Стратегия бизнеса: как создать и воплотить ее в жизнь с активным участием команды. Практикум

• B2B означает, что клиент использует ваши товары или услуги для ведения собственного бизнеса. Например, перепродает одежду (дилер, розничный продавец) или использует ИТ-систему, которую вы разработали, в деятельности своей компании.

Уже при таком простом делении часто бывают ошибки, искажающие суть. Например, делят клиентов на «юриков» (юридических лиц) и «физиков» (физических лиц). При этом не обращают внимания на то, что, к примеру, собственник или топ-менеджер покупает машину для личных нужд, но оплачивает из бюджета компании, чтобы сэкономить на налогах. А порой бизнесмен получает кредит на своего родственника как физическое лицо, хотя собирается использовать его в работе компании. Потому что на ней уже висит несколько займов и новый не дают. Или деньги нужны «еще вчера», а одобрение корпоративного кредита занимает много времени.

То же относится и к формальному разделению клиентов на АО, ООО, ИП и физических лиц. Многие организации формально разделены на несколько ООО, а есть такие, где чуть ли не каждый сотрудник – «индивидуальный предприниматель». К сожалению, современные российские реалии вынуждают бизнесменов так поступать.

Я же предлагаю вам видеть суть вещей, а не только их внешнюю форму.

Как определить группы клиентов? Есть два подхода.

1. Вспомнить своих клиентов и среди них выделить характерные типажи, описать портреты. Причем не по какому-то одному признаку, а комплексно. Например, неработающая домохозяйка, мать нескольких детей, в семье со средним уровнем дохода.

2. Или классифицировать своих клиентов (нареза?ть / делить клиентскую базу) по тому или иному основанию.

• Для B2C это, к примеру, пол, возраст, уровень образования, семейное положение, доход на одного члена семьи, место жительства, социальный статус и пр. Порой играют роль неожиданные критерии, например национальность или религия важны, если вы продаете кошерную или халяльную еду.

• Для B2B – сфера деятельности организации, ее размер (в людях, обороте и пр.), возраст, местоположение, местная / региональная / федеральная, тип собственности (государственная / муниципальная / частная) и т. д.

Полезно бывает рассмотреть клиентскую базу в нескольких разрезах – каждый взгляд может дать вам ценные ключики к пониманию своих потребителей. Так, в одной компании, занимающейся продажей оборудования для отдыха на природе, B2C-клиентов разделили по нескольким основаниям: хобби (походы, охота, рыбалка, пикник), социальный статус (бизнесмен, чиновник, наемный сотрудник, студент, пенсионер), где проживает (областной центр, другие населенные пункты республики, другие регионы).

Потом вы решаете: оставить вам несколько взглядов на клиентов или достаточно одного из них.

Если ваш бизнес работает на нескольких рынках, которые существенно отличаются друг от друга, возможно, есть смысл делать сегментацию по каждому из них отдельно. Аналогично – при выполнении других заданий этой книги.

Например, мы работаем с украинским холдингом, который производит обувь и компоненты для обуви (подошвы и пр.). Для них это два разных рынка: по типам клиентов, географии и т. д.

Другой наш клиент – компания, торгующая мебелью в ценовых сегментах «средний+» и «эконом» под разными брендами. На сессии команда рассматривала их как разные рынки. Заодно смогли наконец-то разделить сегменты между собой: до этого исторически пересекались и территории, и ассортимент, и стандарты обслуживания. То есть фактически компания конкурировала сама с собой, из-за чего теряла в деньгах и репутации, внутрифирменные конфликты мешали работе.

Часто возникает вопрос: если в холдинге несколько направлений, нужно ли работать с ними порознь, на разных стратегических сессиях? Обычно лучше совместно: как правило, между ними много общего, они взаимосвязаны на уровне маркетинга, бизнес-процессов, бэк-офиса, культуры вашей команды и т. д. Зачастую связаны гораздо сильнее, чем казалось до сессии: мы нередко помогаем интеграции разрозненных направлений и подкоманд. Это дает мощный эффект: повышает эффективность бизнеса, репутацию на рынке, улучшает корпоративную культуру.

Людмила Прит:В нашем холдинге несколько продуктовых направлений, в них разные производства, клиенты. При этом практически все процессы одинаковы и есть необходимость разрабатывать их для всего холдинга, а не изобретать велосипед по отдельности – это и времязатратно, и малоэффективно.

Поддерживайте разумный уровень детализации. Одна крайность – смешать всех своих клиентов в одну-две большие кучи. Ценность такого «анализа» невысока. Другая – намельчить, выделить множество мелких типов и подтипов. Это очень трудоемко, если делать качественно: затраты времени и сил превышают пользу. По нашему опыту, хорошо уложиться в пять-семь типов клиентов для одного рынка, максимум 10.

Теперь, когда вы поделили клиентов на сегменты, давайте рассмотрим каждый из них более пристально.

Обычно у разных клиентов потребности, требования и другие параметры частично совпадают. А частично различаются. Чем лучше вы понимаете своих клиентов и можете почувствовать себя в их шкуре, тем больше ощущаете эти различия. Тем более профессиональны в своем деле, как хорошие художники, которые различают, например, цвета гортензия, индиго, «цвет испуганной мыши» и «цвет маркизы Помпадур». А сколько цветов различаете вы?..

2.1.2. ЛПР и ЛВР

Полезно бывает понять, кто именно у клиента принимает окончательное решение о сотрудничестве, о покупке ваших товаров или услуг. Это лица, принимающие решение (ЛПР). Например, в небольшой компании это может быть ее владелец, в крупной – закупщик. А кто принимает решение о тратах семейного бюджета?

ЛВР – это лица, влияющие на решение. То есть те, с кем советуется ЛПР. В бизнесе это могут быть финансисты, технические специалисты, юристы и пр. А кто влияет на решение Деда Мороза принести под елку ту или иную игрушку? ?

Порой в принятии решения участвуют не только сотрудники компании-клиента или члены семьи.

Александр Козлов: В нашем деле – продаже счетчиков тепла и воды в строящиеся многоквартирные дома – на решение о выборе поставщика влияют проектные организации. Для более плотной работы с ними мы создали специальный отдел, который показал свою эффективность на определенном этапе. Когда основная работа была проведена, контакты проектировщиков передали менеджерам по продажам – для поддержания отношений и построения долгосрочных продаж.

2.1.3. Потребности

Мы покупаем товар или услугу, чтобы удовлетворить некую потребность, нужду, заботу, уменьшить боль, решить проблему или задачу. Классический пример – человек покупает дрель, чтобы в любое время иметь возможность делать отверстия там, где надо. Сама по себе дрель ему не нужна.

Вопрос: когда горожанин покупает большой дорогой джип, какую потребность при этом удовлетворяет?

Как правило, у клиента есть одна основная, базовая потребность, которую он может удовлетворить с помощью ваших продуктов. Иногда получается выявить еще одну-две, менее важные.

Полезно глубоко понимать потребности своих клиентов. Это позволит вам предлагать не просто «железки» или услуги – зачастую похожие на те, что у конкурентов, – а действительно помогать клиентам в решении важных для них задач. Становиться для них ценным партнером, советником, а порой и доктором Айболитом.

Сергей Чернышевский, генеральный директор и партнер компании «СТО Конгресс» (развитие сообществ и организация конференций в медицине), Москва:Мы организуем конференции, финансовой основой для которых являются выставки. Часто бывает, что компания-экспонент вкладывает немалые средства, строит стенд, на который приходят неподготовленные, а часто немотивированные сотрудники, которые в течение двух-трех дней «отбывают срок». Очень грустно наблюдать неинициативных, часто отвернувшихся от проходящих потенциальных клиентов, нарочито изучающих мобильный телефон (что может быть важнее?) сотрудников. Но ведь деньги нам уже заплачены, чего нам за них волноваться? Наша задача – обеспечить релевантную целевую аудиторию и качественную логистику, а как наши клиенты этим воспользуются – формально не наша проблема. И все же мы понимаем, что в долгосрочной перспективе компании приходят на выставку в ожидании зримыхрезультатов. Даже если они сегодня не оценивают свой возврат на инвестиции, это не означает, что они и дальше будут выкидывать деньги на ветер.

Всегда объясняем клиентам, что мало просто заявиться на выставку – там надо активно и грамотно работать. Мы-то приведем аудиторию, а что дальше? Для тех, кто понимает необходимость повышенияэффективности, но не знает, КАК конкретно этого добиться, мы создаем бесплатные и дешевыеобучающие программы. Как подготовиться к выставке, как привлечь внимание посетителей к стенду, как подобрать и подготовить персонал для работы на стенде, как сделать из посетителей выставки клиентов и т. д.

К сожалению, если со стороны клиента нет запроса на улучшение ситуации, насильно никого не обучишь и не осчастливишь, но как минимум мы создаем возможности.

Денис Шмигель, заместитель генерального директора АО «Костромской завод автокомпонентов» (крупнейший в России производитель деталей цилиндро-поршневой группы для двигателей внутреннего сгорания, торговая марка «Мотордеталь»), г. Кострома: Крайне важно определить истинные потребности клиентов. Мы производим детали для двигателей внутреннего сгорания. Покупатели на вторичном рынке приобретают эти деталине для того, чтобы владеть ими. В действительности им нужна исправная и надежно работающая техника с минимальным уровнем эксплуатационных расходов.

Мы знаем, что наши детали сделаны по самым современным стандартам качества, они позволяют существенно снизить уровень расхода топлива при прочих равных условиях и значительно увеличить ресурс двигателя, поэтому решили сосредоточить все маркетинговые активности на объяснении этого ценностного предложения нашим конечным потребителям. В рекламных материалах мы не просто рассказываем о том, из каких материалов и с помощью каких технологий произведены детали, а показываем, на какую среднюю величину (рублей в год) снизятся расходы на топливо и каков будет в среднем ресурс двигателя до следующего капитального ремонта. Мы настолько уверены в качестве наших деталей, что предоставляем конечным потребителям бесплатную расширенную гарантию, покрывающую в случае наступления гарантийного случая стоимость не только деталей, но и ремонта.

Таким образом, мы общаемся с нашими потребителями на языке ценностей, которые для них действительно имеют значение. Их удовлетворенность повышается, а вместе с ней растут и наши продажи.

По опыту, мало кто всерьез задумывается о потребностях клиентов.

Если копнуть глубже, выяснится, что потребности есть не только у клиента как организации, но и у отдельных ЛПР и ЛВР. Причем как должностные, служебные (потребность должности), так и личные (потребности человека). Я имею в виду не только коррупцию[47 - См. п. 10.1 «Антикоррупция» в книге «Порядок…».]. Например, технари часто любят новинки, а бухгалтеры очень их боятся.

Вообще-то потребности можно не только понимать, но и пробуждать, а иногда и создавать – это открывает много возможностей. Вернемся к этому в п. 3.2.3 «В голубой океан» главы «Уточняем вектор движения». А пока лучше опирайтесь на потребности, которые уже есть.

2.1.4. Требования

А вот требований к нам и нашим продуктам у клиентов – много! Это те критерии, по которым они оценивают наше предложение, сравнивают его с аналогами от конкурентов. Это может происходить осознанно или нет.

В первом случае клиент в явном виде предъявляет требования потенциальным поставщикам и подрядчикам, а затем оценивает предлагаемые варианты. Это характерно для зрелого бизнеса.

Спонтанные компании и частные клиенты делают выбор скорее интуитивно. В этом случае ЛПР и ЛВР проводят оценку, опираясь на опыт и везение.

Требования бывают самые разные, например ассортимент, цена, качество, уровень сервиса и т. д. Чем глубже вы их понимаете, тем лучше можете соответствовать. Хуже всего, когда в команде сложилось устойчивое мнение, что клиент выбирает лишь по цене[48 - Зачастую это убеждение идет от собственника. Ведь компания – его проекция, внешнее воплощение его внутреннего мира. Поэтому изменять нужно не только компанию, но и себя любимого. Коучинг и психотерапия – в помощь.]. Тогда единственное, что вы можете, – демпинговать под тем или иным соусом. Это обесценивает ваше предложение, вынуждает ухудшать качество продукта и сервис, снижает рентабельность и желание заниматься бизнесом, рано или поздно губит организацию и рушит рынок в целом. Да и не можете вы быть по-настоящему полезны клиенту, если все, что вы умеете – сбивать цену.

Когда глубоко влезаешь в шкуру разных клиентов, смотришь их глазами, получается выявить много требований к своему бизнесу – десятки! Выделите главные. Часть из них будут общими для всех типов клиентов, часть – различаться.

Требования разных ЛПР и ЛВР тоже могут отличаться.

2.1.5. Доля и выгодность vs проблемность

Теперь стоит разобраться, насколько важна работа с каждой группой клиентов.

Во-первых, определите долю, которую занимает каждый тип клиентов в объеме вашей деятельности: распределите 100 % между сегментами. Это можно делать по-разному. Например, в процентах от общей выручки (или выручки по выбранному для анализа бизнес-направлению). Кому-то удобнее в натуральных единицах, например паллетах («ГАЗелях», вагонах, тоннах и т. п.) отгруженной продукции.

Во-вторых, определите, насколько выгодно вам работать с каждой группой клиентов – для этого оцените, какую долю в прибыли она приносит. Можно посмотреть и по-другому. Например, какова маржа по группам. Торговые компании, как правило, мыслят через призму торговой наценки. Кстати, выгода может оцениваться не только прибылью, а, например, перспективностью сотрудничества.

Этот нехитрый анализ позволит вам понять, с кем действительно выгодно иметь дело, а с кем вы работаете просто ради работы. Не почему (причины), а именно зачем (цели). Часто первый ответ: «Так сложилось»…