаря высокочастотному охвату определенной целевой аудитории.

Как основной вид рекламы наружка используется обычно локальными рекламодателями, а как дополнительный (к телевизионной, газетно-журнальной и интернет-рекаме) – чаще крупными компаниями.