Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль «Системный подход к анализу рынков»

Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль «Системный подход к анализу рынков»
Станислав Львович Горобченко

Модуль Системный подход в анализе рынков курса Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры раскрывает особенности анализа, который должны проводить менеджеры по продажам и маркетологи, позволяет овладеть такими современными инструментами как системный анализ и системная динамика, а также научиться использованию системных макроэкономических моделей, характерных для рынка арматуры в РФ. Раскрываются практические особенности системного анализа рынков, особенностей изменений в рыночных системах и системные ловушки, характерные для рынков в РФ.

Курс предназначен для слушателей курсов повышения квалификации, дистанционного обучения, студентов старших курсов, обучающихся по дисциплинам "Маркетинг и продажи промышленного оборудования и компонентов", "Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры" и др.

Станислав Горобченко

Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль «Системный подход к анализу рынков»

Введение

Системный анализ относится к современным инструментам анализа рынка и широко применяется в маркетинге и бизнесе. Его использование становится важным особенно сейчас, когда обостряется турбулентность на рынках, возрастает взаимовлияние различных факторов, таких как социальные, экономические, технологические и политические проблемы. В свою очередь, спутанность "работы" каждого из этих факторов вызывает необходимость поиска и обоснования новых решений в работе менеджера по продажам арматуры.

Решения в продажах должны приниматься быстро с минимальным риском ошибок. Этому способствует системный подход при решении конкретных деловых задач.

Наука и практика по системному анализу бурно развиваются. Появились статьи, учебники, пособия, монографии по системному анализу в экономике, в управлении и менеджменте, в других

направлениях деятельности, в т.ч. и в продажах. Однако, задачи, которые решаются в учебниках, носят зачастую общетеоретический, а не практический характер, без показа "живых" инструментов, которым должен пользоваться менеджер по продажам и маркетолог при анализе рынков.

Представленный курс по системному подходу в продажах арматуры раскрывает особенности анализа, который должны проводить менеджеры по продажам и маркетологи, и позволяет овладеть такими современными инструментами как системный анализ и системная динамика, а также научиться использованию системных макроэкономических моделей, характерных для рынка арматуры в РФ. Это позволит менеджерам по продажам и маркетологам лучше понимать особенности изменения в рыночных системах, лучше прогнозировать развитие рынков и оптимизировать управленческие решения в условиях неопределенности. Чем дальше видит менеджер по продажам, тем лучше он обслуживает потребителей и лучше продает.

1.

Основные положения системного подхода

Использование элементов системного рассмотрения явлений может быть прослежено на протяжении всей истории развития науки. Понятие «система» применялось еще философами Древней Греции. Высказывания и примеры исследований в духе системного анализа можно найти у ряда выдающихся ученых разных времен.

Если рассматривать современную науку в целом, то вряд ли в ней найдется понятие, способное соперничать по широте употребления со словом "Система". Системность является одной из важнейших черт диалектического метода, а системный подход к исследованию бизнес явлений – наиболее эффективный инструмент анализа сложных и неопределенных процессов. Проведем быстрый ввод в тему, см. блок-вставку.

1.1. Системный подход в менеджменте

Системой является совокупность компонентов, объединенных упорядоченным образом

Рис.1.1. Представление системы

Компоненты находятся под влиянием объединяющей их системы, а поведение самой системы изменяется при исключении любого из её компонентов

Рис.1.2. Объединение элементов в систему

Упорядоченная совокупность компонентов осуществляет некоторую деятельность

Рис.1.3. Деятельность системы

Совокупность элементов определена с позиции некоторого заинтересованного субъекта

Рис.1.4. Полагание системы с позиции заинтересованного субъекта

Понятие системы связано с нашими представлениями о реальном объекте.

Рис.1.5. Реальность и системные представления о ней.

Идущие сигналы от реальности создают так или иначе соответствующие или несоответствующие представления о происходящих в реальности событиях, процессах и пр. Их корректировка приводит к тому, что изменяются представления. Уже представления совместно с некоторыми инструментами создают условия для изменений в реальном объекте. Такой цикл постоянно повторяется и представления, и реальный объект находятся в динамичной связи.

Системы могут быть жесткими или мягкими.

Рис. 1.6. Жесткие и мягкие системы

Разбейте любую организацию на квадранты, и вы можете получить основные характеристики организаций. Там, где нет вовлеченности, все решает механическое взаимодействие по типу простой машины или некоторой системы уравнений. Там, где вовлеченность высока, но нет еще достаточно связей, которые можно описать количественно, то, как правило, это группа энтузиастов или непосредственные отношения. Это стартапы или семейные компании. Когда много отношений, установленных норм, но низкая вовлеченность персонала в жизнь такой организации, то это машинная бюрократия, характеризуемая множеством связей и работающая как информационно-вычислительная система. И, наконец, когда высока вовлеченность и связи разнообразны и опосредствованы нормами и определенными отношениями, то такая система будет стремиться к социальной.

Система характеризуется множеством связей и представлений (мнений), из которых складываются причинно-следственные цепочки.

Рис.1.7. Причинно-следственные связи в системе

Среди причинно-следственных связей выделяются петли обратной связи, которые начинают носить замкнутый характер. Изменение в одной части системы приводит к изменению в другой части системы.

Рис. 1.8. Петли обратной связи в системе

Петли обратной связи могут либо балансировать систему, приводя ее к равновесию, либо "раскачивать" систему.

Уравновешивающая (балансирующая) обратная связь возникает, когда изменение состояния системы служит сигналом к началу движения в противоположенном направлении, чтобы восстановить утраченное равновесие.

Рис. 1.9. Балансирующая обратная связь в системе

Усиливающая обратная связь – когда изменение состояния системы служит сигналом к усилению первоначального изменения. Иными словами, система обеспечивает большее изменение в том же направлении.

Рис.1.10. Усиливающая обратная связь в системе

Пример. Отрицательная (балансирующая) и положительная (усиливающая) обратная связь в работе компании Метсо Автоматизация (МА).

Поддержание стабильности и проведение подстроек по механизму отрицательной обратной связи для возвращения в исходное состояние является основой работы МА. При этом возникают опасности, с которыми столкнулась МА в выходе в сектор «Клапаны для энергетики». Так, важность ценностей, которые пропагандирует МА в ЦБП, – важность не закупочной стоимости спецификации, а уменьшение стоимости владения – потребителями в энергетике не воспринимается.

Примером положительной обратной связи с образованием порочного круга является типичное ужесточение действий руководства, если не выполняются контрольные показатели, рис.1.11.

Рис. 1.11. Положительная обратная связь с образованием порочного круга в МА.

В целенаправленных системах можно предупреждать негативные изменения в системах. Упреждение связано со способностью предвосхищать будущее. Предвидение еще не произошедшего события становится причиной того, что в противном случае не произошло бы. Один из характерных примеров упреждающей обратной связи – это то, как слухи влияют на динамику доходов.

Рис. 1.12. Влияние слухов на динамику в системе

Для того чтобы понимать то, как системы развиваются или какие в них встречаются проблемы, необходимо развивать системное мышление. Принципы системного мышления в менеджменте – это:

– Установление связей

– Понимание, что действия имеют множество последствий

– Результаты могут не соответствовать усилиям

– Система не может действовать лучше, чем позволяет ее слабейшее звено