Зубастый маркетинг. Как увеличить прибыль в бизнесе

– Маркетолог – это не «душка», которому не нашлось работы в других отделах. Это не шутка: некоторым действительно кажется, что маркетингом занимаются те, кому больше нечем заняться. Вот, например, секретарша, которую жалко уволить. Давайте сделаем из нее маркетолога? Она же умеет печатать визитки, пусть теперь и еще рекламные баннеры в Photoshop сделает. Здорово! (Шучу, конечно. Это очень плохая идея.)

– Маркетолог – это не спасатель-фокусник. От маркетологов часто ждут немедленных действий по спасению бизнеса и обращаются к ним в тот момент, когда кризис уже наступил и компания начала загибаться. Что должен сделать наш супергерой? Взмахнуть палочкой и дать волшебную таблетку, после чего дела резко пойдут в гору.

– Маркетолог – это не чувак для поддержки отдела продаж. Бытует мнение, что маркетолог – это такой крутой парень, который умеет писать скрипты для продаж и отдавать их в отдел рекламы. На этом его функции якобы заканчиваются. Все остальное время он просто сидит с умным видом и ворошит кипу бумаг. Конечно же, это не так.

– Маркетолог – это не пророк, гадающий на кофейной гуще. Не все понимают, что маркетологи все считают и вычисляют по формулам, прежде чем прогнозировать и предлагать что-либо. Чтобы работать в этой сфере, нужно обладать аналитическим складом ума и дружить с математикой. Но, видимо, многие думают, что, например, идеи о том, как повысить лояльность в глазах целевого клиента, посещают маркетологов после какого-нибудь спиритического сеанса.

– Маркетолог – это не придумыватель «фишечек». Есть весьма расхожее мнение, что маркетинг – это генерирование каких-то модных «приколюх» и рекламных «фишечек», которые помогают продажам. Да, маркетологи ищут креативные решения. Да, они работают над тем, чтобы ваши продажи росли. Но только лишь «придумыванием фишечек» они целыми днями не занимаются.

– Маркетолог – это не лидогенератор. Да, маркетолог работает и над привлечением клиентов в том числе. Но это не единственная его задача.

– Маркетолог – это не шпион для сбора информации о конкурентах. Конечно же, нужно знать, что делает конкурент, по какой цене он предлагает свой продукт, как упаковывает и т. д., но это лишь одно из направлений работы.

– Маркетолог – это не Прометей. Распространен миф о том, что маркетолог – это человек с безудержной энергией, у которого всегда горит огонек в глазах. Он приходит к предпринимателю (который в этой истории оказывается в роли Зевса) и страстно вещает: «Нужно быть ближе к людям! Давайте нести наш огонь им!» Хватает его ненадолго: либо он не выдерживает, либо не выдерживают его. У предпринимателя всегда есть свое мнение – в результате Зевс мечет в Прометея молнии, и на этом все идеи маркетолога заканчиваются.

– Маркетолог – это не козел отпущения. Если падают продажи и снижается прибыль, то виноваты маркетологи. Конечно, а кто же еще?! Они всегда огребают за грехи всего народа и в тяжелые времена попадают под раздачу и сокращения. Дела идут плохо? Давайте уволим маркетологов! (Умоляю, никогда так не делайте!)

– Маркетолог – это не штангист-боксер-шахматист по плаванию. Когда предприниматель имеет довольно смутное представление о том, что такое маркетинг, он пытается сделать из своего единственного маркетолога сверхчеловека. Об этом давайте поговорим отдельно.

Меня часто спрашивают: «Станислав, дела у меня в последнее время идут не очень. Стоит ли мне нанять маркетолога?» При этом человек зачастую не понимает, что он будет требовать от этого сотрудника, и не учитывает, что маркетологи по своей специализации бывают разные. Точно так же, как врачи: да, они все имеют медицинское образование широкого профиля и называются врачами, но каждый, имея специализацию, занимается своим делом и является экспертом в своей области. Все мы помним, что в поликлинике сидит врач-терапевт, который имеет общее представление обо всех существующих заболеваниях. Мы идем к нему с конкретной проблемой, а он нас направляет к более узким специалистам. Точно так же специализации существуют в маркетинге. Но не все об этом догадываются.

Если вы возьмете в штат некоего маркетолога, не учитывая сферу его возможностей, то едва ли это вам как-то поможет. Если все маркетологи для вас «на одно лицо», то вы рискуете создать такую ситуацию: взять на работу врача-проктолога, посадить его в стоматологическое кресло и дать ему в руки отбойный молоток. Какой будет результат для вас как для пациента? Ну, давайте по-честному: вам просто и топорно испортят все зубы и раздолбят рот. Это как минимум.

Когда руководитель не понимает, чем маркетолог вообще должен заниматься, то сотрудник, которого он нанял для решения маркетинговых задач, превращается в Тыжмаркетолога. Приведу пример для наглядности.

Представьте, что вы врач. И работаете вы, допустим, офтальмологом. В один прекрасный день к вам в кабинет заходит беременная женщина, которая вот-вот родит. Она просит принять у нее роды. Вы, как любой уважающий себя специалист, говорите: «Мадам, прошу прощения, но я не смогу у вас принять роды! Это как бы не совсем мой профиль. Вы обратились не по адресу!» «А я уверена, что можете, – говорит она. – Ведь вы же врач. Вот – даже белый халат носите. Примите у меня роды, некогда спорить! Где у вас тут кушетка?» Барышня стремительно продвигается вглубь кабинета, падает на кушетку и начинает рожать. Осознав, что деваться некуда, вы принимаете роды. Вы же врач. И действительно, принять роды-то можете. Но если специально вы этому не обучались, то сделаете это на том же уровне, что и любой другой человек. Главный вопрос будет лишь в том, сколько вреда мадам и ее ребенку вы причините своими действиями, верно?

Наверное, каждому из маркетологов хотя бы раз в жизни доводилось побывать Тыжмаркетологом. К сожалению, многие, став Тыжмаркетологами однажды, так и не перестали ими быть: на своем месте работы они занимаются всем, чем только можно… Имеющим иногда весьма отдаленное отношение к маркетингу.

На самом деле нет такой универсальной единицы, как «маркетолог». Не существует такого специалиста, который в совершенстве владел бы всеми инструментами и закрывал бы все вопросы по части маркетинга в вашей компании. Но поиски таких людей ведутся ежедневно.

Ошибка № 2

Собственники бизнеса пытаются нанять Тыжмаркетолога, который будет в одиночку решать все маркетинговые вопросы. Не стоит так делать. Сотни раз проверено, что результат этого дешевого, казалось бы, эксперимента – потеря денег и времени.

Откройте сайт hh.ru с вакансиями. Там ищут такого маркетолога, который будет и аналитикой заниматься, и брендингом, и сайт вести, и SEO-оптимизированные статьи писать, и в Photoshop делать картинки для соцсетей, и в Яндекс. Директе и в Google AdWords вести рекламные кампании, и мероприятия проводить, подрабатывая на них фотографом, и e-mail-рассылки делать, и продавать продукт «холодным» клиентам… А в перерывах между всем этим безумием, наверное, он должен еще быть красивым и всех удивлять, стоя на ходулях и жонглируя файерболами. Если вы думаете, что я преувеличиваю, то зря. Возьмите любую первую попавшуюся вакансию, и вы убедитесь сами.

Если посмотреть десяток подобных объявлений, суммировать все задачи и необходимые компетенции и попытаться вывести внятное определение того, кто же такой этот «среднестатистический маркетолог» и чем он должен заниматься, то можно сойти с ума. Кто этот персонаж? Штангист-боксер-шахматист по плаванию? Уролог-офтальмолог-стоматолог?

Если бы в медицине творилось то же самое, то вакансии выглядели бы примерно так: «Требуется врач. Обязанности: диагностировать заболевания органов зрения, слуха и пищеварения, вправлять позвонки, проводить занятия по лечебной физкультуре, расставлять карты в регистратуре по алфавиту, делать операции на мозге, исследовать кровь в лаборатории, расшифровывать УЗИ почек».

Почему-то работодатели считают, что маркетолог должен своими руками делать ВСЁ, что необходимо для продвижения продукта и увеличения продаж. Но на самом же деле в этой сфере существует великое множество инструментов. В зависимости от задач и приемов, которые используют специалисты, в маркетинге можно выделить различные направления: классический маркетинг, аналитическая работа, брендинг, социология, стратегия, ивент-маркетинг, пиар, трейд-маркетинг, партнерский кросс-маркетинг, телемаркетинг, e-mail-маркетинг, SMM (продвижение в соцсетях), директ-маркетинг (таргетинг, контекст), маркетинг в поисковых системах (SEM), интернет-маркетинг, репутационный маркетинг SERM, контент-маркетинг (копирайтинг), оптимизация сайта для поисковых систем (SEO), HR-маркетинг и т. д. Не нужно все это смешивать!

Маркетологи – это люди с соответствующим профильным образованием. Как правило, после получения диплома они прокачивают себя уже в какой-то конкретной области и становятся узкими профессионалами. Маркетологи в широком смысле – это люди, которые знают, кто ваши целевые клиенты, где они обитают и как их привести в вашу компанию и довести до продажи.

Маркетингом организации могут заниматься целые отделы, состоящие из десятка человек, общая цель которых – увеличение прибыли вашей организации. При этом, в зависимости от особенностей вашего бизнеса и конкретной текущей ситуации, цели перед отделом могут стоять разные: например, выйти на новый рынок, увеличить доходность бизнеса на 40 % к некоему сроку и т. д.

Важно, что каждый сотрудник на пути к этому должен решать свои задачи: одни отвечают за продукт и технические наработки, другие – за какую-то сервисную составляющую, третьи – за ценообразование и аналитику, четвертые – за продвижение и рекламу и так далее. Это все разные специалисты.

? Какие задачи ставятся перед отделом маркетинга?

• Разработка маркетинговой стратегии;

• сбор информации и анализ данных о своей компании и о конкурентах;

• проведение маркетинговых исследований;

• выработка стратегий развития;

• работа над улучшением качества продукта;

• поиск путей оптимизации ценообразования;

• выработка решений для улучшения продуктовой линейки;

• расширение ассортимента и вывод на рынки новых продуктов;

• разработка позиционирования продуктов;

• расширение сегмента потребления и поиск новых рынков;

• поиск возможностей для расширения и масштабирования бизнеса;

• повышение привлекательности компании в глазах клиента;

• изучение целевой аудитории и ее поведенческих аспектов;

• выстраивание коммуникации с целевой аудиторией;

• разработка стратегий продвижения;

• продвижение в онлайне (Яндекс. Директ, Google AdWards, соцсети, СМИ) и в офлайне (наружная реклама, промоакции, массовые мероприятия);

• аудит продаж и каналов сбыта;

• работа над увеличением объемов продаж;

• внесение корректировок в план продаж;

• подготовка отчетности по соблюдению и выполнению маркетинговых планов;

• анализ эффективности собственной деятельности.

Чтобы расширить ваши знания и продемонстрировать все наглядно, опишу, кто работает в отделе маркетинга. А затем расскажу, как быть, если у вас небольшой бизнес и такой огромный штат вам не нужен.

? Кто может работать в отделе маркетинга?

Директор по маркетингу