Зубастый маркетинг. Как увеличить прибыль в бизнесе

От него зависит эффективность и уникальность маркетинга конкретной компании.

Он отвечает за маркетинговые стратегию и политику, определяет, какие главные задачи стоят перед отделом в конкретный период, понимает, куда направить больше усилий, пытается работать на опережение конкурентов. Он составляет маркетинговые планы и следит за их выполнением, координирует проведение всех мероприятий (в том числе рекламных кампаний и продвижения). Директор решает, какие исследования необходимо провести (он должен понимать, когда и как это делать и с какой целью компании необходимы те или иные данные). Он же работает с бюджетом: распределяет средства на проведение нужных работ, при необходимости оперативно вносит поправки, готовит для руководителя отчеты о работе отдела.

Этот человек должен уметь мудро выстраивать работу команды, так как все остальные будут работать в тесной связке друг с другом и воплощать в жизнь то, что он изложил на бумаге. Обязательные требования к директору по маркетингу – наличие профильного образования и пройденный путь от рядового маркетолога до руководителя.

Маркетологи-аналитики

Это важные люди. Даже если в компании совсем небольшой отдел маркетинга из нескольких человек, аналитик там, как правило, есть. В зависимости от того, какие задачи стоят в маркетинговой стратегии и в плане, аналитики:

• изучают перспективы рынка (анализируют потенциал и конкуренцию, производят расчет емкости рынка и сегментацию рынка);

• мониторят деятельность конкурентов;

• изучают потребителей и ищут подходы к ним;

• работают над позиционированием продукта, анализируют каналы привлечения клиентов и оценивают их эффективность;

• вносят предложения по оптимизации рекламного бюджета;

• определяют бюджет маркетинговых мероприятий и координируют их проведение;

• составляют техзадания для специалистов;

• анализируют эффективность предпринятых действий, готовят отчеты.

Менеджеры по стратегии продаж

Они работают над привлечением новых клиентов, вырабатывают условия сотрудничества с ними и разрабатывают стратегию реализации по каждому продукту. В их подчинении находится персонал, который непосредственно коммуницирует с заказчиками. Маркетологи обучают этих сотрудников эффективным продажам, контролируют их работу, придумывают систему материального стимулирования.

Специалисты по маркетинговым исследованиям

Маркетинг основан на конкретных цифрах и данных. Специалисты проводят необходимые маркетинговые исследования: по компании, продукту, клиентам, конкурентам и т. д. Для этого они планируют исследовательскую деятельность, определяют необходимый бюджет, в случае необходимости нанимают сторонние организации, составляют им техзадание и курируют взаимодействие с ними. Затем проверяют полученные данные, анализируют их, готовят отчеты.

PR-специалисты

Специалисты по связям с общественностью занимаются разработкой и ведением PR-кампаний и работают над тем, чтобы формировать и поддерживать положительный имидж организации. Они изучают, как в обществе воспринимается деятельность компании и ее продукты. В частности, они взаимодействуют со СМИ: отслеживают, какой образ складывается в информационном поле, организуют пресс-конференции и интервью руководителей фирмы, дают комментарии журналистам и самостоятельно готовят тексты для средств массовой информации. Кроме того, они организуют мероприятия и/или обеспечивают участие компании в различных форумах, выставках, фестивалях и т. д. Также они анализируют эффективность проведенных PR-кампаний, работают с финансовой составляющей.

Бренд-менеджеры

Такие специалисты, как правило, требуются в крупных и средних компаниях (особенно у тех, кто производит товары массового потребления). Они отвечают за формирование образа компании и продукта в глазах потребителей и за продвижение торговой марки. Эти люди создают бренд с определенным эмоциональным и смысловым наполнением и формируют стратегию его развития. Задача брендинга в том, чтобы в сознании клиентов появился и закрепился устойчивый образ товара или компании.

Контекстологи

Иногда руководителям бизнеса кажется, что разработка, запуск и ведение рекламных кампаний в Яндекс. Директе и Google AdWords – минутное дело. Но это далеко не так. Специалисты по контекстной рекламе умеют настраивать рекламу именно так, чтобы люди, вводя свой запрос в поисковых системах, получали в числе первых страниц вашу. Хорошо сделанная контекстная реклама – эффективный инструмент, а правильная ее настройка – это целое искусство. Нужно умело подобрать ключевые слова и понять, как показать рекламу пользователям, которые могут быть вашими потенциальными клиентами. Затем важно контролировать показатели эффективности и регулярно «подкручивать настройки», чтобы реклама давала максимальный выхлоп. Яндекс и Google – два отдельных мира. Как правило, специалист по контекстной рекламе в Яндексе и в Google – это разные люди. Во всем есть своя специфика: бывает, что один сотрудник может давать отличные показатели в Яндекс. Директе и совсем никакие в Google AdWords, а другой – наоборот. Это нормально.

Таргетологи

Это специалисты, которые занимаются настройкой рекламы в социальных сетях. Они добиваются того, чтобы сообщение увидело как можно больше людей непосредственно из вашей целевой аудитории. Когда реклама показывается не всем подряд, а только тем, кого она действительно может заинтересовать, вы экономите рекламный бюджет, так как прокладываете максимально короткий путь к клиентам, готовым совершить целевое действие (покупку). Здесь также могут быть более узкие специалисты: кто-то будет результативнее работать в социальной сети «ВКонтакте», кто-то в «Одноклассниках». Нужно понимать, что для каждого сегмента аудитории должен быть свой подход. Хороший таргетолог не только занимается технической стороной настроек рекламы, он обладает аналитическим складом ума, разбирается в психологии людей, может понять их боли и потребности.

SMM-специалисты

Они занимаются маркетингом в соцсетях. Их задачи: продумывать и составлять планы публикаций, генерировать идеи и регулярно размещать посты, оценивать вовлеченность аудитории, запускать таргетированную рекламу, заниматься лидогенерацией, рассчитывать стоимость лида, анализировать эффективность рекламных кампаний на своих площадках. Кроме того, они должны модерировать ленту, консультировать участников сообществ по товарам и услугам заказчика, обеспечивать стабильный прирост подписчиков. Тут тоже важно подчеркнуть, что заниматься ведением аккаунтов в разных соцсетях могут разные люди, т. к. в зависимости от площадки различаются аудитория и инструментарий (поэтому один эсэмэмщик может давать совершенно разные результаты по каждой из соцсетей).

SEO-специалисты

Они отвечают за продвижение вашего сайта в поисковых системах. Их задача – максимально подстроить сайт под ожидания целевой аудитории. Эти специалисты анализируют техническое исполнение, юзабилити и качество контента, проводят конкурентную разведку и разрабатывают планы по оптимизации ресурса. В ходе работы они регулярно мониторят, к каким последствиям приводят те или иные изменения: поднялся ли сайт в выдаче, увеличился ли трафик, изменилось ли поведение пользователей и т. д. Все это нужно, чтобы сайт занимал хорошую позицию по выдаче, т. е. в ответ на тематический запрос показывался пользователям в числе первых.

Интернет-маркетологи

Эти люди знают гораздо больше, чем SMM-маркетологи, таргетологи, контекстологи и SEO-оптимизаторы. Они владеют информацией обо всех инструментах маркетинга, которые применяются в интернете для увеличения трафика. Они понимают, как, где и когда применять те или иные диджитал-инструменты: контекстную рекламу, таргет, SMM, e-mail-маркетинг, контент-маркетинг и т. д. Инфомацию обо всем этом интернет-маркетологи могут увязывать в единый аналитический документ: они замеряют эффективность работы каналов, занимаются анализом конкурентов в интернете, работают с сайтом (анализируют посещаемость и переходы и работают над повышением конверсии, могут заниматься прототипированием и тестированием посадочных страниц).

Копирайтеры

Готовят текстовые материалы для соцсетей, рекламы, презентаций и для других ваших задач. Копирайтеры должны в совершенстве владеть словом и навыками написания продающих текстов. Лучше всего, если это будут люди креативные, с соответствующим фундаментальным филологическим образованием, которые понимают, как коммуницировать с пользователями на разных площадках.

Дизайнеры

Отвечают за всю «визуалку»: сайт, соцсети, каталоги, прайсы, презентации, визитки, коммерческие предложения, рекламу и т. д.

В общем, теперь вы знаете, что в маркетинге существует огромное количество задач и заниматься всем этим в крупных компаниях может целый серьезный отдел. Разумеется, не каждой компании необходимо содержать полноценный отдел маркетинга. Но все же, когда одного Тыжмаркетолога пытаются заставить делать все и сразу, на это больно смотреть.

Если вы собираетесь на небольшую зарплату нанять студента, чтобы он работал за десятерых, то это полный провал. Будьте готовы к тому, что ваши вложения в маркетинг не только не окупятся, но и повлекут огромные убытки. Когда собственники экономят и нанимают кого-то за копейки, они натыкаются на неквалифицированных ребят, которые только называют себя маркетологами. На самом же деле они могут – максимум – сконструировать посадочную страничку и запустить контекстную рекламу (и то не факт, что они не сольют ваши деньги и действительно сделают что-то стоящее). Пока предприниматели теряют время, занимаясь дешевыми экспериментами и самообманом а-ля «я же вкладываюсь в маркетинг», конкуренты благополучно выдавливают их с рынка.

Как предприниматель я прекрасно понимаю, что владельцы бизнеса стремятся к наименьшим затратам. Именно желание вложиться в маркетинг, но при этом потратиться по минимуму приводит к появлению Тыжмаркетологов. Однако такая экономия нецелесообразна.

Прошу, не теряйте время в попытках сэкономить! Время – самый ценный ресурс. Жаль не столько слить деньги на некачественный маркетинг, сколько бездарно потратить время, которое может стоить очень дорого. Оно может стоить вашему бизнесу жизни. В буквальном смысле. Потому что конкуренты вас обгонят на несколько шагов, оттянут на себя ваш трафик и будут стремительно двигаться дальше. А вы рискуете остаться у разбитого корыта и потерять свою долю рынка.

1.3. О роли руководителя. Почему важно быть экспертом в своем деле и уметь делегировать?

Позволю себе небольшое отступление от чисто маркетинговой тематики. Скажу сразу: в этой книге я буду говорить и о более общих моментах, которые касаются скорее менеджмента. Некорректный менеджмент сильно влияет на маркетинг, а в конечном итоге на прибыль. Поэтому от некоторых управленческих ошибок мне тоже хотелось бы вас предостеречь.

Сегодня я наблюдаю две крайности: предприниматели мечтают пить коктейли на Багамах и оттуда инвестировать направо и налево, особенно не разбираясь и получая доход, либо перегружают себя, работая из последних сил. И те и другие, на мой взгляд, допускают ошибки.

Я не перестаю повторять коллегам-предпринимателям, ослепленным иллюзией о светлом будущем, что не стоит инвестировать деньги в плохо известное им направление: не зная броду, не лезьте в воду! Почему-то многие идут в такие сферы, в которых не разбираются. Зачем? Когда собственники бизнеса ничего не понимают в том, чем занимаются, они не могут правильно строить работу и контролировать ситуацию. Я набил шишек и очень хорошо усвоил, что делать так не нужно. Во-первых, у вас по определению не может быть качественного маркетинга, если вы ничего не понимаете в своем бизнесе. Во-вторых, есть огромный риск довериться совершенно не тем людям и все испортить.

Ошибка № 3

Руководители не разбираются в том, чем начинают заниматься. В результате не могут грамотно управлять своим проектом.

Вы должны быть экспертом в своем бизнесе. Пожалуйста, не занимайтесь тем, в чем не смыслите! Мне пришлось потерять несколько миллионов, чтобы это понять… Хотите, расскажу свою историю?

Дело было давно. В 2012 решил открыть очередной бизнес. На тот момент у меня уже пять лет как были магазины с фейерверками и доля в компании отца-ремесленника «Гранит Памяти». Мне хотелось запустить еще один проект, который был бы менее подвержен сезону и давал возможность более частого общения с предпринимателями. Хотелось заняться чем-то более интересным для себя на то время.

Сначала была идея создать свой купонный сайт типа «Биглиона». Я нанял программистов, дизайнеров, копирайтера и т. д. Друзья узнали о моем новом проекте и стали просить, чтобы мы сделали для них сайты. Казалось бы, все классно: занимаюсь любимым и интересным делом, у меня есть клиенты и море планов на будущее. Но если бы все было так хорошо, то эту историю я бы вам не рассказывал.

Надо сказать, я ничего не смыслил на тот момент в сайтостроении и программировании. Соответственно, ситуацию контролировать я не мог. Но на первых порах мне это не сильно мешало.

А потом появился «партнер». Ко мне обратился один программист, который работал на себя. Он рассказал, что якобы у него есть крупный заказчик, но никак не получается заключить с ним договор. Мы решили, что я продам его заказчику услуги от лица своей фирмы, а ему предоставлю офис, чтобы он работал над проектом.