Краткое содержание «Искренняя лояльность»

Краткое содержание «Искренняя лояльность»
Наталья Бакелова

Краткое содержание
Этот текст – сокращенная версия книги «Искренняя лояльность». Только самое главное: идеи, техники, ключевые цитаты.

В современном мире развитие любой компании базируется на двух китах: мотивированные сотрудники и довольные клиенты. Но как правильно оценить и связать эти два компонента? Как узнать, насколько удовлетворены потребители услуг или продуктов компании? Как помочь своим работникам увидеть результаты работы и простимулировать улучшить результаты? Ответы на эти вопросы можно найти в книге эксперта в области маркетинга лояльности Фреда Райхельда. Он входит в число 25 лучших консультантов мира, по мнению журнала Consulting, и регулярно публикуется в ведущих бизнес-изданиях.

«Искренняя лояльность» – это книга о том, как один простой вопрос может заменить множество бесполезных исследований и малоинформативный анализ финансовых отчетов. Вопрос, с помощью которого легко подсчитать индекс чистой поддержки (NPS), отражающий успешность взаимоотношений с клиентами.

Регулярный мониторинг NPS и работа с результатами позволят завоевать доверие новых потребителей и удержать уже имеющихся. Вы можете повторить успех Apple, Facebook, Philips и других компаний, которые воспользовались этой методикой.

Напоминаем, что этот текст – краткое изложение книги «Искренняя лояльность»

Искренняя лояльность

Введение

В современном мире высокая конкуренция вынуждает искать все более эффективные способы ведения бизнеса. И сейчас многие компании осознают необходимость перехода к клиентоцентризму – ориентации на удержание клиентов и повышение их лояльности.

Но как узнать, что же на самом деле думают потребители о том или ином бизнесе? Можно ли судить об успешных взаимоотношениях с клиентами по финансовым отчетам? Как стимулировать сотрудников к повышению качества сервиса? Без ответов на эти вопросы сложно что-то изменить в схеме работы компании.

Обычно для измерения уровня лояльности используются бумажные анкеты, телефонные и интернет-опросы. Но чем больше вопросов задается клиенту, тем меньше у него желания соглашаться на обратную связь. Добавьте к этому сложность составления правильных формулировок и долгое время обработки данных – не удивительно, что с помощью таких опросов сложно получить актуальные, понятные и объективные результаты.

Именно поэтому был разработан новый способ оценки лояльности клиентов NPS (Net Promoter Score) – индекс чистой поддержки. Всего один показатель, который наглядно демонстрирует степень удовлетворенности клиентов. Многие крупные компании, включая eBay, Facebook, LEGO, взяли этот способ на вооружение и отслеживают NPS наравне с финансовыми показателями.

Главный вопрос

В основе системы NPS лежит главный вопрос. Он был выбран после масштабного и длительного исследования и подтвердил свою эффективность. Звучит он так:

С какой вероятностью от 0 до 10 вы порекомендуете эту компанию, продукт или услугу другу или коллеге?

Получив ответы, можно разделить клиентов на три категории, отличающиеся отношением к компании и поведением. Подобное разделение позволяет выработать разные стратегии по работе с каждой из категорий.

Промоутеры. Оценка в 9 или 10 баллов означает максимальное удовлетворение от взаимодействия с компанией. Так клиент обозначает, что товары или услуги, которые он приобрел, положительно повлияли на его жизнь.

Промоутеры могут неоднократно совершать покупки – на их счету больше половины повторных обращений. Они с удовольствием хвалят компанию, рекомендуя ее продукцию друзьям, коллегам и близким – до 80 % рекомендаций поступает именно от них. Готовы потратить время на обратную связь, объективно и подробно отвечая на вопросы.

Пассивные. Люди, оценившие свою готовность рекомендовать компанию на 7 или 8 баллов, – это пассивно удовлетворенные клиенты. Лояльным их отношение назвать сложно, так как товар или услуга их не впечатлили.

Они получили среднеожидаемый результат, который, по их мнению, с тем же успехом им может дать ваш конкурент. По этой причине они в 2 раза реже совершают повторные покупки и редко дают положительные рекомендации.

Используют продукцию или услуги компании из-за отсутствия выбора или по привычке, легко уходят к конкурентам, если посчитают их предложение более выгодным.

Детракторы. Если клиент оценил компанию на 6 баллов или ниже, то это означает, что ее услуги или товары ему не понравились. Он крайне не удовлетворен результатом взаимодействия, о чем нередко сообщает своим друзьям и коллегам, являясь основным источником негативных отзывов.

Детракторы, по какой-либо причине вынужденные и дальше взаимодействовать с компанией, регулярно обращаются с жалобами к сотрудникам и требуют бо?льших затрат на обслуживание. В долгосрочной перспективе приносят небольшую прибыль, деморализуют сотрудников и негативно влияют на репутацию компании.

Помимо основного вопроса, помогающего разделить покупателей на группы, часто задается уточняющий. Звучать он может по-разному: «Назовите основной фактор, повлиявший на вашу оценку», «Какие изменения в работе компании помогут улучшить вашу оценку?» и другие подобные.

Подобные уточнения помогают выявить проблемные зоны, которые можно доработать. Кроме того, они позволяют определить, какому сотруднику стоит поручить беседу с клиентом, чтобы собрать информацию для дальнейшей работы по улучшению продукции и сервиса.

Индекс чистой поддержки

Разделение клиентов на группы – это лишь первый шаг. Категоризация позволяет получить 2 важных числа: процент промоутеров и процент детракторов от общего количества опрошенных клиентов. Вычитая из первого числа второе, мы получаем индекс чистой поддержки.

% промоутеров – % детракторов = NPS

Важное преимущество этого показателя по сравнению с другими способами определения лояльности – это простота и точность измерения. Кроме того, это наглядное отражение эффективности работы сотрудников компании, которое служит мощным инструментом мотивации.

Очевидно, что для увеличения значения NPS важно работать по двум направлениям: уменьшение количества детракторов и увеличение числа промоутеров. Только комплексный подход сможет дать по-настоящему впечатляющий результат и приведет компанию к успеху.

Главный плюс данной методики в том, что она помогает работать клиентоцентрично и побуждает к действию. Она проста для понимания и объяснения, в отличие от расплывчатого слова «лояльность». А значит, сотрудникам компании будет проще прогнозировать поведение той или иной группы клиентов и влиять на их впечатление о компании.

Выбирая для себя систему NPS, стоит помнить о трех важнейших условиях ее внедрения:

1. Задавать вопрос и проводить классификацию клиентов следует регулярно. Это позволит отслеживать успешность работы сотрудников по устранению причин недовольства. Руководители и рядовые работники, напрямую контактирующие с клиентами, должны быть в курсе изменений индекса и четко понимать, чем отличаются промоутеры от детракторов.

2. Само по себе определение NPS не гарантирует успех компании. Важно анализировать результаты и проводить серьезную работу на их основе – «замкнуть контур». Регулярный мониторинг индекса чистой поддержки должен стать частью бизнес-процессов компании, как и мероприятия по его улучшению.

3. Руководящий состав должен осознать, что работа по превращению детракторов в промоутеров – это одна из важнейших задач бизнеса, напрямую влияющая на его успех.

Плохие и хорошие прибыли

Одной из основ системы NPS является понятие плохих и хороших прибылей. Плохие прибыли – это деньги, для получения которых компания пожертвовала лояльностью клиентов. Скрытые платежи, внезапное повышение тарифов, снижение качества сервиса, реклама, не соответствующая реальности, – вот лишь часть способов сделать прибыль плохой.