Краткое содержание «Как измерить все, что угодно. Оценка стоимости нематериального в бизнесе»

Краткое содержание «Как измерить все, что угодно. Оценка стоимости нематериального в бизнесе»
Наталья Бакелова

Краткое содержание
Этот текст – сокращенная версия книги «Как измерить все, что угодно. Оценка стоимости нематериального в бизнесе». Только самое главное: идеи, техники, ключевые цитаты.

Убежденность в том, что большинство нематериальных явлений и параметров в бизнесе экономике не поддается измерению, давно потеряла свою актуальность. Современные инструменты и подходы к анализу позволяют посчитать то, что раньше считалось неисчисляемым.

Оценить эффективность работы персонала, рентабельность внедрения новой линейки продукции или открытия нового филиала и даже измерить уровень счастья клиентов – все это возможно, если вы знакомы с произведением Дугласа Хаббарда «Как измерить все, что угодно».

Автор книги – эксперт в области прикладной информационной экономики. Почти 30 лет опыта работы в консалтинге позволили ему разработать эффективную методику сбора статистических данных, оценки риска и измерения различных показателей, трудно поддающихся подсчету обычными инструментами.

Напоминаем, что этот текст – краткое изложение книги «Как измерить все, что угодно. Оценка стоимости нематериального в бизнесе»

Как измерить все, что угодно. Оценка стоимости нематериального в бизнесе

Введение

Каждый день мы оперируем огромным объемом информации: даты встреч, счета за услуги, номера клиентов. Большую часть этих данных можно измерить и систематизировать, но как быть, если мы сталкиваемся с тем, что посчитать сложно?

Оценить такие параметры, как эффективность работы менеджера и степень доверия клиентов, кажется невозможным или крайне проблематичным. Поэтому часто мы просто игнорируем эти показатели или определяем их значение приблизительно, опираясь на опыт и ощущения.

Секрет в том, что в большинстве случаев задача по измерению «неизмеряемого» имеет решение. Нужно только владеть методиками подсчета, о которых и рассказывает эта книга. После ее прочтения вы сможете иначе взглянуть на ваш бизнес и повысить свой уровень оценки рисков и возможностей компании.

Измерение: решение существует

Нематериальное измерение и проблема его измерения

Есть много вещей и явлений, которые мы не можем потрогать. Часть из них мы легко можем посчитать, измерить или оценить. Например, время – в часах, а прибыльность компании – в рублях.

Но часть нематериальных явлений принято считать не исчисляемыми, поскольку они не поддаются привычным способам подсчета измерения. Но подобная информация часто важна: от нее зависит принятие рискованных решений в бизнесе, эффективность работы компаний и многое другое.

Задача этой книги – доказать, что большинство вещей, которые кажутся нам неизмеряемыми, можно оценить. Более того, это можно сделать при помощи эффективных экономических и математических инструментов, что гарантирует максимально возможную точность подсчета, насколько она вообще возможна в такой ситуации.

Интуитивное умение измерить все: Эратосфен, Энрико, Эмили

История знает немало людей, которые интуитивно или с помощью своих знаний и навыков находили эффективные способы измерения того, что до них казалось неизмеряемым. Истории трех таких человек будет полезно узнать подробней.

Первый из них – Эратосфен, греческий ученый, живший 2 000 лет тому назад. Он прославился тем, что первым сумел измерить длину окружности Земли, допустив погрешность лишь в 3 %. С учетом того, что в те времена оборудования для измерения просто не существовало, его подход стал настоящим прорывом в области измерений.

В своих подсчетах он использовал данные о наблюдениях за тенью в разных городах планеты. Простые наблюдения позволили решить задачу, и даже тот факт, что его подсчеты имеют небольшую погрешность не так важен, как сам масштаб его открытия. Измерение – как способ уменьшить неопределенность и погрешность, одна из основных тем этой книги.

Еще один пример – это история Энрико Ферми, лауреата Нобелевской премии по физике. Он был известен не только достижениями в науке, но и своим интересом, и талантом к необычным способам измерения сложных явлений.

Например, он смог определить мощность взрывной волны при испытании атомной бомбы при помощи обрывков блокнотного листа. И пусть его подсчеты не обладали 100 % точностью, но они позволяли сузить возможные варианты решения, что в определенных ситуациях уже весомо.

Методике быстрых подсчетов чего угодно он учил своих студентов. Казалось бы, как можно узнать то, о чем у вас нет никаких точных данных? Но ученый показывал, как, опираясь на косвенные знания, которые у вас есть, можно измерить то, что выглядит неизмеряемым. Будьте уверены, вы наверняка хоть что-то знаете о проблеме, а это значит, вам есть на что ориентироваться в подсчетах.

И последний пример – Эмили, американская девочка, ставшая самым молодым автором, опубликованным в авторитетном медицинском журнале. Темой ее работы стала эффективность бесконтактного массажа, которую она проверила простым путем. Массажисты, не видя ее, должны были почувствовать, к какой их руке (правой или левой) девочка поднесла свою руку.

История Эмили демонстрирует, что сложные вещи можно измерить, не прибегая к дорогостоящим исследованиям. Вместо того чтобы измерять возможную эффективность массажа с помощью энергетического поля, девочка решила просто проверить: а чувствуют ли массажисты это поле. Простой тест, не требующий медицинского оборудования и анализов, показал, что меньше 40 % ответов участников были верны.

Если уж такое эфемерное явление удалось измерить, то и с понятиями «креативность сотрудника», «эффективность рекламы» и тому подобными удастся справиться. Если какой-либо бизнес-процесс действительно имеет значение и оставляет хоть какой-то след после себя, его точно можно оценить.

Почему неизмеримость нематериальная – всего лишь иллюзия

Есть три основных причины, по которым мы чаще всего считаем, что некое явление невозможно измерить:

1. Неверное понимание самого процесса измерения. Далеко не всегда для оценки объекта нужны линейка и точные цифры. Иногда даже небольшое уточнение, проливающее свет на тот или иной процесс, уже является измерением.

2. Неточная формулировка задачи измерения или некорректный выбор объекта оценки.

3. Использование неправильных методик или инструментов измерения. Для каждой задачи необходимо выбирать оптимальный способ ее решения.

Задача измерения – получить новые знания об объекте исследования и снизить неопределенность.

Например, можно «измерить», получит ли компания патент, произойдет ли слияние и т. д., и то, что мы будем для этого делать, точно удовлетворит нашему определению «измерение». Но неуверенность в результатах наблюдений должна быть выражена количественно (так, необходимо указать, что вероятность получения патента составляет 80 %, или что вероятность улучшения имиджа компании в глазах общественности после слияния составит 93 % и т. п.).

Успешность решения большинства подобных задач гарантирована и тем, что на сегодняшний момент есть множество методик и подходов к измерению, эффективность которых доказана на практике. Вот лишь некоторые из них:

• Оценка ситуаций, на которые влияет множество факторов (например, снижение доходов компании, которое может быть вызвано множеством причин).

• Получение информативных данных при небольшой выборке источников информации (опрос небольшого количества покупателей ваших товаров).

• Оценка вероятности повторения редких событий (например, извержения вулкана или масштабного теракта).

• Определение стоимости произведений искусства, вашего рабочего времени, с учетом того, как люди оценивают свою готовность платить за них.

Еще одна причина, по которой некоторые измерения не проводятся, – это страх перед масштабностью задачи. Нам кажется, что на конечный результат влияет так много факторов, что итоговую оценку получить просто невозможно. Автор делится интересным наблюдением на этот счет:

В 1995 г. я разработал метод оценки неопределенности, рисков и других нематериальных факторов, влияющих на принятие любого крупного рискованного решения, который назвал прикладной информационной экономикой (applied information economics, AIE). Проверенная формула из теории решений позволяет рассчитать денежную стоимость любого снижения неопределенности. Я вставил эту формулу в программу Excel и годами рассчитываю экономическую стоимость измерения любых величин, учитываемых при принятии десятков важных бизнес-решений. Благодаря этим расчетам я обнаружил ряд любопытных закономерностей, но пока упомяну только об одной: информационная ценность большинства переменных, учитываемых при принятии бизнес-решений, равна нулю. В каждом случае оказывалось, что число факторов, которые имеют для принятия решения значение, оправдывающее усилия по их оценке, не более четырех.